社服板块2025年度策略：从人口结构、消费变迁、政策导引中挖潜行业投资机会

核心观点

• 出行消费趋势：2025年出行消费呈现“量增价减”趋势，客流增长但客单价走低。性价比消费风潮兴起，消费者追求价格与质量的双重满足。线上流量结构化增长，线上渗透率提升，下沉城市增长动能强劲。
• 行情回顾：2024年1-11月板块大幅跑输沪深300指数，景区、本地生活平台&OTA、餐饮龙头涨幅居前。板块基金重仓持股比例处于低配状态。
• 子行业分析与展望：
  • OTA：线上平台直接反映国内休闲旅游总需求增长，产业链话语权提升。国内旅游景气与线上渗透提升有望继续演绎，同时关注免签入境、出海新增量。
  • 景区：名山大川客流仍有望平稳增长，关注新项目进展与国企改革效果，兼顾题材催化。
  • 演艺：线下演出行业整体景气增长，旅游演艺龙头宋城演艺聚焦主业发展，关注消费力改善与不同客源渠道复苏表现。
  • 连锁餐饮/美团：性价比风起，核心看供应链赋能、管理效能跃升，短期重点关注商务宴请复苏弹性。
  • 酒店：关注未来供需格局改善的顺周期机遇，供给回补最陡峭阶段已过，重点跟踪商旅复苏传导节奏，以及激励改善下集团管理进阶成效。
  • 免税：需跟踪消费趋势与渠道竞争力，关注海南封关变化以及市内免税丰富品类下的机遇。
  • 人服：人力是关注经济复苏的风向标，静待企业经营信心回暖。
• 投资建议：维持板块“超配”评级。短期推荐科锐国际、同庆楼、海底捞、首旅酒店、君亭酒店、峨眉山A、携程集团-S；中线配置携程集团-S、同程旅行、美团-W、百胜中国、海底捞、华住集团-S、峨眉山A、九华旅游、北京人力、BOSS直聘、亚朵、锦江酒店、中国中免、宋城演艺等。
• 风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。

关键数据

• 2024年1-11月板块跑输沪深300指数18.6pct。
• 2024Q3末国信社服板块基金重仓持股比例为0.44%，环比Q2提升0.06pct，处于低配状态。
• 2024年前三季度，国内酒店行业房量供给增长8-10%，出行间夜需求估算增长2-6%。
• 2024年上半年餐饮注销&吊销量达到105.6万家，而2023年全年倒闭了135.9万家。
• 2024年9月，头部连锁餐饮品牌全景线上流量同比均保持快速增长态势，其中麦当劳、瑞幸咖啡分别录得55.0%、35.9%的涨幅。

研究结论

2024年社会服务行业和板块整体呈现“量增价减”趋势，性价比和线上渗透趋势主导。2024年是修炼内功的一年，消费龙头通过开源节流和内部经营提效改善经营效能。2025年内需复苏已具备较好政策环境，企业用工/商旅活动等与宏观关联度较高的子赛道有望触底改善，进而迎来情绪与经营的双重修复。