社会服务行业深度报告：本地生活之存量篇：超级平台重塑线下服务业，赋能高效生活

社会服务 2024年12月17日 投资评级：看好行业走势图 本地生活之存量篇：超级平台重塑线下服务业，赋能 高效生活 ——行业深度报告 初敏（分析师）李睿娴（联系人）程婧雅（联系人） 36% 社会服务沪深300 chumin@kysec.cn 证书编号：S0790522080008 liruixian@kysec.cn 证书编号：S0790122120005 chengjingya@kysec.cn 证书编号：S0790123070033 24% 12% 0% -12% -24% -36% 2023-122024-042024-08 数据来源：聚源 相关研究报告 《把握赛车赛事、剧院等“新潮”机会，欧洲智能潮玩逆势增长—行业周报》-2024.12.15 《冰雪游预定热度持续升温，二次元汉服催生约妆新行业—行业周报》 -2024.12.8 《收藏级潮玩催生防伪刚性需求，万亿零食市场大有可“玩”—行业周报》 -2024.12.1 服务消费增速快于零售景气度验证，超级平台提升效率“卖铲人”更为受益 2024年1-10月国内服务零售（6.5%）和餐饮收入（5.9%）累计同比增速大幅领 先于商品零售（3.2%）增速。上市公司业绩来看，2024Q1-Q3，美团、携程等服务消费类平台公司收入增速快于阿里巴巴等实物零售类。对比美、日、德等发达国家，中国服务业增加值占GDP的比重仍处于低位，长期我们看好兼具体验及精神消费属性的服务零售成长性。平台经济是新生活服务载体，供需共振“卖铲 人”率先受益。2024年8月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，发放消费券、促就业等具体政策陆续落地，有序竞争下建议关注具备商业侧和用户侧深厚壁垒的国内本地生活服务商，受益标的：美团-W、阿里巴巴。 餐饮市场持续扩容平台捕捉增量，外卖现金牛业务壁垒深厚 2023年中国餐饮市场规模为5.29万亿元，2022年国内外卖市场规模为9417亿 元，外卖渗透率为21.4%。尽管受消费大环境影响，餐饮行业换血竞争加剧，但新开热度不减，2024年1-7月餐饮公司新注册数量仍高于注销吊销数量，供给仍在增加，且餐饮公司营销引流的需求提升。行业格局来看，外卖呈三七分双寡头之势，饿了么减亏目标明确。深挖存量，美团于商家端和用户侧持续发力，重点推出品牌卫星店和拼好饭。市场质疑低价或损伤商家利益，但我们认为其优惠后价格仍高于原材料成本10-15个点，起量后仍存利润空间。 到店板块玩家丰富，到店、到家协同整合看“神会员”未来增量 2022年起抖音、快手、小红书等新玩家陆续入局本地生活服务，做大市场蛋糕。 到店酒旅板块，2024年抖音和美团的GTV目标分别为6000亿和超万亿，同比增速分别为约100%和50%。2024年7月抖音上调佣金率，行业价格战暂缓，美团销售费用率大幅降低、利润率提升。2024年2月，美团整合到店、到家事业群，统一由CEO王莆中管理。2024年7月，美团推出升级版“神会员”打通到店、到家会员券包。阿里巴巴88VIP于存量用户中挖掘高价值增量，建立全站式生态垒高护城河，2024年双十一88VIP贡献超一半成交额。亚马逊Prime会员发展二十载，会员占比已超70%，持续为流媒体等新业务引流。 重塑线下传统服务、紧抓新兴服务高增机遇，新到综新万亿市场可期 根据测算，2023年我国线上交付的到综业务市场规模仅为3690亿元，结合行业 数据，2023年适合线上化的到综行业市场规模约为15.2万亿元，当前线上化率仅为2.1%。对比餐饮（2021年21.4%）、酒店行业（2021年44.3%），其他服务业的线上化率有较大提升空间。传统服务业如家政服务、汽车后市场等万亿市场通过线上平台，重塑交付模式提升效率。新兴服务如运动健身、足疗按摩、宠物服务等符合年轻人消费趋势，快速增长。抖音、快手、小红书的加入为行业加速下沉市场普及教育，和房产、周边游等的垂类机遇。 风险提示：宏观消费环境变化、服务业线上化提升不及预期、行业竞争加剧等。 行业研究 行业深度报告 开源证券 证券研究报 告 内容目录 1、服务行业：服务消费增速快于商品零售，线上线下融合赋能高效生活5 2、餐饮外卖：多举策深挖供给+需求，搭建共赢生态9 2.1、行业：餐饮市场持续扩容，商家竞争促使营销服务需求增加9 2.2、竞争格局：外卖呈三七分双寡头之势，格局稳固追求利润释放10 2.3、深挖存量：供给侧给商家深度赋能，需求侧拓宽高低价格带12 2.3.1、供给侧：从商家资源侧深度赋能、建立生态，做重外卖供应链12 2.3.2、需求侧：满足消费者多层次需求，拓宽高低价格带12 3、到店业务：多玩家参与做大市场蛋糕，从高歌猛进到精耕细作15 3.1、协同整合：从高歌猛进到精耕细作，平台整合求变16 3.1.1、抖音：探索调整找到适存赛道，由广撒网转为重NKA和重广告运营17 3.1.2、美团：合并到店、到家事业群，规模优势最大化19 3.1.3、会员体系：对比阿里、亚马逊看“神会员”增量空间，运营优化成本进一步节省20 3.2、到综增量：超级平台重塑线下传统服务，紧抓新兴服务高增机遇多点开花24 3.2.1、到综行业规模超十五万亿，低线上渗透率带来平台化大机遇24 3.2.2、新兴服务业态涌现平台率先获益，传统服务O2O模式“重做一遍”28 3.2.3、抖音、快手、小红书丰富本地生活服务玩法，探索下沉市场和丰富品类36 4、行业估值38 5、风险提示39 图表目录 图1：预计2030年我国服务型消费占消费支出的比重将提升至50%以上5 图2：除疫情期间，服务业（第三产业）GDP增速高于整体GDP增速5 图3：2024年1-10月商品零售、服务零售额、餐饮收入分别累计同比增长3.2%/6.5%/5.9%（单位：%）6 图4：2024年前两个季度，服务消费类平台公司收入增速快于实物零售类6 图5：发达国家美、日、德服务业增加值占GDP的比重远高于中国7 图6：2023年第三产业就业人数为3.56亿人，占总就业比重持续增加7 图7：预计2030年中国家庭人均消费支出中，文教娱乐、交通通信占比都将超过五分之一7 图8：2019年中国人均GDP突破1万美元8 图9：中国居民文化娱乐消费支出和意愿持续提升8 图10：美团核心商业板块广告及其他服务营收占比持续增加8 图11：2023年中国餐饮市场规模为5.29万亿元，同比增长20.4%9 图12：2022年国内外卖市场规模为9417亿元，占整体餐饮收入的比重达到21.4%9 图13：2023年全国新注册餐饮企业410万家，同比增加24.2%9 图14：2024年1-7月全国新注册餐饮企业205万家，注销吊销146万家（单位：万家）9 图15：截至2024年9月，美团APP的MAU数量为4.85亿，同比增加12.4%（单位：亿）10 图16：2023年美团外卖的市占率为64.6%11 图17：美团与饿了么核心经营规模数据对比11 图18：2024Q3美团核心商业收入为694亿元，同比增长20.2%11 图19：2024Q3美团核心商业经营利润为146亿元，经营利润率为21.0%，同比+3.5pct11 图20：2024Q3阿里本地生活板块收入为177亿元，同比增长13.9%11 图21：2024Q3阿里本地生活板块经调整EBITDA亏损为4亿元，经调整EBITDA率缩窄至-2.2%11 图22：美团外卖推出“品牌卫星店”万店返佣计划12 图23：美团推出全托管模式集合店“食宝汇”12 图24：“拼好饭”聚焦低客单价的更低价13 图25：“神抢手”聚焦高客单价的性价比产品13 图26：经抽样统计，“拼好饭”、“神抢手”折扣后的价格分别约为原价的67%和66%14 图27：2022年中国餐饮行业原材料成本占收入的比重平均值为55.4%14 图28：2022年中国餐饮行业的净利率平均为3.4%14 图29：“拼好饭”助力下，美团日订单峰值两年增加3000万单，往年每年增加1000万单14 图30：除传统点评系玩家外，内容兴趣平台也加入到本地生活市场争夺15 图31：2024年4月美团月活用户数为4.54亿，同比增长15.2%16 图32：2024年4月美团和抖音本地生活商家运营APP的商家数量分别为527和485.5万16 图33：截至2024年9月大众点评月活数量为1.24亿人，同比增长9.6%（单位：亿）16 图34：到店酒旅板块，2024年抖音和美团的GTV目标分别为6000亿和超万亿（单位：亿元）17 图35：抖音大刀阔斧，对本地生活部门进行组织调整和人员优化18 图36：2024年7月抖音上调商家佣金率18 图37：2024年2月美团整合到店、到家事业群，统一向王莆中汇报19 图38：2024Q2美团销售费用同比仅增长1.9%，大幅慢于收入增速20 图39：美团三费费率持续减少20 图40：2024年7月美团全面升级“神会员”，打通到家和到店业务21 图41：截至2024Q3阿里88VIP会员人数到4600万，环比增长9.5%，同比增长53.3%22 图42：2022财年88VIP的人均消费金额约为5.7万元，约为阿里巴巴整体用户平均金额的7.2倍22 图43：2023Q2AmazonPrimeVideo在美国SVOD市场份额达到21%23 图44：截至2023年亚马逊全球Prime会员数量已达到2.3亿23 图45：美国市场亚马逊体系内的Prime会员占比已提升至71%23 图46：亚马逊Prime会员的年均消费金额约为非会员的两倍24 图47：到店酒旅板块业务划分24 图48：美团和抖音2024年前三季度GTV（单位：亿元）24 图49：交易额端，美团2023年到综业务占整体到店酒旅业务的比重为23%25 图50：抖音到综业务GTV占整体本地生活服务板块的比重为24%25 图51：预计2028年O2O到店业务市场规模将突破3万亿元，5年CAGR为20.5%25 图52：2023年我国在线文娱销售额同比增长102.2%，远快于在线餐饮的29.1%26 图53：根据测算，我们预计到2025年适合线上化的到综行业规模合计约为16.91万亿元，3年CAGR为6%26 图54：对比酒店、餐饮行业，家政、养老等业态的线上化率有较大提升空间27 图55：美团到综业务变现化率远高于到餐和酒旅28 图56：2023年中国足疗保健市场规模约为5065.9亿元，消费人次约35.18亿人次29 图57：预计2024年运动健身行业规模将达到11540亿元，同比增长10.3%30 图58：预计2025年中国宠物经济产业规模有望达到8114亿元，同比增长15.7%31 图59：2023年中国宠物家庭渗透率为22%，美国为70%31 图60：截至2024Q3，全国共有13.5万家宠物类在营门店31 图61：2021年宠物护理市场前五大公司的合计市场份额为13.9%31 图62：美团提供宠物医疗类服务32 图63：美团提供猫咪寄养类服务32 图64：2023年我国家政服务规模为1.16万亿元，同比增长6.9%32 图65：虚拟店铺通过线上运营，差价利润率在40-50%33 图66：2023年中国汽车服务市场规模（按GMV计）约为1.37万亿元，同比增长10.5%34 图67：截至2024Q3，全国共有137.3万家车后服务在营门店35 图68：车后服务市场前五大供应商的市场份额合计为5.6%，高度分散35 图69：美团上线“养车用车”专区35 图70：字节跳动旗下懂车帝月活规模已达到3875万35 图71：美团2023年到店酒旅业务板块交易额约7000亿元，同比增速超100%36 图72：2023年4月抖音、快手、小红书与美团不重合的用户数量分别为3.92、2.64、0.59亿人（单位：亿）36 图73：2024年6月大众点评与抖音、小红书的重合用户数量仅为7980万和5389万36 图74：2023年4月各APP分地区用户占比，抖音、快手三线及以