中国传媒大学《新营销5.0：营销平台时代》

新营销5.0：营销平台时代

新营销发展历程

新营销经历了从1.0到5.0的演进：

• 1.0（2016-2017）：传播销售一体化
• 2.0（2017-2018）：人+货+场+内容
• 3.0（2019-2020）：品牌力+互动力+销售力
• 4.0（2021-2022）：新营销，云时代
• 5.0（2023-2024）：新营销，营销平台时代

消费者变化

• 消费人格：消费者呈现“折叠、摇摆”的多重人格，追求极致和个性化的消费体验。
• 消费行为：消费者在购物过程中人均使用约4.5个平台搜集信息，后才是购买行为。
• 消费趋势：消费者在购物过程中呈现“三坑少女”、“中年三宝”、“低价快时尚”等消费趋势。

品牌变化

• 营销数字化：品牌营销数字化经历了从广告投放数字化到数据积累与业务数字化，再到传播和销售一体化的进阶。
• 数据触点：品牌借助数字化手段拓展自有智能销售渠道，赋能线下门店转型升级，利用从货和货的销售渠道获取的数据反哺品牌数字化营销。
• 组织架构：品牌业务提效的重要性愈发凸显，积极推进营销人员对数据工具的应用和数字营销技能的掌握，并设立新职位和新架构。

媒介变化

• 混媒时代：媒介进入混媒新时代，混媒在媒体产品、广告产品、内容形态、交互方式和商业模式等层面呈现混合特征。
• 链路营销：媒介强调链路营销，应用链路营销方法论来包装自己的营销资源，并推出各种链路营销理念和模型。
• 技术服务商：媒介发展成为独立的营销技术服务商，提升自身在营销领域的技术化服务能力。

代理商变化

• 数字营销能力：代理商持续提升数字营销能力，自研营销工具，并与外部技术资源合作。
• 深耕垂类业务：代理商专注垂直领域，成立子公司或开设特定的业务部门，专注于特定的服务领域。
• 营销下沉和出海：代理商助力品牌的营销下沉和出海，通过营销下沉和营销出海两种手段，更好地满足客户的需求。

Martech服务商变化

• 市场增长：Martech市场持续增长，全球Martech机构的数量不断增长，市场规模不断扩大。
• 差异化发展：Martech服务商差异化发展，更加注重销售渠道运营、提升社交媒体和客户关系管理的质量，重视营销内容质量和客户互动体验。
• AI+部署：Martech服务商积极部署“AI+”，涉及创意生成、数据分析、客户关系管理、内容创作和个性化营销等多个方面。

营销平台

• 内涵：营销平台是技术与市场交融的基础设施和场域空间，连接和汇集了营销行业的各种角色与营销资源。
• 要素：营销平台的三大核心要素为营销产品、营销工具和营销服务。
• 生态：营销平台赋予营销市场新活力，角色的种类与数量都在迅速扩充，形成核心角色、求变角色和新势力角色之间的交易、合作、互动和博弈。

媒体营销产品

• 分类：媒体营销产品主要分为品牌推广类、用户互动类和销售转化类三大类。
• 版图：媒体营销产品呈现矩阵化、生态化的效应，与品牌营销场景化的需求紧密关联。

媒体营销工具

• 分类：媒体营销工具主要分为数据工具、创意工具、投放工具、Influencer工具、电商经营工具和品牌营销资产管理工具六大类。
• 版图：媒体营销工具对应不同的操作场景，具有更细化的功能。

媒体营销服务

• 分类：媒体营销服务主要分为知识与培训服务、案例与趋势服务、咨询与解决方案服务和商务服务四大类。
• 版图：媒体营销服务覆盖范围广，为用户提供了更加丰富和个性化的体验。

媒体营销平台案例解析

• 国内媒体平台：抖音、阿里妈妈、腾讯广告、B站、小红书
• 国外媒体平台：Google、Meta、Microsoft、Amazon、Apple

研究结论

• 营销平台是营销行业的一种数字化基础设施，连接和汇集了营销行业的各种角色与营销资源。
• 消费者呈现“折叠、摇摆”的多重人格，追求极致和个性化的消费体验。
• 品牌营销数字化经历了从广告投放数字化到数据积累与业务数字化，再到传播和销售一体化的进阶。
• 媒介进入混媒新时代，混媒在媒体产品、广告产品、内容形态、交互方式和商业模式等层面呈现混合特征。
• 代理商持续提升数字营销能力，自研营销工具，并与外部技术资源合作。
• Martech市场持续增长，全球Martech机构的数量不断增长，市场规模不断扩大。
• Martech服务商差异化发展，更加注重销售渠道运营、提升社交媒体和客户关系管理的质量，重视营销内容质量和客户互动体验。