2024年咖啡品类线上消费与行业洞察报告

2024年咖啡品类 线上消费与行业洞察 飞瓜数据出品 www.FEIGUA.CN 01 《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2022年口腔护理线上消费趋势》（已发布） 《2022年面部精华线上消费趋势》（已发布） 《2022年香水品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》（已发布） 《2022年美护礼盒款产品社媒营销分析》（已发布） 《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》（已发布） 《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》（已发布） 《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年美白市场线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》（本期报告）更多行业报告，敬请期待…… 咖啡市场概览咖啡消费者画像咖啡品类探索 咖啡细分品类分析咖啡品牌分析 02 咖啡市场概览 03 行业背景分析 咖啡行业规模持续壮大，人均年饮咖啡杯数近乎翻倍 根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。人均年饮用数16.74杯，较2016年人均年饮用数9杯的数据近乎翻倍。2023年上海咖啡门店数总计9553家，门店总数继续领跑全国，从侧面印证了上海咖啡消费的超大规模。 2020-2024年中国咖啡产业规模（亿元） 2016年中国人均年饮用咖啡杯数：9杯 杯 042024年咖啡品类线上消费与行业洞察数据说明：本页数据来自《2024中国城市咖啡发展报告》，数据测算来源：农业农村部农垦局、云南省农业农村厅、海关统计数据等，飞瓜数据 行业背景分析 线上消费热情高涨，众多品牌入场促进咖啡市场繁荣发展 根据2024上半年抖音咖啡品类的销售数据，销售额较去年同期相比增长了110%，且呈现出逐年递增的趋势。同时，从市场供给的角度来看，带货品牌和带货商品数量分别增长了142.9%和380.3%，大批品牌嗅到市场红利，有效促进咖啡品类线上市场的进一步扩张。 2024上半年咖啡品类在抖音关键数据的同比增幅情况2022-2024年咖啡品类在抖音的销售月趋势 2022年2023年2024年 销售额 ↑110 销量 ↑30 销售均价带货品牌 ↑61.4%↑142.9% 052024年咖啡品类线上消费与行业洞察数据说明：分别选取2022-2024年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 咖啡消费者画像 06 消费者洞察 熟龄群体或成营销突破口，赠品杯子有效刺激消费者购买 咖啡的消费者主要以31-50岁的熟龄群体为主。从购买动机来看，消费者容易受他人推荐、健身减肥的影响而产生购买欲望。值得注意的是，超过两成的消费者会受到“赠品杯子”影响而做出购买决策，不少品牌顺势推出保温杯、咖啡杯等相关赠品机制，从而有效刺激消费者购买。 咖啡消费者性别及年龄分布咖啡消费者的购买动机TOP 男性女性 51.08% 38% 品牌：luckincoffee/瑞幸咖啡商品：瑞幸经典系列缩咖啡液 ：瑞幸保温杯5选1 子”原声 2% 2% 1% 072024年咖啡品类线上消费与行业洞察数据说明：消费者购买动机数据来自飞瓜品策，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 消费者洞察 口味成消费者关注焦点，用户期待产品咖啡味更浓烈 从咖啡品类消费者的产品体验来看，口感、味道、分量和新鲜度为他们最关心的内容。同时，从购后的产品需求来看，部分用户反馈称产品的咖啡味缺失或过淡，他们期待能有味道更加浓烈的咖啡口味，品牌商家可以从此方向入手，在产品研发设计、营销推广时，针对性优化相关的产品体验。 咖啡消费者的产品体验 正向 咖啡消费者的产品需求 负向 关键词 提及占比 口感 36.4% 味道 34.1% 分量 9.1% 新鲜度 6.8% 香气 6.8% 用户认为产品分量充足，满足需求 用户对产品的生产日期表示满意，认为产品新鲜，无酸味或苦味 用户对产品的香气给予高度评价，认为香气浓郁 包装/容量7.0% 其他5.2% 用户对产品的包装质量和容量表示不满，提及杯子漏水和量少的问题较为突出 用户反映产品在提神效果、饱腹感等方面的不足 082024年咖啡品类线上消费与行业洞察数据说明：消费者的产品体验和产品需求数据来自飞瓜品策，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 消费者洞察 口感味道成消费者回购关键，易携带的咖啡产品备受青睐 消费者在回购咖啡产品时，口感纯正、味道浓郁的产品有效促进了消费者的回购或推荐行为。而口感单一、味道淡则导致消费者不愿意回购的重要原因，品牌应重点关注和提升咖啡的口感和味道；同时可以就消费者较为关心的方便性需求，从易于携带和冲泡的角度，进一步优化产品的包装设计。 咖啡意向消费者评论焦点咖啡消费者回购原因的消费路径分析 买前疑虑TOP3会不会拉肚子？味道苦不苦？ 味道浓郁 会回购或推荐 会不会喝了睡不 买前需求TOP3 口味（奶味/果味）希望能够减脂 可以带零卡糖 方便性 口感丰富口味多样有害健康分量充足 易携带新鲜健康分量不足包装问题无添加剂冲泡简易不利消化 不回购或不推荐 092024年咖啡品类线上消费与行业洞察数据说明：意向消费者评论焦点数据来自飞瓜品策（pc.feigua.cn），非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 消费者洞察 咖啡与健康生活深度绑定，半数消费者因减肥运动需求购买咖啡 从消费者的使用场景来看，咖啡已经与健康生活深度绑定，超过半数的消费者出于减肥瘦身、运动健身的需求而购买咖啡产品。以减肥瘦身的宣传人群出发，消费者更关注0蔗糖、低脂等无添加的产品；而以早晨饮用场景为主的消费者，则对于便携、提升、代餐等场景更为关注，商家可以依据不同人群的特征，着重突出对应的宣传卖点，从而提高垂直转化率。 咖啡消费者的使用场景TOP5咖啡品类主要宣传人群分析 工作日常12.00% 运动健身 12.00% 啡和健 深度 主推宣传点： 主推宣传点： 含有蛋白质 低糖低脂 早晨饮用23.80% 赠品福利 进口原料 搭配牛奶咖 13.40% 提神/代餐/畅饮 椰拿铁 102024年咖啡品类线上消费与行业洞察数据说明：咖啡品类宣传人群数据来自飞瓜品策，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 咖啡品类探索 11 细分品类分析 超6成销售来自速溶咖啡，胶囊咖啡步入高增长阶段 从2024上半年咖啡各细分品类的表现来看，速溶咖啡占比最高，达到67%，其次是咖啡豆/咖啡粉、即饮咖啡，分别占比19.10%/7.08%。而从品类销售增幅情况来看，胶囊咖啡由于能够最大限度保留咖啡的香味的新鲜度，并且操作简单，深受消费者青睐，以226.8%的同比增幅成为咖啡高增长品类。 2024上半年咖啡细分品类销售分布高增长咖啡品类——胶囊咖啡 销售额占比销售额同比胶囊咖啡是将咖啡豆研磨成咖啡粉后，密封在铝质胶囊中咖啡产品，这种设计可以有效防止咖啡粉与空气接触而变酸或氧化，从而最大程度地保持咖啡的新鲜度和香味。 主推宣传点： 加赠咖啡机加赠适配咖啡机，打消消费顾虑 上手简单像投币一样简单，10秒即可萃取一杯espresso精简原料0蔗糖，0香精添加，只保留咖啡本味 122024年咖啡品类线上消费与行业洞察数据说明：选取2024上半年商品销量大于0的商品数据，//代表数据经过缩放，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 价格区间分析 百元左右的咖啡产品占主导，控卡、囤货装推动高价市场增长 从咖啡产品的价格带分布来看，目前百元左右的商品依旧占主导地位，超9成的咖啡产品销售均价集中在10-299元之间。而随着人们对于咖啡品类的依赖度加深，以及对减脂代餐需求的提升，不少品牌在营销推广时，主推代餐、控卡、多瓶囤货等宣传卖点，有效推动了高价咖啡产品的销售增长。 2024上半年咖啡品类价格带分析高价咖啡产品举例 高均值 >500 同比增 长<10元 300-499元 低销售额高 132024年咖啡品类线上消费与行业洞察数据说明：选取2024上半年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 带货达人分析 优质带货达人推动咖啡销售，品牌自营提升销售效率 咖啡品类中，TOP100达人贡献了超过66%的销售额，这一比例远超饮料品类。这表明优质带货达人对咖啡品类销售具有极高的影响力和销售能力。从带货达人的分布来看，达人推广占四成，品牌自营超过半数，品牌自营在库存和供应链管理方面更具优势，有助于提高销售效率。 咖啡品类达人集中度分布情况咖啡品类带货达人销售分布 咖啡品类饮料品类 达人推广46.62% 品牌自营53.38% 咖啡品类带货达人TOP5品牌 排名 品牌 带货达人 菲特 23000+ 独角兽 9100+ 啡 5100+ 04 燃叫 5000+ 05 雀巢咖啡 4100+ 142024年咖啡品类线上消费与行业洞察数据说明：选取2023-2024上半年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 咖啡细分品类分析 15 速溶咖啡分析 销售热度同比增长92%，品牌推广热度持续攀升 从2024上半年速溶咖啡的推广和营销情况来看，速溶咖啡品类呈现明显的增长趋势，销售热度同比增长92.3%，其中1月同比销售增幅最为明显，达 到153%。而从速溶咖啡的曝光量来看，关联品牌同比增长15.2%，越来越多的品牌开始在抖音进行营销种草，从而持续性收割消费者流量。 2024H1速溶咖啡的销售热度月趋势2024H1速溶咖啡的曝光量月趋势 销售热度同比销售均价同比带货品牌同比销售热度同比互动量同比关联品牌同比 92.3%15.2% 销售热度同比 153.95% 88.30%82.80% 73.97% 90.40% 95.62% 68.95%73.48%73.30%63.42% 10.08% 162024年咖啡品类线上消费与行业洞察数据说明：选取2024上半年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 速溶咖啡分析 国产速溶咖啡占比最高，马来西亚白咖啡销售增幅明显 从速溶咖啡的产地分布来看，国产速溶咖啡占比最高。同时不少进口速溶咖啡品牌入场抖音，展开持续性的营销和推广。比如由咖啡豆和奶类原料混合调制而成的马来西亚白咖啡，正逐渐被更多消费者所接受和喜爱。与传统咖啡相比，马来西亚白咖啡苦涩味相对较淡，奶味浓郁，更适合各种年龄段和口味偏好的人群，2024上半年销售额同比增幅超过200%。 2024H1速溶咖啡各产地的销售分布情况 高 马来西亚产地的速溶咖啡代表俄罗斯产地的速溶咖啡代表 俄罗斯 同 比增 皇家原味冻干咖啡进口速溶咖啡冲饮办公室浓缩咖啡85g/瓶 品牌：maitredethe 进口黄金冻干咖啡经典特浓 速溶咖啡浓缩浓郁健身黑咖啡100g/瓶 幅印度尼西亚 菲律宾韩国品牌：皇道品牌：LEBOCOFFEE 澳大利亚 日本3袋装马来西亚白咖啡香醇浓 郁正品经典原味低糖原装进口保证正品 俄罗斯进口老教授黄金速溶咖啡意大利风味原味香醇黑咖啡100克冻 低销售热度高 品牌：宇航员品牌：老教授咖啡 172024年咖啡品类线上消费与行业洞察数据说明：各产地销售数据来自飞瓜品策，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 速溶咖啡分析 突出早餐、减肥场景的功能特性，强调代餐、饱腹以