2021品牌洗衣机冰箱洗碗机线上传播方案

某品牌健康家电内容营销传播方案 钰凰网络科技有限公司 目录 洞察篇 策略篇 执行篇 背景分析 受众分析 产品分析 洞察篇 背景分析 疫情席卷全球生命健康被更加重视 受疫情影响，生命健康的价值被大众重新审视，健康生活消费理念也在不断续升温。 在全球各行业经济略显沉寂的大背景下，健康相关产业不断逆势增长。 背景分析 行业新周期下政策东风带来机遇 根据《“健康中国2030”规划纲要》规划的目标：“健康服务业总规模到2030年达16万亿。”万亿 “健康”蓝海市场，正在成为各个行业逐浪的风口。 背景分析 人均可支配收入逐年上升消费升级大势所趋 国务院发展研究中心报告显示，预计到2025年我国中等收入群体规模将超过5.6亿人。中等收入群体的扩张利于高端消费市场潜力的释放，居民整体财富效应正在显现，拉动消费支出增长和消费结构改善。 受众分析 90%中产家庭更愿意为高品质的健康生活买单 突袭的疫情让健康产业进入“全民需求”时代，除菌成为日常话题。母婴人群“谈菌色变”，新中产消费不断寻求解放双手的高科技健康家电产品。 高端家电除菌便捷渐渐成为人们日常所需的必备品。 市场分析 需求升级 品牌林立 大牌不强势 健康家电需求增大市场乱象不可避免 优劣难辨 同质化明显 小牌不弱势 随着人们对于高品质产品的追求越来越高，“高端家电”近年来，越来越受欢迎。 市场上，高端家电价格多数介于几千元至上万元不等，品牌林林总总、大品牌未占绝对优势。 S STRENGTHS •国际大品牌，健康全屋家电技术领先 •深耕中国市场多年，了解消费者实际需求 O •群众口碑基础好，拥趸者众多 OPPORTUNITIES •政府政策倾斜、支持 •疫情环境下，对健康家电类产品形势利好 •与同类品牌对比，有明显优势 WEAKNESSES W •缺少KOL、KOC的背书及口碑营销 •新品上市，了解少，口碑较弱 T •缺乏对市场的品牌产品教育引导 THREATS •警惕竞品所引起的产品质量信任 •舆论层面对于国际品牌的影响较大 •产品同质化严重，低端产品拉低用户信任感 产品优势 增Buff 技能点满气场全开 省去挂烫维护衣物的时间 母婴家庭中的除菌必备品 、LGstyler 蒸汽衣物护理机 私人衣护，始终如新 高档衣物“一挂”护理、褶皱衣物一挂有型 去除异味，高效除菌 异味“一挂”既除、加入芳香片衣物持久留香床上用品、宝宝玩具、衣物等均可高效除菌智能操控，不受天气影响 衣物护理状态随时随地尽在掌握之中，告别回南天 LG洗烘套装 蒸汽除菌洗衣机、烘干机 双变频干衣技术 低音降噪、低温护衣、省时高效、创新节能 热泵低温烘干 保持55-60℃低温烘干、有效呵护娇贵面料 双重除菌 蒸汽洗护、强力去除99.99%细菌 产品优势 增Buff 实力净爽衣如初新 、 让成人的衣物每一天都洁净如新 让宝宝的衣物抵御未知“病菌” LG蒸汽洗碗机 解脱双手 大餐过后，勺筷、碗盘、锅具等一次搞定 高温消毒呵护全家健康 100℃蒸汽深层渗透，除菌率99.99% DD直驱变频电机 品质坚守，拥有10年保修更安心 产品优势 增Buff 满血复活再来一碗 、 让每一次的下厨均成为享受 给一家人更健康的用餐空间 P.COM 产品优势 增Buff 健康守护食力惊人 让厨房多一些艺术的气息 给美食多一些欣赏的时间 P.COM 、 LG透视窗冰箱 热透视窗门中门 减少开门效果、提高制冷效率、保持食物新鲜 新一代智慧速冷恒温技术 制冷效率高、智慧配温、稳定静音 主动式抗菌 主动吸附风机、净化更全面 产品优势 引领家电健康生活新思路 为职场精英打造精致生活 用专业技术守护每一个家庭的健康生活 产品定位 值得信赖的健康生活专家 韩国进口尖端技术潮流设计智享生活安全健康随心随性 策 篇 略品牌策略 媒介策略 传播策略 传递 加固 理念 输出 品牌 •韩国进口 •技术领先 •深耕中国用户需求 产品 •私人健康专家 •高品质生活必备品 感性沟通体验，理性强化卖点 口碑 •功能先进便捷、舒适、健康 •服务一流 用户 •高净值人群的选择 •懂生活、爱生活的标志 传播主题 蒸汽2.0时代为健康生活增Buff LG你的私人健康生活专家 传播目的 突出产品优势 突出LG产品:国际技术领先，深耕健康家电领域多年，了解国人实际需求，是追求高品质生活人群的首选产品 提升品牌形象 树立国际大品牌形象，扎根中国多年，了解用户需求，破除用群体对LG的刻板印象，塑造LG健康家电品牌，高端、智能、时尚、健康的形象 扩充传播渠道 “斜杠传播”，借助不同领域媒体、KOL、KOC影响力，建立不同的传播圈层，倡导LG品牌健康生活理念，深度影响受众人群 媒介策略 5 门户类媒体 •充分利用媒体平台、KOL、KOC、网红等不同合作特性 •通过不同的传播形式及内容影响受众人群，使传播效果最大化 1 医师类KOL问答类平台 借助权威医师将产品的卖点、性能等，通过第三方权威印证，提升品牌美誉度、信任度。 4 母婴类KOC 借助KOC定向人群的影响力，通过其对产品的体验、认可，增加线上销售转化率。 新媒体类平台 执行篇 传播规划 传播执行 舆情应对 传播规划 围绕唯一话题，多渠道铺设，打透一个心智 问答营销 预埋信息，吸引受众引发探讨，制造话题热度 0102 #健康生活家# 权威背书 KOL“认证”+媒体PR稿强化产品实力，加深品牌信任度 电商落地04 京东公域+直播 站内内容触达，持续收割流量 03全民种草 KOL试用测评+种草笔记 打造全网好口碑热潮 京东内容 KOL测评 PR稿件 种草内容 头部短视频达人背书，体现产品亮点 主流门户、家居、家电类网站直发，扩散声量 小红书素人笔记铺盖，真实分享 KOL试用口碑营销 微头条转发二次传播 图文内容种草触达用户 京东官方直播号持续曝光露出 ROADMAP N-10日 3月N日 N+20日 6.18 预热期 爆发期 延续期 传播形式 问答营销 预埋痛点问题 植入产品信息 预热期爆发期延续期 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 问答营销 传播目的 通过知乎用户提问，引起用户好奇关注，KOL于问题下作答，分享生活知识，软性植入洗衣机、干衣机、衣物护理机、洗碗机、透视窗冰箱等产品信息，突出产品亮点。标题示例 ·有哪些好用却小众的家电？ ·那些用洗衣机洗内衣的人后来都怎么样了？ ·有除菌功能的家电到底是不是智商税？ 预热期爆发期延续期 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 产出KOL测评+UGC种草笔记，营造全民打造＃LG健康生活家＃的氛围 全民花式应援 带货导向+氛围营造 预热期爆发期延续期 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 权威意见领袖：皮肤科医生王世宁医师背景： 河北北方学院附属第一医院三甲医院皮肤科专家 女性粉丝占比65%，粉丝活跃度高 不知为何，身上总是长痘？这些小问题你可能忽视了 春季是过敏的高发季节对于衣物的消毒处理很重要 回家消毒程序太复杂？#敏感人群春季注意事项 类型：三甲医院·皮肤科医师发布平台：抖音 粉丝：271w+ 通过权威医院医师如皮肤科、呼吸科、中医等，结合自身专业，针对疫情环境、敏感人群等，多方位、多角度的提出问题及解决方案。 在视频中将产品优势功能契合至医师所提出的解决方案中，加深大众对LG品牌的信任感。 预热期爆发期延续期 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 权威意见领袖：皮肤科杨医生医师背景： 湖南省中医药研究院附院三甲医院皮肤科医师 近30天发布内容平均单条内容获赞数1700 类型：三甲医院·皮肤科医师发布平台：抖音 粉丝：143.92w 春季皮肤过敏怎么办？ 结合用户实际生活痛点，通过皮肤科医生背书，结合自身专业知识，为用户痛点提供解决方案并软性植入商品，加深用户对LG产品的认知度与信任度。 预热期爆发期延续期 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 KOL备选：皮肤科裴裴医生医师背景： 广东省中医院 三甲医院皮肤科医师 重度活跃粉丝居多，占比74.72% 类型：三甲医院·皮肤科医师发布平台：抖音 粉丝：141.5w 螨虫过敏怎么办？ 通过权威皮肤科医生身份背书，结合用户日常生活痛点，引出产品需求，软性植入相关信息，引导用户获知优势，将KOL活跃粉丝转化为产品受众。 预热期爆发期延续期 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 KOL备选：吴医生医师背景： 北京朝阳医院 三甲医院妇产科主治医师 近30天发布内容平均单条内容获赞数1700 类型：三甲医院·皮肤科医师发布平台：抖音 粉丝：632.24w 孕期衣物怎么洗？ 通过妇产科医生权威背书，以孕期衣物如何清洗为切入，软性植入产品信息点，将产品与用户需求场景关联，制造需求。 预热期爆发期延续期 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 KOL种草图文 传播目的 根据不同产品受众进行针对性沟通 通过真实测评，打动“时尚白领人群、新房装修人群、母婴人群”等多个群体，从而达到了解、认可、信任LG健康家电类产品。 内容方向： 内容开篇均为LG健康家电新品上市信息所有内容以突出LG新品上市为主。 KOL测评引导用户浏览短视频增加曝光，抖音短视频为产品及测评背书。 传播形式： 主KOL抖音短视频GIF传播矩阵微头条二次转发 预热期爆发期延续期 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 视频种草 达人ID：ALLEN_GY 推荐理由：微博粉丝189W+，资深家居清洁博主，微博故事原创作者 内容规划 #《爆改城中村老破小，45平米情侣公寓大变身》 简述老破小装修经历，阐述装修风格等专业知识，从家居软装角度植入产品亮点以及选择原因，促使受众对产品产生期待。 内容示意 预热期爆发期延续期 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 种草短视频 达人ID：ALLEN_GY 推荐理由：微博粉丝189W+，资深家居清洁博主，微博故事原创作者 内容规划 #《高级灰墙面搭配法则，越素越有高级感》 以家居设计师颜色搭配角度切入，软性植入产品亮点。视频时长：3分钟以上 拍摄现场示意 预热期爆发期延续期 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 种草短视频 达人ID：热家居师 推荐理由：微博粉丝737W+,粉丝影响力广； 家居领域权威KOL，最近7条平均互动1276 内容规划 #《一分钟告诉你北欧式装修如何打造》 以家居设计师角度，从家居布置，软装摆放、用户生活，软性植入产品蒸汽除菌等产品亮点，触达目标受众。 视频时长：3分钟 拍摄现场示意 预热期爆发期延续期 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 图文or视频测评 达人ID：阿哈奶爸 推荐理由：微博粉丝142W+，母婴育儿博主，二胎奶爸，擅长种草与分享，属于事业与家庭兼顾的一代好爸爸的代表。 内容示意 #LG洗衣机#宝妈、奶爸的福音 《宝妈、奶爸们，快来看世上最轻松的洗衣机测评来啦》 熊孩子们终于去上学了，家里有两个熊孩子的阿哈奶爸终于可以松口气了，但是这堆成山的衣服让我好不容易放松的心情又跌到了谷底。也好刚买的LG洗衣机刚好拿来给各位做个测评… 从操作难易度、智能程度、杀菌除螨等方面展示产品优势。 测评形式：测评图文or视频测评预计发布时间：爆发期阶段发布 预热期爆发期延续期 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 图文or视频测评 达人ID：Nigo妈妈 推荐理由：微博粉丝358W+，一位时尚又精致的全职主妇。 内容示意 #LGstyler蒸