新营销5.0：新营销，营销平台时代

新营销5.0 新营销，营销平台时代 中国传媒大学广告学院、内容银行重点实验室联合研究发布 新营销5.0：营销平台时代 研究团队 中质传保主学主创 中国传媒大学广告学院 ContentBank 主编 周艳（中国传媒大学广告学院教授） 赵轩王晨吴子越 张敏艺李晨悦徐溪遥 李云黄春晖麦爱玲 内客银行重点实验室吴殿义（中国传媒大学广告学院副教授） 内容银行重点实验室 龙思薇（中国传媒大学广告学院副教授）马一飞王诗涵张世雨张茜玥石景怡李爱郑恺越蔡依淼 联合研究发布邵诗轩 设计 徐睿哲 2 回顾: 从「新营销1.0]到「新营销4.0] 新营销1.0 新营销2.0 新营销3.0 新营销4.0 2016-2017 2017-2018 2019-2020 2021-2022 传播销售一体化人+货+场+内容品牌力+互动力+销售力营销云 变化：消费者、品牌价值、媒介变化与痛点：营销之变、传插与转新环境：经济和人口新常态、互联网新云时代：消费者生活场景、营销行 环境化乱象、由营销分离到营销一体常态、传插新常态、渠道新常态业生态、营销运营与操作工具化 动新组合要素：人+货+场+内容 新营销：新目标、新理念、新驱新理念：新思维、新要素、新模型、B2C类营销云：用户洞察、内容 新目标、新运营动态化管理、媒介传播管理与运 营、销售支持 新机制：内容生产机制+传摄分发新实操：内容赋能、利益激励、社 新现象：DTC、营销工具化、人立方、 B2B类营销云：线索获取、线索筛 机制+销售转化机制 交裂变、经纪人承接、结点落地 营销内容精细化运营、渠道社交化、终端营销 选、线索孵化、线索分配 特别鸣谢 营销行业调研 品牌方 媒体平台 营销代理机构 访谈机构/部门 其他相关服务机构 商业化运营部门 商业化产品部门 被访人职务 市场部门 营销技术服务商 商业化销售部门 区域销售负责人市场部负责人 商业化产品经理代理机构负责人产品运营经理 数据分析部门 新营销5.0研究思路 新营销，新环境 消费者品牌媒体Agency Martech服务商 折叠播摆，追求体验营销数字化进阶混媒新时代 技术+市场 营销数字化能力 提升 差异化发展 营销平台的三大要素 营销平台 营销平台的生态 营销产品、营销工具、营销服务 平台、数字平台在营销行业的延展 营销技术与市场交融的基础设施和场域空间 核心角色、求变角色、新势力角色 媒体营销平台的构建 B站小红书抖音腾讯阿里GoogleMetaMicrosoftAmazonApple 营销产品营销工具营销服务 品牌推广类营销产品数据工具、创意工具， 知识与培训服务、案例与趋势服 用户互动类营销产品 销售转化类营销产品 投放工具、influencer工具， 电商经营工具、品牌营销资产管 理工具 务、咨询与解决方案服务、商务 服务 主要内容 新营销5.0：营销平台 新营销，新环境 2营销平台 3营销产品 4营销工具 消费者、品牌、媒体、 平台、数字平台、营销平台 营销产品、媒体的营销产品 营销工具、媒体的营销工具 代理商、Martech服务商 营销平台的三大要素营销平台生态构建 品牌推广类营销产品 用户互动类营销产品 数据工具、创意工具 投放工具，influencer工具 销售转化类营销产品 电商经营工具、品牌营销资产管理 工具 5营销服务6国内媒体营销平台国外媒体营销平台 营销服务、媒体的营销服务阿里Google 知识与培训服务抖音Meta 案例与趋势服务腾讯 Microsoft 咨询与解决方案服务小红书Amazon 商务服务B站Apple 新营销，亲新环境 消费者媒介代理商Martech服务商 ·折叠、摇摆的消费·积极推进货+渠道.混媒新时代·自研营销工具·市场持续增长 人格的数据触点拓展链路营销的能力.强化外部合作·六大类别差异明显追求极致和个性化积极推进“人”的成为独立的营销技术服务商.深耕垂类业务·积极部署"AI+" 体验进阶助力品牌下沉和出海 新营销五大角色的发展与变化 服务商 消费者品牌媒体代理商Martech 进入混媒新时 代；拓展链路营销 着手自研工具并展开技术层面的合作； 5 市场格局保持 增长； 呈现六大类别 的能力： 深耕垂类业务 差异化发展； 在折叠、摇摆营销数字化不 中呈现出多重2断进阶；3 成为独立的营 助力品牌“下 积极部署AI+ 销技术服务商。 沉和“出 业务。 海" 消费人格：围绕“货”打 偏爱极致、个造数据触点； 性化的消费体积极推进“人” 验。的进阶。 消费者 消费者：薪新的消费人格，极致的消费体验 面对多元多变的消费市场，消费者充分认识、主动发掘多种信源与渠道的价值，在不断搜寻、跳转，反复摇摆之后，折叠而形成复杂和多面的消费人格。对体验的追求是消费者突破复杂消费人格呈现出的共同特征。 极致、个性化、具有冲击力和能够激发共鸣的体验，提供了满足需求的切口，有效建立起了品牌与消费者的链接。 消费人格消费体验 摇摆的消费人格偏爱极致、个性化的消费体验 面对快速变化的市场环境，消费者不断摇摆于越来越多元化的选择摇摆、折叠中的消费者愈发追求极致化的消费体验，也更加青个之中。消费者像来回迁徒的候鸟，在多个平台渠道之间跳转，反复性化的消费经历。他们期待视觉冲击力强、智能新奇、交互沉浸搜索、甄别与对比信息。摇摆的旅程则是消费者精打细算地取悦自能够引发情感共鸣的多样体验，享受成为消费中的主角、愉悦自我 已而留下的轨迹。的过程。 折叠的消费人格消费者现象级话题场景创新体验 在反复跳跃、不断摇摆的轨迹中，消费者的消费意愿折叠于交错的现象级话题场景往往体现了消费者一段时间内的关注和兴趣焦点 需求情景、媒介场景与消费场景，曾经泾渭分明的消费者分级标签能够满足消费者在特定场景中不同的心理需求和消费需求。在特定 变得急加模翻，消费者呈现出更加隐敲目难以捕提的多面消费人格，现象级话题场景下顺势而为的消费需求场景创新，能给予消费者新 奇的跨界体验，从而有效地建立起品牌与消费者的链接。 在购物的过程中，消费者人均主动使用约4.5个平台进行商品和品牌信息的搜集，而后才是购买行为，这一数字较2022年扩张42%。传统而言，搜索发生在百度或搜狗等搜素平台，但是现在在一些种草的内容平台，搜索现象也在飞速增长。 要客研究院 况，受更加成热的消费观念影响，中国消费市场出现以头尾两端市场快速复费客苏为主要特征的“K”型分化。 消费者 消费者：折叠、摇摆中，呈现多重消费人格 消费者的消费欲望并未消失或萎缩，而是其满足方式发生了变化。 消费者在看似相反甚至对立的消费立场上反复跳跃、不断摇摆，其消费意愿隐蔽地折叠在相互交错的、非线性的消费旅程中。消费者正是在反复摇摆中导找欲望满足的平衡，在折叠的多面人格中探索自洽的可能性。 消费数量做减法“三坑少女”：中年三宝：为情绪买单：低价快时尚： 品质格调做加法汉服、Lolita、JK制服LululemonSalomon.Citywalk、特种兵旅行、演拼夕夕时尚女孩 始祖鸟唱会经济、烧香拜佛“又抠又爱穿” 消费升级情感归属追随品牌悦己体验快速消费 提升生活质感的不各畜为文化、将消费作为身份关注自身情绪(Fastbuy) 需求惯性圈层与兴趣买单认同的出口价值的满足快速种草、快速决策 折叠的 消费意愿 摇摆的消费者 听劝消费 消费降级 理性谨慎 挖掘平替 功能与实用 经济下降周期中 非必要，不花钱 倾向价格更低 更加关注产品 的谨慎选择 花小钱，办大事 的替代品 功效与耐用性 (Trustbuy) 选择信任的平台与KOU 奥特莱斯等折扣“二手、租赁也很香”“螨羊毛”“大牌美妆和国货美妆线上线下卖场火爆运营“精致省”“炫省”都很好”“价”比三家 消费者 消费者：偏爱极致、个性化的消费体验 消费者愈发追求个性化的消费体验，他们使用优衣库APp设计衣服样式、在乐高门店自定义组装积木、在M&M店定制M豆杯，享受DIY个性定制的乐趣。 这些数字化手段让消费者能够深入感知产品与品牌。 现象级话题场景的体验也受到消费者青，如立白直播间的淄博烧烤、肯德基疯狂“星期寺”、李维斯MBTI穿搭等，有效建立了消费者与品牌的链接。 消费者积极参与线下体验新业态消费者话题场景创新体验 优衣库定制T恤 淄博烧烤 DIY个性定制M&M制作M豆杯文旅场景立白直播间 乐高自定义积木 欧莱雅艺术展览 文化场景 数字虚拟体验阿迪达斯体感交互肯德基 疯狂”星期寺“ 耐克沉浸式试穿 学院风校卡拍摄 拍照打卡GentleMonster社交场景李维斯 MBTI穿搭 露营火锅店 IP体验泡泡玛特主题乐园户外场景海底捞 品牌 品牌：营销数字化不断进阶 品牌的营销数字化经历了从1.0到3.0的不断进阶。 1.0阶段品牌营销数字化的重心是实现对广告媒体资源的自动化投放； 2.0阶段品牌营销数字化重提升营销业务各个环节的数据储备与应用能力； 3.0阶段品牌营销数字化强调以数据和技术重塑营销业务流程，把营销工具应用与动态营销环境需求相结合，为实现传播与销售一体化而进行精细化运营。 CAD市场洞察营销工具数字化 + 消费者面像受众数据分析等 生与产 回 内容创意销售 程序化创意、CMS、DCO等 媒体广告搜家广告 渠道投放 消费体验险 终编营销 营 业务流程重塑 销 社交广告应用市场广告程序化购买、DSP、SSP、ADX等 品牌传播 个转化效果 在线广告投放系统效果监测与优化 个CDP、DMP、归因分析等 品牌 组织结构重塑 1.0阶段：广告投放数字化2.0阶段：数据积累与业务数字化3.0阶段：传播和销售一体化 《2023年中国数字营销趋势报告》上海家化首席数字官MickeyZhang 98%的广告主（品牌）认同“营销数字化转型非常重要”这一观点，69%的广告主表示2023年会增加数字营销投入，超过75%的广告主已在渠道运营、用户运营、广告 投放、数据资产管理、产品研发创新等营销领域开展数字化建设，并取得初步成效。 数字化转型实践有三个主要挑战，第一是业务流程需要重建，第二是人才、团队 方面的挑战，第三则是数字化狭义与广义的问题。 品牌 品牌：围绕货+渠道，打造数据触点 货（商品）和货流通的渠道是品牌与消费者连接的重要节点，亦是品牌铺设入口、采集数据、支撑数智化的重要来源。 品牌借助数字化标签将“货”打造为数据触点，实现对“货”流转全过程的数据采集，连接起品牌、经销商、消费者等核心角色。 品牌以数字化手段拓展自有智能销售渠道、赋能线下门店转型升级，进而利用从货和货的销售渠道获取的数据反哺品牌数字化营销。 围绕“货”打造数据触点围绕“渠道”打造数据触点 包装添加数字化标签智能渠道的拓展 在产品包装上添加二维码、条形码等数字通过升级渠道的售点、铺设无人零售智能 化标签，如飞鹤奶粉罐身二维码、美亚电终端的形式拓展自有销售渠道，直接获取 缆超级导购码等。用户画像、购买习惯、产品偏好等数据。 数据“码”上流转自有数据线下门店数字化转型 以“一物一码”“多码关联”“一人一码通过门店设备接入云端、增加传感器等方 等形式，串联渠道商、业务员等多方角色，式，持续加码线下门店的数字化转型，为 实现货物流转数字化与消费者数据资产私进一步实现品牌营销数智化提供数据支持。 有化。 元气森林零售业务中心总经理陈魔听 自动售货机是一个典型的“坐商”，官只到人流多的地方去，只关心每一个产品的周转。而智能货柜距离消费者如此之近，能够非常具体地收集客户属性、环境属性、人群属性等方面的数据 品牌 品牌：推进营销中人”的进阶 品牌业务提效的重要性愈发凸显，积极推进营销人员对数据工具的应用和数字营销技能的掌握，作为元宇宙营销先声的虚拟数字人也方兴未艾 数字营销业务场景趋于细分和多样，对品牌的组织架构也提出了更高要求， 赋能员工数字营销能力培育虚拟数字人用于营销设立新职位和新架构 品牌赋能员工升级数字营销能力，以适配一借力虚拟数字人开展营销，提前积累元宇宙新职位：品牌新设CGO，委派CMO、