2024科技护肤新趋势白皮书-美奢双全

CONTENTS目录 2PREFACE序言 25CASE STUDY启发案例 屏障新生式抗老赛道26 7MARKET BACKGROUND科技护肤市场背景 9HIGH-TECH LUXURYSKINCARE奢美科技护肤新定义 12PRODUCTS TYPE INSIGHTS抗老产品消费洞察 15ANTI- AGINGMARKET TRENDS抗老科技护肤趋势 轮廓重塑式抗老赛道34 19DIGITAL SOLUTION天猫数字化策略 抗氧定向式抗老赛道37 PREFACE序言 杨玟WWD 中国联合创始人暨副董事长 对于美妆护肤产业来说，这是一个最具挑战的时代，也是一个开启新格局最好的时代。科技的进化，全方位开展，从涵盖萃取、细胞生化科技、酵素等等的生化科技与基因工程，到包覆、纳米、标靶等等技术创新，个人化定制的护肤黑科技，以及AI技术赋能的快速升级，护肤的赛道，蓬勃发展，不仅在解决最核心与基本的抗老、肤色、皮肤健康等问题上高速发展，也在更个人化的包括问题皮肤、斑点、出油、生活场景差异等需求上，持续突破。而护肤产业面对的新消费者，也是护肤知识与消费理性最为丰富的一代，消费者在拥有大量的资讯的同时，更对于产品与品牌的个性化消费场景、服务场景、售后体验场景，有着更高的要求。掌握科技，掌握消费者个性化需求，已成为美妆产业竞争的关键。 瑷米 天猫美妆大客户&奢美线负责人 面对消费者日益理性和多样化的消费需求，开启从成分护肤到功效护肤到科技护肤的3.0的升级，更多奢美品牌也推出硬核科技抗老单品。通过科技配方成分，科技专利和技术创新来展现产品研发与设计，满足消费者多样化和精准定向抗老需求。随着市场的逐步开放，数字化使用程度的逐步加深，科技将助力美妆产业发展，天猫也会基于消费者不同需求，以天猫平台的产品和工具帮助品牌实现“售前、售中、售后”的体验升级，借助科技的力量更好实现消费者的极致体验。 燕郡淘宝天猫快速消费品事业部全链路营销负责人 伴随着当今消费者对于美妆护肤的认知进阶，越来越多消费者在做出护肤选择前会倾向于更为理性的决策链路，随之而来的是品牌市场营销策略的变化。更多品牌开始着重强调产品的科学技术，作用原理，起效用法及实测功效，而展示自己的尖端科研实力和科技背景，也成为向消费者证言的有力沟通方向。天猫希望利用营销表达和产业影响优势，为消费者提供更加科技适用的先锋产品以应对他们个性及定制化的抗老诉求，为品牌提供更加专业趋势的演绎场域，让品牌的先锋科技能够直达消费者的身边，给予他们更加极致全面的科技先锋体验。 小卷淘宝天猫市场部天猫新品创新中心负责人 国内护肤品消费者的认知日臻完善，从过往的品牌主导消费决策，转变到成分党，功效党主导。再到时下越来越关注护肤品蕴涵的科技力量。消费者关注的科技不仅仅体现在普遍认知的成分萃取工艺中，也体现在活性成分锁鲜包裹，涂抹时的注氧技术甚至渗透肌肤之后的靶向技术。往往只有兼顾安全性和有效性的高质量产品才能脱颖而出。在最近的品牌发布会上，我们也观察到国货品牌进一步借力医研共创，深化与皮肤科专家的学术交流；国际巨头也积极联动全球科学家资源展现前沿科技成果。这样的动作不仅有利于消费市场科普，也势必会推动中国护肤品产业的高质量发展。 周波 意略明营销咨询集团CEO 中国护肤行业正在经历第三次升级和创新阶段。护肤品不再仅仅是为了满足基本需求，而成为持续改善和提升消费者皮肤状态的必需品，与此同时，消费者对护肤品的精细和精准效果的追求和期待不断增长，这正是本次护肤行业创新升级的原动力。 科技的进步和创新，例如生物科技或基因工程，为护肤行业提供了更多的可能性和解决方案；越来越多的品牌正在将跨学科领域的尖端技术应用于护肤行业中，以满足消费者的需求。这种创新的应用不仅可以提高产品的附加值，同时可以打造差异化优势，让品牌跳出行业内卷的竞争态势。 兮静阿里妈妈·数智策略及策划中心总监 “科技创新给消费者提供了更具针对性的新选择，也是奢美品牌卡位新赛道，打造增长曲线的重要抓手。阿里妈妈为品牌在淘系场域识别和运营目标消费者保驾护航，强大的数据底层支撑以及全面的方法论指标体系引领是我们为品牌提供数智服务的核心能力。阿里妈妈全新搭建VIEW货品经营方法论和UNI-START内容经营方法论，从货品到内容，通过系统化的诊断，给予经营指引，帮助品牌加速在淘系场域里的生意增量运营。” HIGH-TECHLUXURY SKINCAREMethodology 奢美科技护肤研究方法说明 “ 护肤科技为奢美品牌发展创造了无限可能。” 欧睿国际数据显示，2022年，全球高端奢侈品美妆市场份额达到了501亿美金，预计在2023-2028年之间，复合年均增长率（CAGR）将达到4.9%。同时，随着消费者对于抗老产品的消费需求逐渐增长，消费者更加理性和专业，也令科技护肤成为未来高端奢侈品美妆市场的主流趋势。2023天猫金妆奖期间，WWD BEAUTYINC、天猫美妆、TMIC 及意略明共同发布科技护肤白皮书，结合阿里妈妈数智化能力，以系统化的定义与数据支持，呈现给美妆品牌未来的风向标，给予更具体的产业指导。 200份+ 奢美科技护肤人群问卷调查200份+泛科技护肤人群问卷调查4 科技护肤市场背景 01生命质量关注推动科技护肤增长 根据国家卫健委发布的数据，2021年我国居民人均预期寿命提高到78.2岁。虽然平均寿命在增长，但健康状态和生活质量的下降是人们共同面临的问题。 个 体 对 其 身 体外观 年 轻 化 意 识 的不 断 增强，人们 意 识到皮肤是生命和美丽的重要组 成部分，科技可以帮助人们更 好地呵护皮 肤，维持 年轻外观。各种非手术抗 老项目和治疗方法的日益普及，及护肤品市场科技护肤抗老的功能性产品不断革新推出，成为推动市场发展的关键因素。 衰老是全身健康状态的直接体现，随着近年抗老理念的渗透普及，消费者变得更 加专业 且 理性，同时 抗 老诉求也越发精细明确。 欧睿国际数据显示，2022年，全球抗老市场规模达 到672亿美元。预计，到2028 年，市场规模 将达 到98 6 亿美元，在2023-202 8 年期间呈 现 6.5%的年 均增长率（C AG R）。随 着 以国内市场为例，虽然 科 技护肤市场尚未发展成熟，覆盖的产品多元，以“科技感成分”产品为主导的大众市场依然占据总体成交额的47.98%，科学护肤将成为未来的抗老主流形式。 02奢美科技护肤市场增速明显 从 总体价格带来看，奢 美科 技 护肤市场成交额占比22.96%，但增速尤为显著，2000-2500元、3000-3400元价位段呈现爆发式增长，1000-1500元价位段明显增长。 但从各价格带平均增速来看，1000元+以上奢美科技护肤市场有明显较高的增长潜力，消费者对于“科技护肤”的诉求仍存在较大的延展潜力和溢价可能。 同时，过去一年在科技护肤核心类目上，消费者对奢美品牌的主动搜索呈现稳中回升。 其中海蓝之谜、赫莲娜、娇兰、法国希思黎等品牌在引导消费者成交转化表现突出（右图）。 HIGH-TECH观察 奢美科技护肤千禧一代与 Z 世代的选择 后疫情时代，美妆行业也重焕活力，从产业高管到分析师均对高端美妆市场在2023年度的表现充满信心，作为其中增长最快的分支之一，高端护肤品市场已经连续三年超过了大众市场的同类产品，Euromonitor International更预估今年将有6%的增长。 与此同时，高端美容和奢侈品的世界正以稍显矛盾的方式发生变化，消费天平向奢侈品牌逐渐倾斜，但同时技术创新，概念变革和新进入赛道的挑战者正改变消费者的传统期望。 我们希望和美妆企业一同探索「奢美品牌新定位」「科技护肤赛道」与「消费者沟通新技巧」，为科技护肤奢美市场在新周期的增长，提供除数据之外的新观察维度。 01何为奢侈之美？ 过去，我们可以这样认为，美妆产品的奢侈之美是由感知和包装决定，两者都是高度主观的概念，没有明确的界限或定义。当你看到它时，你就知道是它。就护肤品而言，一瓶精美包装的润肤霜配合超过200美金的售价，即可以成为奢美品牌。 今 天，我们重 新思考 奢美品牌的属性，自然需要 将它与过去的评 级 系 统进行比较，从而划分新的判断纬度。福布斯高级撰稿人 Pamela N. Danziger 在《让奢侈品回归奢华：新的消费者价值观如何重新定义我们营销奢侈品的方式》一书用十个关键词定义“Luxury”，可以作为消费者对于奢侈品牌，较为代表性的认知： PerformanceExclusivityCraftsmanshipHeritageResponsibilityRelevanceCreative expressionSophistication & design aestheticInnovationSense of place& time卓越性能工匠精神传承时代特色设计美学创造性表达情感价值社会责任独特性先锋性 同时，来自千禧一代和Z世代的影响，消费者喜欢花费时间去研究和了解配方，TA们沉迷高度透明化的产品科技信息，在社交媒体分享使用产品的真实效果，一切都鼓励奢美品牌对产品、包装和市场路线进行全新纬度的思考。 02Z世代点燃奢美科技护肤潮流 正因为，过往针对“Luxur y”没有明确的评级标准做限制，上诉提到的十个关键词大部分非常抽象，随着抗老市场的消费者日益年轻化，对于习惯使用搜索引擎和社交媒体获取新知的千禧一代和Z世代，TA们聚焦于评分表，像使用打车软件后给司机评分；品尝新餐厅后给到评分，每个标准都非常细化，在美妆领域消费者也需要评分带来的透明度，及由此产生的安全感。 毫不讳言得说，奢美赛道进入全新纪元，广受欢迎的奢美品牌是高度具体的。比如，消费者需要品牌核心成分的独特性，创造大众品牌尚未完善的产品，来满足奢侈品的稀缺性；同时，它的科技配方要高度透明化，能有明确的数据支撑来证明其有效性；消费者将品牌在产品研发上投入的大量时间和精力，定义为“新奢侈”，中国美容消费者正将注意力集中在奢美护肤品的功效和功能上，但同时，只讲功效，没有打动人心的品牌故事的品牌在短暂的热度后，就会被“喜新厌旧”的消费者们甩在脑后。 科技护肤市场端热卖商品词云图 一 千 个人心中有一 千 个 哈姆 雷特，同样 也有1,000种奢美品牌讲故事的模板，各个品牌都在将各自的故事汇总，融合新的元素，期待争夺关于奢美品牌领导位置的话语权。奢美科技护肤面对更广泛的市场，进入高速发展的3.0时代。 科技护肤新趋势白皮书HIGH-TECH LUXURY SKINCARETREND REPORT 科技护肤消费洞察 01消费驱动科技护肤 随着抗老概念的渗透普及与群体年轻化，消费者对于抗老产品的要求逐渐朝着精细化、科学化方向发展，同时消费需求日益增长。 02科技护肤的变迁 得益于成分、功效护肤等理念的长期教育，当大部分消费者对活性成分与功效的知识初步建立，未来护肤关注点将进一步往研发技术层面加深：先进的具有差异化的研发技术，是保证产品稀缺性和持续迭代能力的关键。 纵览全球护肤品的发展都是由科技推动的，而随着现代分子学、生物发酵、细胞工程学、生物医学等生物科技的前沿成果在护肤品行业的运用，通过对皮肤衰老的本质与诱因、皮肤结构与组成深入透彻的研究，能够结合细胞生物学、暴露组学、再生医学等前沿生物科技，从细胞层级上调理和改善皮肤状态，实现更有效、更科学的抗老护肤。我们已经进入科技护肤3.0 时代。 科技护肤新趋势白皮书HIGH-TECH LUXURY SKINCARETREND REPORT 奢美科技护肤用户画像03 精致爱美，自我取悦崇尚品质并享受生活的消费者成为主力。 圈层时尚 不拘一格个性自我 TA们追求高搭配的自我表达与价值认同，会通过古着服 饰(27.23%)、中 性 风 (26.57%)、各 类 配 饰(25.75%)、潮鞋(24.8%)、美潮如街头运动风(23.12%) 凸显个