【消费瞭望录】新消费格局：从商品迈向服务消费

【消费瞭望录】 新消费格局：从商品迈向服务消费 休闲服务 评级：看好 日期：2024.07.12 证券研究报告|行业点评 报告要点 我国消费复苏偏弱，但“服务消费升级”趋势明确且空间广阔。 长期看，我们认为中国消费市场的新格局呈现出“重精神，轻物质；重质量，轻数量”的特征。相较国外发达国家，我国服务消费升级空间较大，“扩大服务消费”即是趋势，也是我国解决消费乏力的关键。因此，随着人均收入的提升，我国服务消费的扩容与升级空间广阔。 事件点评 海外：发达国家普遍经历消费变迁，从商品消费主导逐渐向服务消费偏移 从美国和日本的历史进程观察，每当人均GDP进入12000美元时，即跨越“中等收入陷阱”后，服务业消费呈现超越商品消费的态势并逐步扩大。2023 年，美国、日本、韩国的服务消费支出占总消费支出达67%、58%、57%，均高于我国的45%；相较海外发达国家，我国消费发展演化进程较为滞后，未来服务消费提升空间较大。 国内：政策加码，服务消费“升级”趋势已显 自2017年党的十九大提出中国经济转向高质量发展阶段以来，消费领域的供给侧结构性改革成为关键。2023年7月发改委发布的《关于恢复和扩大消 费的措施》强调服务消费的重要性，提出通过扩大餐饮、文旅、文娱体育和健康服务消费，促进消费信心和潜力释放。预计未来政策将进一步优化服务消费环境，推动多元化服务业发展，提升居民生活品质，促进经济结构转型和高质量发展。 我国服务消费增长是长期趋势。2023年，我国社会消费品零售总额471495 亿元，同比增长7.2%，其中商品零售418605亿元，同比增长5.8%，服务零售额同比增长20%，快于商品零售额14.2个百分点；居民人均服务性消费支出增长14.4%，占居民人均消费支出的比重达到45.2%，比上年提升2个百分点。2017-2023年人均可支配收入年复合增速为7.1%，商品消费复合年增速为5.7%，服务性消费年复合增速为8.7%。 趋势：“Z世代”及“银发一族”正在成为服务消费主力群体 根据麦肯锡调研，“Z世代”即95后出生人群及60岁以上人群是对经济最乐观的一群人，相对服务消费占比较高。“Z世代”大部分是学生或普通职 员，无大的债务压力且不崇尚节俭，在餐饮出游上的支出增速均高于其他类人群，随着时间推移，年轻群体的工资收入将会提高，将给服务消费市场注入动能与活力；人口老龄化趋势逐渐显现，60岁以上老年人群体将大幅扩容，老年群体消费能力强且普遍有储蓄，较为关注保健、餐饮及养老。 风险提示：1、宏观经济复苏偏弱，有效需求恢复或弱于预期；2、政策出台速度放缓，社零数据或难以维持。 分析师何晓敏 登记编码：S0950523110001：（021）61392631 ：hexiaomin@wkzq.com.cn 行业表现2024/7/11 3% -5% -13% -21% -30% -38% 2023/72023/102024/12024/4 休闲服务上证综指 资料来源：Wind，聚源 相关研究 《消费行业月报：服务消费“正升级”》 (2024/7/3) 《端午出游点评：“微”度假受追捧出入境游火爆》(2024/6/14) 《消费行业月报：社消增速表现平淡，旅游工 作重要指示推动建设旅游强国》(2024/6/5) 《2024年五一旅游数据点评出行人数创新高，“下沉式旅游”吸睛》(2024/5/10) 目录 一、何为“服务消费”？3 二、国内：供需并进，服务性消费增长长期趋势已现3 三、海外：发达国家服务消费长期趋势向上6 四、争论：我国正“消费升级”或“消费降级”？8 五、趋势：“Z世代”与“银发一族”或为服务消费主力9 六、本文总结错误!未定义书签。 风险提示10 一、何为“服务消费”？ 消费分为商品消费与服务消费，根据国家统计局，商品消费指消费者购买有形的物质产品，例如食品、服装、电器、家具等，以满足生活需要或其他目的；服务消费则是消费者为获得非物质性的服务而支付费用，比如旅游服务、教育培训服务、医疗服务、金融服务、交通运输服务、美容美发服务等。服务消费的特点是生产与消费同时发生，其产品具有无形性、不可储存性和不可转移性。 餐饮兼具商品和服务的双重属性，可以同时归属于商品消费和服务消费。从商品消费的角度来看，顾客购买的食品和饮料本身是有形的商品，例如，外卖食品或者在超市购买的即 食食品，主要侧重于食物这一有形商品的消费；从服务消费的角度来说，当顾客在餐厅用餐时，除了享用食物，还享受了餐厅提供的服务，包括就餐环境、服务人员的接待和服务、餐厅的氛围等，这种情况下，餐饮更侧重于服务的消费。 图表1：服务消费与商品消费图示 资料来源：Wind,五矿证券研究所 二、国内：供需并进，服务性消费增长长期趋势已现 “扩大服务消费”即是趋势，也是我国解决消费乏力的关键。2017年，党的十九大提出中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费领域需要结合供给侧结构性改革的思想，“把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势”同时，“完善促进 消费的体制机制，增长消费对经济发展的基础性作用”。消费的站位不仅是“人民对美好生活的向往”更是“经济高质量增长”的核心，通过释放需求促进再投资，提升中国产品增加值，实现经济循环流转和产业关联畅通，是构建新发展格局的基础。 2023年7月，发改委发布了《关于恢复和扩大消费的措施》，表示重点扩大服务消费，包括：扩大餐饮服务消费、丰富文旅消费、促进文娱体育会展消费，以及提升健康服务消费。强调要“把恢复和扩大消费摆在优先位置”，从供需端齐拉动服务性消费，是解决我国消费乏力问题的关键。根据统计局公布的数据显示，实物商品消费与服务性消费差距逐步扩大，自2023年2月经济进入复苏阶段以来，社会消费品零售总额中的餐饮收入增速均高于商品零售。 图表2：社会消费品零售总额与GDP不变价同比增速 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 2000200220042006200820102012201420162018202020222024 中国:社会消费品零售总额:当月同比中国:GDP:不变价:当季同比 资料来源：Wind,五矿证券研究所 我们认为，对总需求基本面的分析应该分为短期和长期。短期上自2023年以来，宏观经济在前期多重因素的冲击下出现了有效需求不足、预期转弱的情况，其中消费升级的速度 与规模双双放缓。在长期视角下，消费与“经济循环流转”息息相关，从数据观察，自我国经济在1997年左右走出前期价格闯关的影响后，社会零售额同比增速基本与经济增速保持一致。其次，疫情冲击更多体现为短期外生冲击，从经济增速观察，2023年至2024年一季度GDP平均增速维持在5%以上，宏观经济处在合理扩张区间，总供给与总需求没有出现危险的信号。同时，在人均可支配收入持续抬升持续走高的背景下，消费依然处在向高质量升级的通道上，当前政策的重点在于如何注入消费信心，释放潜在消费力。 除此之外，短期外生冲击放缓了消费升级的速度，也改变了方向。首先是资产价格的回落降低了人们对耐用品消费的冲动，特别是在房地产和劳动力市场偏弱的背景下，居民加杠 杆意愿放缓。在社零分项中，娱乐、化妆品、烟酒这类精神消费出现明显的抬升，除此之外，2023年居民人均消费支出中与服务相关的分享均出现了较高的增长，其中教育、文化和娱乐、医疗保健、其他用品及服务涨幅较高。 图表3：人均消费支出同比增速 食品烟酒 衣着 居住 生活用品及服务 交通和通信 教育、文化和娱乐 医疗保健 其他用品及服务 2014 8.90 7.03 6.74 10.32 14.89 9.89 14.55 10.26 2015 7.12 5.89 6.83 6.93 11.64 12.19 11.46 8.72 2016 7.00 3.32 9.57 9.70 12.02 11.15 12.28 4.39 2017 4.33 2.94 9.63 7.41 6.90 8.91 10.98 10.02 2018 4.78 4.11 13.14 9.07 7.06 6.70 16.14 6.82 2019 8.04 3.81 8.79 4.77 6.97 12.91 12.86 9.74 2020 5.14 -7.47 3.17 -1.64 -3.49 -19.14 -3.10 -11.83 2021 12.21 14.60 8.17 12.95 14.25 27.90 14.76 23.25 2022 4.22 -3.81 4.27 0.60 1.24 -5.01 0.23 4.57 2023 6.71 8.38 3.62 6.58 14.31 17.63 16.04 17.06 资料来源：国家统计局，Wind，五矿证券研究所 剔除房地产，服务消费在第三产以及经济总量占比均增加。从统计局公布的数据观察，与居民出行、生活、消费相关的服务业占GDP的比重从2015年的27%上升至2024年一 季度的34%，其中占第三产业比重小幅抬升，从57%上升至58%。整体看，服务业占比逐步上升，并且在疫情后呈现加速态势。我们认为，伴随大数据时代的到来，居民消费服务将进一步升级，同时，服务消费支出比例也将进一步扩大。 图表4：国内服务性消费（剔除房产和其他）在总量和第三产占比提升 60.00%35.00% 58.00% 34.00% 33.00% 56.00% 32.00% 31.00% 54.00% 52.00% 30.00% 29.00% 28.00% 27.00% 2015-12 2016-03 2016-06 2016-09 2016-12 2017-03 2017-06 2017-09 2017-12 2018-03 2018-06 2018-09 2018-12 2019-03 2019-06 2019-09 2019-12 2020-03 2020-06 2020-09 2020-12 2021-03 2021-06 2021-09 2021-12 2022-03 2022-06 2022-09 2022-12 2023-03 2023-06 2023-09 2023-12 2024-03 50.00%26.00% 剔除房产和其他，服务消费在第三产占比（平滑处理）剔除房产和其他，服务消费在总GDP占比(平滑处理）（右） 资料来源：Wind,五矿证券研究所 自2023年经济进入复苏区间以来，我们观察到中国出现了与美国和日本类似的消费变迁趋势，服务业的韧性与恢复速度要明显好于制造业。其中，在2023年1月至2024年5 月期间，制造业PMI11个月低于荣枯线，服务业仅有两次。东北旅游热、淄博烤肉、甘肃天水麻辣烫可能象征着新消费格局的开始。 图表5：国内服务业PMI高于制造业PMI 58 56 54 52 50 48 46 2023-012023-032023-052023-072023-092023-112024-012024-032024-05 制造业PMI非制造业PMI:服务业（右） 资料来源：Wind,五矿证券研究所 我国服务消费占比不断提升。今年一季度服务性消费同比增长10%，增速最快的分别是住宿餐饮、信息传输、软件信息服务等，而社零同比增长仅4.7%。 图表6：我国居民人均服务消费支出逐年增加 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 40.3% 39.7% 41.1% 41.8% 42.6% 44.2% 45.9% 42.6% 44.2% 43.2% 47.0% 46.0% 45.2%45.0% 44.0% 43.0% 42.0% 41.0% 40.0% 39.0% 38.0% 37.0% 36.0% 20132014201520162017201820192020202120222023 居民人均消费支出（元）居民人均服务性消费支出（元）服务性消费