新营销4.0：新营销，云时代-中传广告学院

新营销，云时代 数字经济背景下的计算广告系列研究 新营销4.0 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院&内容银行重点实验室联合发布 序言 周艳、吴殿义、龙思薇 新营销4.0：营销云时代1 新营销白皮书1.0 新营销白皮书2.0 新营销白皮书3.0 市场以剧烈难测的变动持续冲刷塑造着营销的面貌，也推动着我们不断思考并回答这样一个恒新的问题：营销正在发生何种变革？从2016年下半年开始，我们团队延续了七个年头的新营销系列研究，通过拜访企业、代理商、媒体、技术服务商，以及数次专项的消费者洞察，一直试图围绕着这个问题给出我们的观察和分析。 在新营销白皮书1.0，我们关注到营销分离的痛点、行业对传播和销售一体化的需求，梳理了营销在内容组合、传播分发、销售促进等领域的创新探索。 在新营销白皮书2.0，我们提出了“人+货+场+内容”的新营销四要素，并且提出了新营销的内容赋能、利益激励、社交裂变、经济人承接、结点落地五个方面的实操策略升级。 在新营销白皮书3.0，我们提出了传播与销售一体化、品牌力+互动力+销售力协同的组合目标，从营销技术底层变革、营销运营流程创新的视角，剖析了内容的精细化、营销的工具化、营销的终端化、渠道的社交化、以及人立方、DTC等六个新现象，并精选了营销创新实践中的新角色。 一体化、社交化、数字化、精细化、工具化……从1.0到3.0，一张新营销的全景图渐次铺开。而今年，站在这张图中，我们团队再次启程，将目光投向了营销云这一看来能够在各个维度承接此前研究的关键词，以其为切口展开分析。经过对聚焦营销技术服务业、企业营销数字化转型的走访调研，我们发现当下纷繁多样的营销变革和呈现方式，共同指向了理解今日营销的一把新钥匙——营销云时代。 2 这是消费者生活场景的云时代，信息、商品、关系、求知、婚恋、生养等，生活者的要素与场景不断迁移至“云端”，线下线上的边界融合早已不是新知，元宇宙的来临更是要将人本身转为虚拟的“实存”。在数字技术的视野中，虚实共生带来的似乎是可测量可计算，然而营销中要面对的消费者并非线性前进和可漏斗式删选的“牵线木偶”，可计算到可知晓可预测之间隔了一层鸿沟。赛博空间中久经历练的消费者似乎神明又如同疯魔，与其说观测，不如说理解；与其说计算，毋宁说引导。营销需要深度洞察消费者的云端化场景，需要新营销的新策略，与他们相遇相知，共同奔赴，相向而行。 这是营销行业生态的云时代，网络、终端、平台、应用，层层递进又相互交融，在数据的相互接入与流通中钩织出一张巨大的网络，企业无法凌驾其上而必须嵌入其中。2C消费互联网是外化的，企业可以借助各种互联网产品链接消费者；而2B产业互联网是内化的，企业需将内部的组织、生产流通、货与服务、市场与销售等要素转型升级。转为数据和聚合散落的数据资产只是第一步，将内外的勾连建立起来并确保其稳定持久，让企业与数字化的环境保持同样的呼吸与节奏，让企业“登入云端”才是升级的一步。这就需要专业的服务商提供技术、方案和工具。企业入云的需求在营销领域已经发生，并且催生出了新的营销角色，面向不同行业、不同环节的营销需求，在技术力、数据力、服务力、产品力等不同的基因上，形成了围绕营销的“云”生态。 这是营销运营与操作工具化的云时代，变动不居的消费者、无限扩张的内容、随处生成化身万千的媒介，既是营销者要接近、理解的对象又是需要把握、调度的资源，无限与无限相乘构成趋近无穷的排列组合，营销者应对变化，需要做出动态优化的策略调整，弹性和韧性的使命，势必需要能聚合并处理数据、贴近业务环节做分析、策略和执行的，弹性伸缩且友好可得的各类型营销工具的支持。在营销工具中吸纳碎片、完成整合、实现调度、提升效率，才能确保营销者游弋其中游刃有余。 云看似虚无实则能量无限，看似迟缓实则一日千里，看似有形却又变化万千，看似有界却能包容万物。物理世界的云正以其变换而灵活、有界却弹性、虚空又包容的姿态，为当下充满不确定和复杂性的营销环境提供了一种映射。而纷繁多样的云产品，亦是在今日多变环境下，面对弹性整合动态运营的营销诉求所给出的一种“复合型”回答。这是营销的云时代，亦是营销云的时代。因此，我们将新营销4.0定名为“营销云时代”。 新营销4.0：营销云时代3 对于营销者而言，需要以何种姿态进入营销云时代？我们亦提炼出三组值得注意的关系。 其一，数据与工具。营销云表现为前端可用的各类工具，覆盖传播、销售、公域、私域、内容、社交等多个营销场景，工具本身的可用性与易用性不仅依托于前端适配营销业务各个环节的操作设计，且更多依托于后端的基于数据技术的集纳、管理及计算而成的决策参考，无数据则无工具，反过来看，失去了工具的包装，数据自身亦难以为营销者提供赋能。在营销领域以系统视角推动数据、工具的融合，是建构云能力的核心之一。更进一步来看，数据力、工具力“上云”的能力，同时也是“内化”“扎根”的过程。 其二，连接与协作。营销生态中各个角色都在上云，企业营销所涉及到的各个部门和业务流程也实质在云端运作，如果我们将企业自身也看做一朵云，那么云内的互联与云间的互通，极大影响着营销云的效能。在传播、销售一体的营销变革下，企业营销越来越成为牵涉多部门联动的系统性工程，任何一次活动的成败都映射出企业协作能力的强弱，因此，内部在云端的互联和协作至关重要。而企业要将自己接入广泛的数字化，外部连接建设的可能性、有效性亦影响企业构建面向营销的云能力。 其三，碎片与整体。消费行为碎片、内容碎片、信息碎片、渠道碎片，表面看来巨型而统一的平台中，对于任何营销者所存在的各个营销要素，都并不是完整的整体，而是需要连缀起来的动态颗粒。以动态化的运营思维、组装动态的元素、应对动态化的目标，是营销者必须习得的能力，营销云具有“弹性”的素质，适应碎片化的营销现实，但其核心依然在于建构营销流程的整体画布、营销目标的整体画像。 对当下的消费者而言，满足需求的过程正如是在虚实共生的世界里寻找信息、完成其消费旅程拼图的过程，既有主动探寻和评估，亦有各人心灵和情绪的随机触发与闪念。而营销者认知当下的营销，何尝不是在变动时代中不断借助技术，动态运营各种营销策略，助力消费者补完拼图的过程。 今天我们为这张拼图又添加了一块重要的“碎片”，愿与行业共同探讨，在变化时代共促新知。 4新营销4.0：营销云时代 感谢参与访谈、提供资料的机构： ●营销技术服务商 营销实验室Convertlab 径硕科技JINGdigital赛诺贝斯SINObase 明略科技MININGLAMPTechnology国双科技GRIDSUM 甲骨文科技ORACLESalesforce 特赞信息科技Tezign筷子科技Kuaizi 慧辰HCR ●广告代理公司 WPP集团TechTeam 电通集团Merkle雅迪传媒 ●媒体平台 字节跳动巨量引擎快手磁力引擎 腾讯广告平台阿里妈妈 芒果TV广告中心谷歌GMP 中央广播电视总台象舞广告营销平台 ●云服务商 百度云 腾讯云 亚马逊云AWS ●咨询机构GartnerEVE转型号 ●品牌 百胜集团 联合利华宝洁集团上美集团OPPO 长城汽车雀巢公司小米 海尔比亚迪领克 新营销4.0：营销云时代5 研究团队 周艳中国传媒大学广告学院教授吴殿义中国传媒大学广告学院副教授龙思薇中国传媒大学广告学院副教授 陈苏城江汉大学人文学院新闻传播学系教师，中国传媒大学广告学博士 任昱博肖滢洁王誉谕林沛杰崔阳阳赵轩黎王怡田思远李及言朱平陈虹霖刘丁榕唐震赵莉莉张劢丛沛霖胡珈玮张逸醇蔡子豪 6 目录 上一、篇营：销进营入销了云全面的数环字化境阶和段理念 10 (一)营销理念：与营销技术创新同频共振10 (二)营销链路：以消费者为中心的链路复杂化、动态化12 (三)营销技术：从广告技术到营销技术的升级14(四)数字化营销工具：提升营销洞察、策略制定、执行优化的效率14(五)营销云：成为营销数字化、工具化的新业态16 二、营销云的界定及核心要素17 (一)营销云：从基于云技术到基于云理念17 1.云计算的概念、技术特征和泛化特征17 2.“营销云”：吸收和泛化了“云”的理念18 (二)我们如何界定营销云21 (三)营销云构建的核心要素22 1.触点22 2.数据22 3.技术23 4.工具23 三、营销云的市场格局24 (一)营销云的市场围绕供需双方展开24 (二)海外营销云服务商25 1.第三方综合服务商25 2.媒体平台方30 3.垂类服务商31 (三)国内营销云服务商32 1.整合服务商32 2.媒体平台方34 3.垂类服务商35 新营销4.0：营销云时代7 中四、篇B2：C营类营销销云云的的产产品品功能功和能应用和应用38 (一)用户洞察39 1.产品功能分析39 2.代表性技术服务商的产品应用42 (二)内容动态化管理43 1.产品功能分析43 2.代表性技术服务商的产品应用46 (三)媒介传播管理与运营46 1.产品功能分析46 2.代表性技术服务商的产品应用50 (四)销售支持51 1.产品功能点分析51 2.代表性技术服务商的产品应用52 五(一、)B线2索B获类取营销云产品功能和应用5533 1.通过媒介获取客户线索53 2.通过商务场景获取客户线索54 3.通过关系获取客户线索55 (二)线索筛选56 1.线索分析56 2.线索管理57 (三)线索孵化58 1.线索追踪58 2.营销内容物料的支持59 3.潜客沟通60 (四)线索分配60 1.动态线索分配60 2.客户数据同步61 下篇：国内外营销云服务商 3.销售跟踪/再培育61 案例一：Convertlab64 案例二：径硕科技JINGdigital72 案例三：赛诺贝斯Sinobase80 案例四：明略科技86 案例五：特赞Tezign93 案例六：Adobe101 案例七：甲骨文Oracle107 案例八：美库尔Merkle114 8新营销4.0：营销云时代 新营销4.0：营销云时代9 上篇 营环销境云和的理念 一、营销进入了全面数字化阶段 数字化环境下的企业营销，是我们进入营销云的起点，也是营销云这一概念被提出的大背景。 表面看来，营销云作为一种新型的、具有弹性订阅特征的营销工具，只是企业在应用工具解决营销问题的形式变化。但实质上，营销云之所以被提出，是因为在趋于复杂和相互融合的媒介、渠道等环境下，面对越发混沌和难以捉摸的消费旅程，“技术”与“营销”的距离无限缩短，营销者需要使用数字化的营销工具，将企业营销嵌入到数字环境中，根据具体的营销目标，整合触点、媒介、内容、数据等多种资源，在与消费者的持续互动中，实现增长。 因此，营销云实际上折射出了营销理念、消费旅程、营销技术的多方变化，同时，也是在多方变化背景之下诞生的、切合当下环境的数字化营销工具。 (一)营销理念：与营销技术创新同频共振 20世纪初期市场营销作为一个独立的学科出现，经过100多年的发展，营销理念根据市场环境的变化而不断变迁。我们把其中影响比较大的四个理念抽出来，通过对营销目标、导向，管理思路，流程链路和运营弹性等因素的拆解，我们也可以看出当下营销理念对数字化的回应。 营销1.0的4P时代，营销目标立足品牌视角，强调产品导向，在管理上重视生产，营销流程的链路短，营销运营的弹性低。 营销2.0的4C时代，营销目标追求通过满足消费者来实现销售，开始过渡到消费者的视角，管理上重视市场细分、目标设定和定位。营销流程的链路短，营销运营的弹性低。 营销3.0的4R时代，营销目标是要构建品牌与消费者关系，在导向上强调品牌与消费者的共创，管理上重视传播触点、营销内容、体验营销等，营销流程的链路比较长，重视对运营弹性的调整。 表1.1不同营销理念运营思路的变迁 理念 目标 导向管理思路流程链路运营弹性 营销4P1.0 品牌视角的销售 产品导向生产短 低 消费品者牌满视足角实，现通销过售与消消费费者者视的角关