2024中国度假旅游新趋势白皮书

企业智库 调查研究报告 2024年10月30日第9号（总第156号） 2024中国度假旅游新趋势白皮书 内容提要：近年来，随着我国旅游业规模不断扩大与大众旅游方式的结构性转变，度假旅游愈发成为大众喜爱的旅游方式。度假旅游当前并无严格的定义，但一般认为，它是与传统的观光游模式相区别的旅游方式，游客在一地游玩时间相对较久、游玩节奏相对缓慢、消费场景更丰富、休闲娱乐活动更多元、对目的地的产品或项目体验更加深入。度假游更受到家庭用户青睐，年轻用户和银发群体的占比也稳步提升；度假游消费者热衷分享与评价，更习惯以各种榜单作为决策参考。从行业整体看，当前我国的休闲度假旅游正呈现出一站式、个性化、业态交叉、文旅融合、下沉发展等新趋势，成为带动我国居民消费增长的重要动力。建议注重新场景培育，丰富度假目的地推广方式，重视在线评价评分，加大旅游服务和政策支持推动产业数字化转型，多措并举促进我国度假旅游行业高质量发展。 关键词：休闲度假主题乐园一站式度假数字化 一、我国度假旅游发展概况 （一）旅游消费具备潜力行业规模稳步增长 旅游承载着大众对美好生活的向往，在居民各项消费占比中始终占有重要地位。在供给升级和需求带动的双向作用下，我国旅游业蓬勃发展，根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年上半年，我国国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%，国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%①。相比2023年同期，今年出游人次和总花费都实现了增长，旅游产业在持续复苏。但是相比2019年同期30.8亿出游人次和2.78万亿旅游收入，旅 游业的复苏仍有潜力。目前，我国人均每个季度出游1次的频率 和全年不到8天的旅游时间，与发达国家人均每个月出游1次、 全年15天左右的旅游度假时长相比，旅游的普及程度还有很大的提升空间，文旅消费的发展空间非常巨大②。 当前，新型文旅消费已成为扩大内需的重要抓手。美团数据显示，2024年上半年，全国旅游景区和住宿业均呈现正增长，其中旅游业、住宿业的交易额同比增长15.3%、26.7%，订单量分别同比增长7.8%、26.3%（见图1）。客单价方面，旅游业实现7.0%的增长，住宿业增长0.4%。美团数据显示，2024年国庆假期内 ①2024年上半年国内旅游数据情况,中华人民共和国文化和旅游部网站,2024年7月26日,https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202407/t20240726_954368.html. ②戴斌.推进文化和旅游深度融合发展，微信公众号“中国旅游研究 院”,https://mp.weixin.qq.com/s/PAEx2MzwOSbqwIOzVMslQQ. （截至10月6日），酒店住宿、休闲娱乐、景区门票消费同比分别增长17.1%、22.1%、1.9%；游客规模前五名的省份分别为广东、山东、四川、江苏和河南①。 在旺盛的出游需求背后，当前游客也愈发重视旅游消费的“性价比”。2024年上半年，文旅行业“以价换量”的现象更加普遍。美团数据显示，在住宿方面，尽管各类型住宿的订单量仍在上升，但是原本客单价较高的五星级酒店和民宿的客单价却有所下降；旅游景区整体客单价有所增长，但景区内部也存在一些结构性的变化，如动物园、度假区等景区类别以及露营等新业态出现客单价下滑。消费者的观念逐渐从追求物质享受转向注重体验的同时，更希望把钱花在“刀刃上”，这也更加考验文旅行业的创新能力和经营水平。 ①传统文化带动旅游热黄金周游客日均消费同比增七成,劳动观察,2024年10月7日,https://www.51ldb.com//shsldb/cj/content/019261c2ce07c0010000d7c90f012edc.htm. 30.0% 25.0% 26.7%26.3% 15.3% 7.0% 7.8% 0.4% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 客单价销售额订单量 旅游住宿 图12024年上半年文旅消费情况 数据来源：美团研究院 （二）旅游方式加快转变休闲度假游迎来契机 我国旅游消费正从观光向度假、体验全面升级，游客旅游方式逐渐向休闲、度假、参赛、康养等多目的综合性活动转变，游客不再仅仅满足于“走马观花”式的点对点游览风景，而是更加希望能在目的地沉浸体验，更全方位、多场景地感受假期带来的放松愉悦。在此过程中，业态场景更为丰富、消费内容更加多元、游憩时间相对较长、更适合深度放松的休闲度假式旅游受到越来越多游客的青睐。美团数据显示，2024年上半年，各类度假区、主题乐园、度假酒店等都有较快发展，其中主题乐园的线上交易额同比增长7.9%，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、珠海长隆海洋王国、哈尔滨冰雪大世界、青岛极地海洋公园等交易额居前。除了常规热门景区，一些本地玩乐项目如艺术展览、 LiveHouse、足疗养生馆、洗浴中心等也成为旅游打卡的新型目的地。四星级以上的高星酒店交易额同比增长21.6%。与此同时，出境体验更新奇的自然风光和人文特色也成为更多消费者的选择。2023年，随着亚洲和太平洋地区出境游复苏势头进一步加强，中国取代美国成为最大境外旅游消费国。中国人2023年出 境游达到1.01亿人次，境外旅行消费达到1965亿美元，重新成为国际旅游消费最高的国家，这显示了中国出境游复苏势头的强劲以及中国出境游市场的庞大规模。美团数据显示，2024年暑期，出境游支付金额年同比增长736.72%，消费金额年同比增长553.43%，用户在下半年对出境度假的意愿可能将持续增强。 二、度假旅游用户特征洞察 （一）人群特征：亲子游热度持续家庭用户占比提高 度假游与家庭、亲子等关键词高度相关，得益于度假景区、目的地更加完善的基础设施，更加舒适的休闲环境，更加多元的娱乐项目，可以兼顾各个年龄层家庭成员的游乐需求。新一代家长愈发重视亲子时光和旅游体验质量，家长们不仅希望在繁忙的生活中抽出时间陪伴孩子，还希望通过旅行来丰富孩子的视野，培养他们的社会交往能力和独立性。美团数据显示，在主要旅游场景中，家庭游客的占比越来越高。2024年上半年，亲子游用户的比例为18.2%，比2023年上半年多了6.4个百分点，在度假 景区、主题乐园两个主要类目中，亲子游比例更高，分别达到了 19.6%和20.3%，同时也呈现出明显的增长趋势（图2）。 19.6% 20.3% 18.2% 12.6% 11.8% 8.1% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 度假景区主题乐园景区整体 20232024 图2度假类景区的亲子游用户比例变化情况 数据来源：美团研究院 （二）年龄特征：年轻群体占比提升银发游稳步增长 从2024年上半年的游客年龄特征来看，20-40岁之间的中青年群体是各类度假业态的主要用户群体。在度假景区业态中，“90后”群体（26-35岁）人群占比较高，达到游客总量的近五成，这一比例也高于景区整体，这一年龄段中的亲子用户占比达到了23.2%，年轻父母逐渐成为消费主力（图3）。主题乐园的整体用户年龄则更低，25岁及以下群体的占比达到19.1%，比景区整体的平均水平高2.5个百分点，“00后”群体在休闲度假游中开始发力。另一方面，50岁以上的中老年群体的占比也在提升，2024年上半年在度假景区、主题乐园两个业态中，这一群体 的占比分别同比提升了1.7和0.5个百分点。这也说明度假景区、主题乐园催生的“快乐经济”有力地拉动着文旅消费，不仅吸引了亲子客群，也吸引了愿意为“快乐”买单的成人客群。 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 20以下20-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5556-6061-6565以上 度假景区主题乐园景区整体 图3休闲度假类景区各年龄阶段用户比例情况 数据来源：美团研究院 （三）行为特征：热衷分享评价随着榜单去旅行 “行前搜索，行中打卡，行后分享”已经成为越来越多游客的出行模式，然而信息不足和信息过载的同时存在却给游客选择旅游目的地带来很大难度。美团研究院的问卷调查显示，八成以上的受访者遇到过“不知道去哪儿玩”的情况，其中58.6%的受访者是因为“了解的信息不足，没得可选”而产生决策难题①。近年来，以大众点评为代表的网络评价平台已经成为覆盖本地生 活和外出旅游全场景、“吃住行游购娱”全链条的综合性品质生活指南，基于在线评论而构建的评分和榜单产品已经成为帮助游客解决“去哪儿玩”、“怎么玩儿”等问题的重要工具。同一项调查显示，在不知道去哪儿玩时，有31.9%的受访者通过榜单来解决信息过载①。大众点评上覆盖了旅游消费场景的“必住榜”、“必玩榜”等榜单，通过极具辨识度和公信力的星级评级和榜单类产品，汇聚海量商户信息和用户评价，成为切实帮助消费者针对多元诉求进行合理高效决策的榜单工具。最新数据显示，2024年大众点评必住榜覆盖了1148家酒店和民宿，在52个城市和地 区为消费者提供住宿决策辅助，必玩榜上榜目的地1306家，2023 年上榜必玩地交易总额近26亿元，必玩榜及上榜必玩地历年累 计浏览人数近2.3亿。仅看2024年国庆假期之前的一个月，必住榜的流量同比增长241%，必玩榜流量同比增长496%，必住必玩榜单的行前场景流量同比增长81%，必玩榜的行中场景流量同比增长133%。随着国产游戏《黑神话：悟空》爆火，传统文化、人文古迹线路等成为热门选择之一。国庆假期以来，山西省内29 个“必玩榜”上榜目的地线上浏览量环比增长4倍，“随着榜单去旅行”正成为度假旅游新风尚。 （四）消费特征：既要行前确定性又要消费便利度 大众旅游时代，消费者对旅游的确定性和便利度都有着更高的要求。一方面，出行本身充满着不确定性，对热门旅游产品的科学规划可以给游客带来更多安全感，也减少旅途中的变化和风险，尤其是在线上预订愈发方便的当下，越来越多的消费者用更高的性价比预约下一次旅行，也有越来越多的平台顺势推出“不约可退”的酒店、航司、景区、线路套餐等产品，“囤旅游”成为新的消费习惯。美团9月份的预订数据显示，今年国庆假期期间预订单量同比增长29.7%，单均消费同比增长23.6%；分别有67.6%、48.5%和86.4%的游客提前一周以上预订酒店、景区门票和机票（图4）。另一方面，除了景区、酒店之外的各种生活日用品的购买便利度在不断提升，对广大消费者来讲，说走就走的微度假决策门槛越来越低。近年来，伴随着高时效性新消费业态— —即时零售的发展，越来越多的游客选择空包旅行，抵达后通过即时零售采购必需品。美团数据显示，2023年全年，有18.6%的即时零售订单发生在异地，订单包含水果生鲜、化妆品、居家日用等多种品类，这让游客出行真正做到了“说走就走”。 51.6% 43.9% 4.6% 13.6% 70.1% 16.3% 32.4% 46.5% 21.1% 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 酒店门票机票 提前1-7天提前8-15天提前16天以上 图42024年国庆假期期间各类旅游产品提前预订情况 数据来源：美团研究院 三、度假旅游发展的新趋势 （一）“一站式度假”受到青睐 随着旅游市场的发展和消费者需求的变化，一站式度假成为新风尚，消费者可以通过一个平台在一个度假地满足所有的旅游需求。“一站式服务”和“套餐消费”顺应了新一代消费者的期望消费模式，简化了消费者的选择，消除了盲区，有越来越多的消费者开始在美团、大众点评等平台上一站式预订“吃住行游娱”全套行程和套餐产品，通过“神会员”免费神券和神会员省钱包权益体系享受多种服务优惠，以更优惠的价格享受高品质的度假体验。旅游度假区、主题公园、商业综合体等因集合了景区、酒店、演艺、商业街等多种业态，为游客提供一站式度假旅游体验，备受青睐。这些一站式服务和套餐产品不仅提高了游客的购买意 愿，还增加了游客在目的地的停留时间