商贸零售及社服行业2025年度投资策略：从反弹到反转，把握服务消费主线机会

核心观点： 2025年服务消费将迎来反转型快速修复，基本面与估值均有显著提升。报告提出以下4条投资主线：

1. 把握餐饮、商超变革、酒旅以及美团与OTA的持续性修复： 关注餐饮经营利润率，推荐百胜中国、海底捞；商超关注调改效果与产业链协同机会，建议关注永辉超市；互联网关注竞争格局与经营利润率走势，推荐美团，携程（国内稳健，国际业务增长）。
2. 政策持续发力，重视母婴、人服与酒旅： 推荐孩子王，关注润本股份；人服板块预期修复优先于基本面；旅游需求景气，入境游战略地位提升，看好目的地景区和具备入境游流量入口的携程。
3. 出海产业链危中存机，重视平台型公司与IP出海： 关注关税政策变化情况以及供应链调整速度，推荐平台型公司拼多多与小商品城。
4. 质优成长，竞争升级，管理能力与外延增长成亮点： 化妆品行业升级为品牌力竞争，推荐巨子生物、珀莱雅；医美行业供给增加，中游求利润，关注新品增量，建议关注锦波生物、科笛、爱美客、江苏吴中、昊海生科等。

关键数据： 2024年1-9月社会消费品零售总额同比+3.3%，其中一线城市北京累计-1.6%，上海-3.4%，广州+0.1%，深圳+0.7%；2024年前三季度国内出游人次42.37亿、总花费4.35万亿元，同比分别增长15.3%、17.9%；2024年前三季度我国免税销售额240.1亿元，同比下滑31.3%。

研究结论： 线上渗透率增长放缓，线下租金下降，客流回暖，为品质消费、体验消费、精神消费提供价值空间；政策积极落地，以旧换新国家补贴、各地消费券均促进线下消费，线下餐饮零售均迎来客流回暖后的基本面修复；医美器械销售受医美机构选择影响，机构终端亟求利润，产品上偏好贵价新品；国货化妆品市占率逐步提升，国际大牌近两年销售承压，化妆品整体进入存量竞争阶段。