零售渠道变革系列：亚马逊持续进化复盘，构筑市集业务深度护城河

亚马逊作为全球科技电商龙头，坚持长期主义，通过两次成功押注电商、AWS业务奠定业务框架。公司以零售+AWS双轮驱动，零售业务以自建物流及平台生态为壁垒，AWS业务享受云计算及AI潮流红利。

历史复盘：

• 1994-2004年：搭建电商平台，构建“全品类产品矩阵+高效的自建物流+创新性营销手段”，逐步拓展品类&市场。
• 2005-2015年：推出Prime会员/FBA履约/3P卖家三大升级巩固平台优势；孵化AWS第二曲线，拥抱云计算机遇。
• 2016至今：持续迭代升级，收购全食超市进军线下，AI打开AWS新增长。

财务分析：

• 公司处于利润释放阶段，企业经营效率优异。
• 零售业务通过长期Capex构筑壁垒，北美电商绝对龙头，24年市占率约为37.6%，营业利润率6.3%。
• AWS业务IAAS性能领先，地位稳固，16-24年营业利润率由21.7%上升至37.0%，成为公司利润支柱。

前景展望：

• 零售业务：长期Capex构筑壁垒，北美电商绝对龙头，AWS持续增长，AI打开新增长方向。
• AWS业务：IAAS性能领先，持续增长，利润率显著提升，全球云计算市场占有率稳居第一。

海外鉴中：

• 启示一：中国卖家地位突出，关注跨境电商格局变化，中国卖家是亚马逊3P业务扩张重要一环，22年卖家占比接近59%。
• 启示二：科技赋能零售运营，电商平台两大借鉴思路：履约端改造供应链，提升经营效率；用户端个性化推荐，增强用户心智。

投资建议：

• 亚马逊以用户和科技至上，独创“增长飞轮”理论实现长期增长。
• 对同类型科技龙头，持续成长是关键，以终局思维积极扩张。
• 对国内消费出海企业和电商平台：关注跨境电商格局变化，科技赋能运营。

风险提示：

• 全球宏观经济风险
• 行业竞争加剧风险
• AI 发展不及预期风险