2025中国营销趋势报告

核心观点与趋势

技术趋势：

1. 所有品牌都应该是技术品牌：品牌基石从产品转向技术，通过技术因子传播建立可信赖感和领先性。例如自然堂突出“喜默因酵母发酵滤液”技术，万益蓝强化益生菌补充剂的科研实力，舒客宝贝借助专家背书提升专业形象。
2. 用技术将营销武装到牙齿：AI赋能营销全链路，企业应构建以“数据+AI”为核心的MarTech技术平台。例如腾讯企点营销云助力来伊份实现全域增长，联想利用AI数字投放提升销售额，GEneVision创视纪借助微软智能投放助手优化广告投放。

陪伴趋势：

3. 将陪伴作为营销的第一性原理：陪伴是稀缺的精神寄托，品牌应挖掘用户需求，用陪伴换取陪伴。例如古茗与乙女游戏联名打造沉浸式体验，伊利打造“躺躺节”营销IP关注情绪体验，爱慕通过“一本半”义乳公益计划传递陪伴理念。
4. 建立品牌共创体系：让消费者从被动接受者转变为参与者，通过用户共创提升品牌价值。例如华凌通过AIGC赛事赋能用户参与内容共创，歌帝梵联动巧克力大师和用户举办创意大赛，勇闯天涯线上线下联动强化情感纽带。

故事趋势：

5. 从Key Message House到Story House：用故事代替枯燥文案，重建品牌沟通方式。例如青岛啤酒助力宝藏小店提升关注度，INTO YOU结合非遗文化传递品牌理念，恒洁打造移动式卫浴体验空间提升旅途品质。
6. 抢占中国智造的故事红利：国潮进入2.0版本，中国智造成为品牌竞争利器。例如石头科技与苏州丝绸博物馆跨界合作展示烘干技术，天合光能通过海外社交媒体提升全球传播声量，英飞凌举办“techfor”系列活动探讨科技赋能可持续发展。

细分趋势：

7. 从新品营销到“新”营销：企业转向精细化运营，开拓新赛道、推出新产品、拓展新人群。例如野萃山首创“分子果汁”概念，乐事推出“红油辣条味”和“香辣臭豆腐味”新品，必胜客根据用户反馈优化菜单设计。
8. 渠道全渗透：线上线下界限模糊，多渠道策略成为常态。例如联想官网企业购借助360平台实现全域增长，京东家电联合品牌打造“玩家电色彩玄学”，微软搜索广告助力Kimi抢占AI红利。

关键数据：

• 2023年中国人口自然增长率为-1.48‰，宠物犬增长1.1%，宠物猫增长6.8%。
• 2023年9月，中国五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%。
• 2024年上半年，中国移动互联网行业月活跃用户规模增速不足2%，而社会消费品零售总额月均增速为2.98%。
• 到2027年，全球2000强企业中33%的营销人员将拥有混合数据分析、体验设计、讲故事和创意技能。

研究结论：

• 存量时代，企业需转向精细化运营，关注细分市场、细分人群、细分场景、细分产品。
• 技术驱动营销，AI赋能全链路，构建以“数据+AI”为核心的MarTech技术平台是增长破局的关键。
• 陪伴是营销的最高守则，品牌应挖掘用户需求，用陪伴换取陪伴。
• 讲好品牌故事，抢占中国智造的故事红利，提升品牌价值和竞争力。
• 渠道全渗透，线上线下融合，多渠道策略成为触达更广泛顾客的有效方式。