中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025：避内卷、铸新质

中国乘用车市场正处于变革期，新能源车市场渗透率持续提升，燃油车市场进入“存量市场零和竞争”阶段，两者均引发激烈“价格战”。2025年上半年，燃油车销量同比增长11.4%，但约62.3%的车型呈现“量价皆失”；新能源车销量同比增长40.3%，约40.76%的车型实现“以价换量”，约46.92%的车型面临“量价皆失”。

燃油车市场：

• 市场结构：高端稳固、中端胶着、低端扩张。
• 价格战影响：多数车型“量价皆失”，豪华品牌价格弹性失效最严重，东北区及五线城市“以价换量”策略相对有效。
• 品牌阵营：自主品牌优惠幅度最低，豪华及合资品牌优惠幅度逐年扩大。

新能源车市场：

• 市场结构：中国品牌独领风骚，通过“技术普惠和极致性价比”占据优势，合资品牌市场份额进一步压缩。
• 价格战影响：各品牌“价格战”成效各异，豪华品牌及合资品牌价格弹性有效性下降。
• 品牌阵营：中国品牌市场份额快速提升，豪华品牌集中在中型轿车和中型SUV。

用户购车行为洞察：

• 推动价格战因素：市场竞争（67%消费者认为），车企降价预期。
• 购车担忧：车辆质量、捆绑销售、售后服务。
• 促销信息获取渠道：垂直媒体、短视频类App、4S店。
• 降价促销影响：82%消费者受影响，但45%采取“观望”策略。
• 降价幅度预期：15%-20%影响购买决策，消费者更关注购车现金流优惠。
• 未来车价预期：50%预期“小幅降价”，16%预期“较大降价空间”。
• 购车决策因素：消费者逐渐将价格与质量、配置强关联，“一分钱一分货”观念增强。

车企可持续营销力研究：

• “价格战”困境：多数车企未达成销售目标，行业普遍亏损。
• 传统营销痛点：品牌定位失准、渠道触达失灵、产品价格失策等。
• “PROMOTE”营销方法论：以数据驱动为核心，协同品牌力、产品力、渠道力、运营力，提升营销策略的及时性、全面性、准确性及灵活性。

结论： 盲目“卷价格”及“卷配置”将损害车企长期品牌力及产品力，威胁行业高质量发展。车企需精准洞察用户、产品价值和竞争环境，综合评估多维竞争因素，构建协同能力，打造可持续的营销力。