【消费瞭望录】中外消费对比（一）：代际人口消费变迁与前瞻

【消费瞭望录】 中外消费对比（一）：代际人口消费变迁与前瞻 休闲服务 评级：看好 日期：2025.02.05 证券研究报告|行业点评 事件描述 本文着重对比中国与日本的代际人口消费变化来阐述并预测中国消费走势，可重点关注中国未来的下沉市场消费、养老与大健康、单身经济。 事件点评 消费的变迁来源于经济基础、人口环境与消费逻辑，互相作用且决定了不同时代的消费走向。经济、文化、社会共同作用于消费个体，进而决定其价值观 与消费观。一个消费个体的价值观受到一个国家的发展阶段、家庭环境、文化引导的影响非常大，进而影响到消费观，通常均在18-22岁左右定型，并具有一定的稳定性。 分析师何晓敏 登记编码：S0950523110001：（021）61392631 ：hexiaomin@wkzq.com.cn 行业表现2025/1/27 46% 36% 25% 15% 4% -6% 2024/22024/52024/82024/11 休闲服务上证综指 我们认为，不同的历史进程、差异化的文化及经济发展决定了不同国家的消 费社会不可完全对标，在借鉴历史时务必求同存异。邻国日本在收入水平、人 口结构、消费变迁上，与我国发展有一定的相似性，我们能够在合理范围内借鉴日本消费人群代际更替过程中的经验与规律，以此来洞察我国消费人群的未来消费变化趋势，为前瞻性的战略布局提供指引。 中国消费市场的显著特征在于分层，并非单一维度升级/降级。中国各消费时代特征叠加的情况较为显著，如第三、四消费时代特征俱有出现，并非简单线性变化。决定分层因素众多，本文重点讨论人口变迁带来的分层影响，而中国 相较于日本，在多种因素之下各代际消费特征叠加的现象更为明显，“消费分层”的现象也更为明显。本文将从人口结构变化、城镇化率变化以及家庭结构变化来对比并阐述中国消费特征。 鉴于代际人口结构的显著变化，目前中国部分消费领域已经迈入日本第四消费时代的范畴，而大部分消费领域仍处于日本第三消费时代，并正处于向第四消费时代加速转变的关键阶段。基于此，我们能够从日本第三、第四消费时 代的历史经验中汲取智慧，以前瞻性的眼光洞察中国未来消费市场的走向，进而积极谋划相关产业的布局，尤其要重点关注由代际变迁引发的消费倾向动态变化。 综上所述，我们提炼出中国代际人群发展的三个核心趋势：老龄化进程加速且出生率持续下滑、单身群体占比稳步提升、下沉市场规模不断扩张。针对这些趋势，我们应当高度关注与之相对应的消费赛道，包括但不限于下沉市场消费的广阔潜力、养老与大健康产业的蓬勃发展机遇以及单身经济所蕴含的 独特消费需求与市场空间。 资料来源：Wind，聚源 相关研究 《2025年消费展望：政策将加速托举需求回暖》(2025/2/5) 《【消费瞭望录】需求低迷与OTA主导格局的背离，何去何从？》(2025/1/15) 《补贴政策发挥长效作用，消费粘性显现》 (2024/12/25) 《【消费瞭望录】连锁酒店投资框架：如何观测行业周期？》(2024/12/5) 《政策红利深度释放，消费市场迎来回暖黄金期》(2024/11/26) 《国庆出游点评：新“慢充式旅游”消费习惯正形成》(2024/10/11) 《《黑神话悟空》：耐心资本崛起的里程碑》 (2024/8/22) 《线下零售边际修复长线游成暑期热点》 (2024/8/5) 《【消费瞭望录】梳理消费税改革三十年》 (2024/8/1) 《【消费瞭望录】新消费格局：从商品迈向服务消费》(2024/7/12) 风险提示：1、全球经济局势波动对相关产业的影响； 2、国内经济增长不及预期（出口收海外需求拖累、地产消费信心难以恢复、“稳增长”政策力度不及预期等）。 一、中国消费人群代际研究：单身经济&老龄化&下沉市场 1.价值观&消费观&消费力 消费的影响因素较多，每个经济体所处阶段、各阶段时长不尽相同，我们横向来看将各阶段要素分为经济要素、人口环境与消费逻辑，具体来看可分为三个部分——经济基础、人口环境和消费逻辑。 经济基础决定上层建筑，决定了消费的供需，决定消费力； 人口环境决定消费群体的成长环境，进而决定了价值观和消费观，决定了消费偏好；消费逻辑包括文化、历史、政治等因素，与经济基础和人口环境共同作用于消费走向。 经济、文化、社会共同作用于消费个体，进而决定其价值观与消费观。一个消费个体的价值 观受到一个国家的发展阶段、家庭环境、文化引导的影响非常大，进而影响到消费观，通常均在18-22岁左右定型，并具有一定的稳定性。 我们认为，不同的历史进程、差异化的文化及经济发展决定了不同国家的消费社会不可完全对标，在借鉴历史时务必求同存异。对于中国宏观及微观消费的研究，日本90年代是个很 值得对标的研究对象，中日两国有相近的消费环境，生活习惯、城市化率、经济发展周期等均有相似之处，因为日本也成为了研究未来中国消费演化的一面镜子。因此，本文着重对比中日两国消费人群的演变与特征，进而从人口环境角度解释与预测中国消费走向。 2.以古为鉴，可知兴替——借鉴日本历史 日本三浦展先生著作《第四消费时代》广为流传，在中日对比研究中也常被引用，但未有相关内容将中国与日本消费社会分类深入到人口代际研究，我们意在分析中日两国各个时期人口环境的同与不同之处，并寻找未来中国消费发展方向。 三浦展先生的书《第四消费时代》中提出日本经历了四个消费时代，分别是：西方化的商业社会雏形、以家庭为单位的大众消费、一个人为单位的个人消费，以及追求内心平衡的个人消费时代。 （1）城市化消费（1912-1944）：城市化加速扩张，如大城市中的东京人口比重由6.6%提升到了10%以上，城市中“摩登”的文化都被认为是好的，出现了西餐热潮、咖喱饭、炸猪排、 可乐饼等等。 （2）规模化消费（1945-1974）：城市化进程进一步加快，由一开始的东京等大城市扩大到全国范围，大城市消费倾向愈发明显；同时，居民倾向规模化消费，传统3C开始普及，消 费者主力为小家庭和家庭主妇。 （3）消费升级&品质化消费（1975-1995）：泡沫经济，人均GDP进入快速提升期，人口增长率和出生率均开始下行，消费者追求消费质量，个性化消费出现，消费主体由家庭变为单 身者。 （4）消费追求性价比&注重精神需求（1996-）：90年代人口消费支出放缓，人口老龄化与家庭小型化更为显著，消费更加注重性价比，趋向于本土化和精神追求。 3.为什么要分析日本？——人背后的消费变化，需要和宏观环境相结合 我们整理和拟合了三浦展先生《第四消费时代》的四个消费时代及日本不同时期各代际人群的生活环境、生存背景、消费观、价值观，意在寻找不同人群消费观念的变化趋势相似点，以便于更好的预测未来消费发展方向。 平成世代 1990-2019年令和世代 2020至今出生 出生 出生 出生 1950-1969年1970-1989年 昭和世代 昭和世代 昭和世代 1926-1949年 出生 指标 经济表现 消费社会 大致划分 经济时代 图表1：日本消费人群变迁纵览 思想观念重视国家重视家庭重视个人重视理想崇尚个性 昭和时代 （1926-1989） 第一消费社会 第二消费社会 平成时代第四消费 （1990-2019） 社会 经济泡沫 GDP增速约0.73% 中老年 老龄化显现 中年 失业率高 青少年出生 经济泡沫经济增长停滞 第三消费社会 经济高速增长期 GDP增速约8.32% GDP增速约3.71% 重视国家 大城市消费倾向重视家庭及社会大量消费、崇尚大的就是好的 重视自我 个性化多样化消费 出生 经济快速增长青少年 日本成为世界第二大经济体 中年 大家庭结构 出生 第一次婴儿潮人口快速增长 青少年 劳动力充沛 出生 第二次婴儿潮 令和时代 （2020至今） 经济低速增长期 老年 老龄化严重 中老年和子女同住 中年 生育率降低 青少年未婚率提升 出生 经济缓慢增长 大量消费 崇尚大的就是重视自我&个性 无品牌倾向 消费观念 资料来源：《第四消费时代》,五矿证券研究所 城市化倾向 好的、家庭消 费 追求朴素倾向/ 本土&休闲倾向 日本的第一消费时代始于1914年，随着城市化进程的加速，人口爆炸式增长，劳动人口激增，中产阶级家庭生活方式兴起，人们开始崇尚时尚文化，追求物质享受；第二消费时代伴 随着第一次婴儿潮的到来，进一步刺激了家庭消费的增长，这一时期，以家庭为单位的大规模消费兴起，“大的就是好的”成为普片观念，大众消费观念形成；第三消费时代，日本经济进入“低增长期”，消费单位开始由家庭转向个人。人们更加向往富裕多元化的城市生活，强 调个性化和差异化。千篇一律的大众已经消失，日本消费进入到个性化消费时代，追求品牌与差异化，对本土品牌文化自信，追求国外与奢侈品；进入第四消费时代，日本社会在经历了充分发展后，开始追求简朴生活，注重人际关系和共享概念。人们不再盲目追求物质财富， 而是更加关注内心的满足和精神层面的富足。无印良品等简约风格品牌的兴起，正是这一消费观念的体现。 婴儿潮一代 X世代（婴儿潮二代： Y世代（婴儿潮三代： Z时代 （1950-1954出生） 1962-1973出生） 1986-1995出生） （1995-2005出生） 思想观念传统守旧 注重理想 崇尚个性 追求精神 出生生于大家庭，条件艰苦 青少年 出生 经历动荡、改革开放等 生于大家庭，条件艰苦 中年 青少年 出生 图表2：中国消费人群变迁纵览时代经济时代 第一消费社会 （1949- 1985） 经济起步改革开放 第二消费社会 （1985- 经济高增 努力奋斗、见证繁荣 放开高考，改革开放，城镇化率增速快 生于计划生育政策下的独生子女，家庭消费能力增长 2015） 中老年中年青少年出生 全球第二 和子女同住 组件核心家庭；物质主义，消费欲望强 互联网兴起，向中心城市迁移 生于互联网时代，物质丰足 第三消费社会 （2015-今） 增速趋稳 老年 和子女同住 中老年夫妻居住，一二线城市重点积蓄在买房 中年 房价高，购房压力大，未婚倾向出现 青年 独立与单身倾向高，追求精神发展，对物质欲望减弱，注重品质 第四消费社会 （2023-今） 增速放缓 消费观念节俭消费品质消费、追求物质主义注重外观、个性化、品质消 费，精细化赛道显现 小众化、精神化、注重品质、追求性价比 资料来源：五矿证券研究所 尽管中国与日本的第一消费时代在时间上存在差异，但消费观念的变化却有着惊人的相似性。在中国的第一消费阶段，中国也经历了类似的快速城市化进程，随着居民收入水平的提高，消费能力显著增强，从基本的生活必需品到更多享受型产品，消费者的需求日益多样化，在 改革开放后进入第二消费阶段，中国经济快速增长，家庭收入大幅提高，家电、汽车等耐用品迅速进入千家万户。这一时期，中国企业通过规模化生产满足了庞大的市场需求，实现了从“短缺经济”向“过剩经济”的转变。第三消费时代，随着中产阶级的崛起和年轻一代成为消费主力军，个性化、差异化需求日益增长。消费者不再满足于千篇一律的产品，而是追 求能够体现自我风格和品味的商品和服务。这种趋势促使企业不断创新，以满足消费者日益多元化的需求。中国虽然尚未完全进入第四消费时代，但部分一线城市和新时代消费者已经开始表现出与日本类似的消费趋势。他们不再仅仅追求品牌和奢华，而是更加注重产品的实 用性和环保性。同时，共享经济在中国的快速发展也反映了消费者对于共享概念的认同和接受。 因此，消费时代划分主要在于消费人群分层，非简单的消费升级或降级。三浦展先生在书中强调，到了下一个消费社会，前几个消费社会的特征也依然会多层重叠存在，形成如下所示 的消费社会。我们认为分析中国消费社会时也应注意这一点，中国的消费人群定义更加清晰，因此可以用相似的图示表示消费代际变迁情况。 我们认为中国现在处于第三消费时代，并逐渐向第四消费时代过度的阶段。 图表3：日本消费时代变迁图表4：中国消费人群变迁 资料来源：《第四消