家电行业周报：家电11月社零高增，关注微信“送礼物”功能带来的潜在红利

家电11月社零同比增长22.2%，关注微信“送礼物”功能带来的潜在渠道红利 11月家电社零同比实现20%以上增长。受到今年双11大促节奏提前影响，11月家电社零增速较10月有所放缓，单 月社零规模1200亿元，同比+22.2%，增速环比收窄17pct，若假设12月家电社零增速回落至10%，则Q4我国家电社零同比有望实现26.6%增长，拉动效果显著。 微信小店测试送礼功能，小家电消费活力有望提振。微信小店于12月17日启动“送礼物”功能灰度测试，用户可在 “支持送礼物”的商品页面选择“送给朋友”并完成支付，接收方点击礼物消息后需填写地址并确认“收下礼物”，接手订单管理权。微信小店“送礼物”功能有望打开新的消费渠道及场景，而小家电产品具备客单价低、礼赠属性高、线上销售占比高等特征，与“送礼物”场景契合度较高，目前倍轻松、北鼎、摩飞等小家电品牌均具备微信商城的销售入口，未来有望在微信小店的送礼功能开启后提升经营活力。 TCL发布MiniLED新技术“万象分区”。12月16日，TCL举行了以“光生万象”为主题的2024TCLQD-MiniLED新 技术发布会，正式发布了面向2025年的新技术和新产品。万象分区是从发光芯片、透镜技术、OD（混光距离）、光影控制算法到屏幕的一整套系统级的解决方案，通过这套系统级解决方案，电视产品在亮度、色彩、对比度等指标上能够实现大幅提升。 行业重点数据跟踪 市场及板块行情跟踪：本周沪深300指数-0.13%，申万家电指数-0.82%。个股中，本周涨幅前三名分别为比依股份 （+11.18%）、奥马电器（+9.47%）、深康佳A（+7.5%）；本周跌幅前三名分别为帅丰电器（-28.31%）、爱仕达（-25.54%）、倍益康（-13.46%）。 原材料价格跟踪：本周（12/16-12/20）铜价指数-1.56%，铝价指数-2.36%，冷轧板卷指数-0.22%，中国塑料城价格指 数+0.29%。本月铜价指数-0.88%，铝价指数-3.18%，冷轧板卷指数+0.44%，中国塑料城价格指数+1.00%。 汇率及海运价格跟踪：截至2024年12月20日，美元兑人民币汇率中间价报7.19，周涨幅-0.01%，年初至今+1.60%。近期集装箱航运市场运价小幅上行，上周出口集装箱运价综合指数环比+0.35%。 房地产数据跟踪：24年1-11月，住宅新开工/住宅施工/住宅竣工/住宅销售全国累计面积分别为 48989/508388/35197/72223万平方米，分别同比-23.1%/-13.1%/-26.0%/-16.0%。 投资建议 内销方面，“以旧换新”政策出台后终端反馈良好，补贴消耗进度超预期，在国补和双十一平台补贴下，双十一期间家 电市场维持较高消费热情，预计Q4景气延续；海外方面，基数走高下家电出口仍持续维持不错的增速，处于高景气区间。建议关注两条主线：1）业绩稳健+高股息回报的白电龙头，2）具备强竞争优势的优质出口链龙头公司。 风险提示 海内外需求波动、行业竞争加剧、原材料价格波动、汇率波动、关税波动风险。 内容目录 1、周观点：家电11月社零同比增长22.2%，关注微信“送礼物”功能带来的潜在渠道红利4 11.1、家电11月社零同比增长22.2%4 11.2、小家电线上占比较高，微信小店“送礼物”功能有望激发小家电消费活力4 11.3、TCL发布MiniLED新技术“万象分区”6 2、行业重点数据跟踪8 2.1、市场及板块行情回顾8 2.2、原材料价格跟踪9 2.3、汇率及海运价格跟踪9 2.4、房地产数据跟踪10 3、重点公司公告及行业动态11 3.1、重点公司公告11 3.2、行业动态11 4、投资建议12 5、风险提示13 图表目录 图表1：国补以来家电社零增长提速，11月同比+22.2%4 图表2：以旧换新补贴进度跟踪4 图表3：2015-2023年中国小家电市场销额线上占比不断提升至近80%5 图表4：货架电商与直播电商平台销售链条对比5 图表5：2021年以来抖音小家电市场规模快速增长5 图表6：各公司微信商城入驻情况6 图表7：TCLMiniLED万象光晕控制技术7 图表8：TCL、海信75寸MiniLED产品参数对比8 图表9：申万一级行业涨跌幅（12/16-12/20）8 图表10：家电板块PE-TTM（21/01/04-24/12/20）8 图表11：上周涨幅前十名公司（12/16-12/20）8 图表12：上周跌幅前十名公司（12/16-12/20）8 图表13：LME铜价上周12/16-12/20下降1.56%（美元/吨）9 图表14：LME铝价上周12/16-12/20下降2.36%（美元/吨）9 图表15：冷轧板卷上周12/16-12/20下降0.22%（元/吨）9 图表16：塑料上周12/16-12/20上涨0.29%（元/吨）9 图表17：美元兑人民币汇率：周涨幅-0.01%10 图表18：集装箱运价综合指数环比+0.35%10 图表19：2024年1-11月住宅新开全国累计面积同比-23.1%10 图表20：2024年1-11月住宅施工全国累计面积同比-13.1%10 图表21：2024年1-11月住宅竣工全国累计面积同比-26.0%11 图表22：2024年1-11月住宅销售全国累计面积同比-16.0%11 1、周观点：家电11月社零同比增长22.2%，关注微信“送礼物”功能带来的潜在渠道红利 1.1、家电11月社零同比增长22.2% 双11节奏干扰下11月家电社零依然维持20%以上增长。受到今年双11大促节奏提前影 响，11月家电社零增速较10月有所放缓，单月社零规模1200亿元，同比+22.2%，增速 环比收窄17pct。 图表1：国补以来家电社零增长提速，11月同比+22.2% 中国:限额以上企业商品零售额:家用电器和音像器材类:当月值同比 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 来源：Wind，国金证券研究所 本轮国补进入尾声，拉动效果显著。从商务部以旧换新平台统计的数据来看，本轮国补的交易高峰在双11期间，10月25日-11月11日期间家电日均交易70万笔，双11之后家 电消费热情回落，11月11日-12月6日期间的日均交易53万笔，12月6日-12月19日 家电日均交易48万笔，本轮国补进入收尾阶段。截至12月19日，国补带动8大类产品 销售量超5200万台，根据我们的测算，累计销售金额约2240亿元，消耗补贴421亿元左 右，参考社零数据，9-11月我国家电社零合计规模3034亿元，同比+31.7%，若假设12月家电社零增速回落至10%，则Q4我国家电社零同比有望实现26.6%的增长。总体来看，本轮国补对家电的拉动效果显著。 图表2：以旧换新补贴进度跟踪 5600 5200 4800 4400 4000 3600 3200 2800 2400 2000 1600 1200 800 400 0 销售数量（万台）销售金额（亿元）补贴金额（亿元） 5210 4900 4585 3046 3272 2240 1984 2073 2020 2132 1462 1564 1378 1472 951 691 132 734 140 913 174 180 261 279 382 402 421 10月15日10月16日10月24日10月25日11月8日11月11日12月6日12月13日12月19日 来源：商务部，国金证券研究所注：数据截至2024年12月19日 1.2、小家电线上占比较高，微信小店“送礼物”功能有望激发小家电消费活力 小家电近年电商渠道快速发展，线上规模持续提升。小家电单品生命周期较短、SKU较多，行业多以产品为主要驱动，由于产品具备体积小、无需安装的特征，适合线上销售，近年线上占比持续扩张，而线下渠道多已向体验店的模式转型。据奥维云网，线上占小家电销 售比例已经由2015年的29.6%上升至2023年的76.9%。 图表3：2015-2023年中国小家电市场销额线上占比不断提升至近80% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 201520162017201820192020202120222023 线上(%)线下(%) 来源：奥维云网，国金证券研究所 线上渠道中新兴平台增速更快。近年家电销售呈现流量碎片化、渠道细分化的趋势，2022年以来，以抖音、快手、小红书等为代表的新兴电商通过内容种草、社交分享等方式可在短期内构建产品信任力、缩短用户决策周期、提高产品销量，此外，平台方支持力度不断加大，以抖音为例，2024年以来抖音电商通过与AWE深度保持合作、联合主流媒体打造 云探展活动，利用抖音商城好物市集IP推进主题活动等方式协助家电商家实现全链路种草，抖音平台家电销售规模快速增长，据蝉妈妈，2021-2023年抖音小家电行业符合增速超过90%。 小熊、新宝（摩飞）等新品牌的崛起与电商渠道红利息息相关。复盘来看，小熊、摩飞等新品牌能够从“美九苏”等传统龙头的竞争中突围，主要得益于对电商渠道红利的把握： 1）小熊电器：小熊自成立起不断探索、深化与电商平台的合作，线上渠道一直是公司最重要的经营渠道，2023年线上渠道占公司销售比重超过80%。早期通过天猫、京东和唯品会等主流货架式电商平台，取得了亮眼的成长表现，在传统电商流量见顶后，小熊布局直播带货、内容运营等新模式，积极拥抱小红书、抖音、快手等新兴电商。 2）新宝股份（摩飞）：摩飞品牌的发展则主要受益于小红书、抖音、快手等新兴电商及直播电商的快速发展。2018年起摩飞在小红书、抖音、快手等平台投放资源，以测评、体验、图文种草、美食烹饪、达人直播带货等形式展现产品好用度，通过大V和KOL的互动、口碑宣传，逐步建立起了消费者对产品的认知。2019/2020年摩飞品牌国内销售额6.5/15.0亿元，同比分别+350%/+130%。 图表4：货架电商与直播电商平台销售链条对比图表5：2021年以来抖音小家电市场规模快速增长 来源：《2022抖音电商家电行业洞察报告》，国金证券研究所来源：蝉妈妈，蝉魔方，国金证券研究所 微信小店于12月17日启动“送礼物”功能灰度测试，有望打开新的消费渠道及消费场景。用户可在“支持送礼物”的商品页面选择“送给朋友”并完成支付，接收方点击礼物消息后需填写地址并确认“收下礼物”，接手订单管理权。除珠宝和教育培训，其他商品 默认支持此功能，商品价格上限为1万元。 小家电属性更为匹配微信小店商业模式，有望激发小家电消费活力。微信小店社交裂变属性强，在送礼的创新功能上线后，微信小店有望快速引流。对比其他家电类目，小家电客单价低、礼赠属性高，尤其是个护类小家电，例如按摩仪、吹风机、卷发器等，且长期以线上渠道销售为主，小家品牌对电商玩法较为熟悉，“送礼物”功能有望激发小家电消费 活力。 大部分小家电公司已有微信平台的销售基础。大部分小家电公司均有旗下的微信商城，头部品牌尤其产品布局全面，例如个护类的倍轻松、飞科电器，厨房类的北鼎、九阳、苏泊尔，并且部分品牌布局了符合节日属性和送礼属性的礼盒套装，例如北鼎上线蛇年限定福气杯、飞科上线圣诞礼盒及生日礼盒等。 图表6：各公司微信商城入驻情况 分类 公司 是否有微信商城 商品展示 个护类 倍轻松 是 N5mini斜方肌按摩仪（399元）智能艾灸盒子A2（404元） 荣泰健康 是 A70plus/智能新款荣泰按摩椅家用全身豪华全自动多功能太空舱沙发（19800元） 飞科电器 是 U1剃须刀（299元）FH6371高速电吹风（239元） 厨房类 北鼎股份 是 蛇年限定保温杯（159元）K36养生壶（648元） 苏泊尔 是 第三代远红外0涂层球釜电饭煲（799元）双面加热蒸汽pro电饼铛（379元） 新宝股份 是 摩飞套娃式