《2025/26中国营销趋势研究》总结
研究背景与范围
《营销趋势研究》是一项每两年发布一次的趋势研究，聚焦于市场主与代理商合作关系的演变，评估代理商的市场看法与定位。报告数据来源于中国领先品牌的营销传播决策者，涵盖整合营销、数字营销、线下营销及媒介等领域，每年采集超过2,500位市场主的反馈。本次研究为第十一版，在中国及其他11个市场同步开展，提供国际市场基准对比。
核心数据与方法
- 样本：288位受访者，来自212家公司，涵盖不同职能部门和职位，其中45.9%为市场总监/市场经理。
- 行业分布：快消品(FMCG)品牌占比最高(53.5%)，汽车行业占比10.1%。
- 调研方法：半结构式问卷与开放式问题，通过CAWI系统进行面对面视频通话访谈(70%)和电话访谈(30%)，平均时长60分钟。
- 调研时间：2025年9月至12月。
十大主要趋势与最佳实践
- 营销预算优先集中于社交媒体与内容/达人营销：媒介与社交预算占比最高(46.8%)，品牌与创意(23.0%)紧随其后。
- 多伙伴生态成为主流运作模式：市场主平均与12家合作伙伴协作，核心为整合营销、KOL投放及电商代理商。
- 主导代理商模式持续弱化：仅19.1%的市场主与主导代理商合作，市场转向去中心化的多伙伴协作模式。
- 项目制合作主导客户—代理商关系：合作时长稳定，但管理方式以项目制为主，报酬结构围绕项目费用标准化。
- 代理商甄选越来越依赖外部验证：长名单主要依赖排名、奖项、资质案例及同行推荐，直接接触代理商作用有限。
- 创意与战略思维定义“理想”营销代理商：理想代理商以创意能力和战略规划为核心，其次为市场与客户理解及专业团队。
- 策略整合与效果衡量困难成为跨平台运营的最大瓶颈：缺乏统一战略整合与清晰衡量机制，限制跨平台营销效果提升。
- 预算压力与ROI问责正在重塑营销优先级：预算收紧及ROI证明需求，强化以结果为导向的市场环境。
- 市场主聚焦代理商的商业导向与内容创新实力：代理商需具备商业战略思维与内容创新能力，支持市场主寻找增长机会。
- AI应用广泛，但仍以运营为主：多数市场主使用AI进行内容创作和效率提升，但整合度、数据质量及ROI仍是主要障碍。
新趋势与新挑战
- 新触点、新规则：社交电商重塑决策路径，短视频注意力范式转变，私有流量运营重要性提升。
- 寻找增长：市场主最重视代理商的商业导向与内容创新能力。
- AI发展：AI在营销环节中最能提升效率的是内容创作和效率提升，但整合度、数据质量及ROI仍是主要挑战。
- 未来挑战：市场主面临的最大挑战是证明ROI/成效/结果/指标。
营销环境三大关键趋势
- 增长需被重构从市场变化寻找新引擎：传统增长杠杆走弱，需从消费者需求与媒介变化中挖掘。
- 回报递减营销投入进入价值问责时代：营销从扩大投入转向以ROI和业务成果体现价值。
- 触点高度碎片化，整合协同成为实现有效转化的前提：需要打破平台壁垒，应对碎片化触点带来的管理挑战。
价值评估与策略重塑
- 价值定义：品牌更看重结果而非产出，代理商需从“执行供应商”转型为“增长合作伙伴”。
- 运营思维：从单点运营到全域协同，从追逐风口到填补业务缺口，从交付导向到结果优化。
- 预算分配：不同行业花费优先级不同，社媒活动和KOL内容仍是重点。
- AI使用期望：市场主期望AI满足真实业务需求，保障质量与安全。
客户对AI的预期与管理
- AI在营销中的最大潜力：效率与成本优化、数据能力强化、多元内容产出。
- AI在营销中的关键挑战：AI创意落地能力不足、应用场景有限、数据安全与合规、用户信任与真实性、人员能力弱化。
- 成本压力下管理客户对AI的预期：客户期待“降本增效”与“高质量产出”，但当前工具和能力难以兼顾，需合理管理预期。
