电商运营：家清行业绿色消费新趋势白皮书

家清行业绿色消费新趋势白皮书 家清行业绿色消费新趋势白皮书 家清行业绿色消费新趋势白皮书 绿护家清风尚天然治愈潮生态科技创新 家清行业绿色发展趋势总览天然治愈生活下的家清消费生态科技带动产品全生命周期绿色化 家清行业绿色消费新趋势白皮书 家清行业绿色消费新趋势白皮书 PART 绿护家清风尚 家清行业绿色发展趋势总览 绿色低碳发展是国家重点战略之一，鼓励推动绿色生产和绿色消费持续扩大 作为世界上最大的发展中国家，中国秉持人类命运共同体理念，为落实联合国2030年可持续发展议程，共建繁荣清洁美丽的世界贡献了中国力量。中共十八大以来，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，中国坚持绿水青山就是金山银山的理念，坚定不移走生态优先、绿色发展之路，促进经济社会发展全面绿色转型，建设人与自然和谐共生的现代化。 2060年 实现碳中和 加快降低碳排放步伐，有利于引导绿色技术创新，提高产业和经济的全球竞争力 2035年 实现美丽中国 广泛形成绿色生产生活方式，碳排放达峰后稳中有降，生态环境根本好转 2030年 实现碳达峰 积极参与全球环境治理，向世界承诺力争于2030年前实现碳达峰 2027年 绿色低碳发展深入推进 主要污染物排放总量持续减少，生态环境质量持续提升 中国共谋全球可持续发展的阶段性目标 数据来源：外部资料 “把绿色发展理念贯穿于经济社会发展全过程各方面” --习近平总书记 体系一、建立完善的绿色发展价值观体系 如，深入贯彻“绿水青山就是金山银山”理念，将其应用于实际； 普遍树立生态文明建设人人有责、我要为生态文明建设作贡献理念 体系二、建立完备的绿色生产体系 如，以低消耗、低排放、高产出和高效益为目标，提升现代生产水平；在产品设计、生产、物流、废弃等全生命周期内镶嵌绿色发展理念 体系三、建立完善的绿色消费体系 如，提供价廉物美、丰富的绿色产品，博得消费者青睐；国家大力鼓励绿色消费，倒逼消费品生产绿色转型 体系四、建立完好的绿色创新体系 如，推进新质生产力发展，提升绿色创新的质量，加快形成生产力；培育绿色创新主体，开辟绿色技术创新快车道，为绿色创新增添新引擎 体系五、建立完善的绿色发展保障体系 如，推进完善绿色发展考核体系，逐渐形成绿色发展水平你追我赶新格局；建立和完善绿色发展评价体系，公平评价绿色发展水平，补短板筑长板 数据来源：外部资料 国家政策推动洗涤行业“绿色环保”发展 时间 政策名称 内容 2024 《2024-2025年节 能降碳行动方案》 重点控制化石能源消费，强化碳排放强度管理，分领域分行业实时节能降碳专项活动 2023 《产业结构调整目录指导（2024年本）》 “多效、节能、节水、环保型表面活性剂、助剂和洗涤剂的开发与生产”列为鼓励类项目 2022 《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》 强化品牌培育服务，在洗涤用品领域培育一批国际知名品牌 2021 《“十四五”全国清洁生产推行方案》 以清洁生产审核为抓手，系统推进工业、农业、建筑业、服务业等领域清洁生产，积极实施清洁生产改造，探索清洁生产区域协同推进模式。 2016 《中国洗涤用品发展行业“十三五”规划》 以需求为主导，着力技术和市场创新，全面推进洗涤用品行业的节能降耗，促进洗涤用品行业的可持续发展 数据来源：外部资料 中国家清市场迅速增长，消费者绿色环保家清消费观念提升 中国日化市场GMV持续增长，其中家庭清洁市场规模复合增长率大，市场规模快速增长。同时，消费者在购买家清产品时对安全健康 （69%）、绿色环保（67%）和天然成分（47%）的追求逐渐提升，绿色环保家清消费逐渐成熟。 2015-2024E中国日化行业市场规模 （亿元） 2024E中国家清行业市场规模（亿元） 及复合增长率（2019-2024E） 规模(亿元）复合增长率 相比上一年，消费者购买家清产品提升的关注点 使用便捷 2,207 性价比高,38% 性高,15% 安全健康, 69% 1,733 1,471 清洁功效提升,39% 9% 2,207 694 5% 2015 2019 2024E 家庭清洁 个人护理 五感体验升级,42% 成分天然, 绿色环保,67% *2024E表示对2024年的预测*家庭清洁指家居清洁、餐具清洁、衣物清洁、杀虫驱蚊，环境清洁等相关产品；个人护理指口腔清洁、洗手液等，不包含彩妆和护肤。 47% 数据来源：灼识咨询，中金公司研究部 数据来源：灼识咨询，中金公司研究部 数据来源：调研问卷N=1,000 家清产业外 产业端：生态科技创新带动家清行业绿色转型 绿色家清产业向内 全链路、全产品生命周期绿色发展 绿色原料 绿色工厂 绿色产品 绿色包装 绿色运输 绿色体验 产业端生态科技创新和用户端天然治愈生活方式，共同推动家清行业绿色发展 消费者端：“天然治愈生活方式”的家清绿色消费 天然治愈之旅NEW 可持续生活 极简清洁 超能自天然+317% 敏肌天菜洗衣液+1% 高颜值杯刷 家居清洁好物 衣领净 缝隙刷 香氛治愈系洗衣NEW 洗碗凝珠 自然力量洗净班味NEW 第一场野餐，快洗衣 衣物去黄妙招+159% 持久留香的洗衣液+37% 绿色家清产业向外 以绿色家清为出发辐射相关产业绿色发展 绿色工业发展 绿色产品消费 绿色社区生活 数据来源：TT观潮洞察 家清行业绿色消费新趋势白皮书 家清行业绿色消费新趋势白皮书 PART 天然治愈潮 天然治愈生活下的家清消费 天然治愈生活方式热潮席卷，亲近自然、舒适松弛的追求持续旺盛 相较之前，亲近自然且舒适松弛的生活观念逐渐占据主流，抖音平台天然治愈生活方式的互动量逐渐增长，拥抱自然、森系生活和户外治愈 风景等是讨论的热门话题。 消费者生活方式向天然治愈变迁 41% 松弛 相比之前，更希望在现代化都市中生活，但拒绝内耗，以自身需求出发感受松弛惬意的生活 44% 相比之前，更期望漫步于田园中，或通过露营等方式亲近自然，同时追求舒适松弛的生活 都市 自然 28% 相比之前，更享受在现代化的都市氛围中，享受精致、潮流、智能科技的生活 精致 43% 相比之前，更向往接触大自然，同时也追求精致和高品质的生活 数据来源：调研问卷N=1,000 抖音天然治愈生活方式相关话题的讨论热度 互动量线性(互动量) 数据来源：TT观潮洞察 抖音天然治愈生活方式 热门话题 乡野田园生活 #感受自然气息#田园农村生活#春日治愈之旅 松弛感生活 #年轻人种地#新农人 #把绿色还给草原#禅修中医养生#松弛感人生 户外自然治愈 #拥抱自然，健康骑行#户外治愈系风景 #森系生活方式#跑步治愈一切 听觉 “听风，看雨，即身在风雨之中，也似处于风雨之外” “在大自然的落叶、虫鸣、鸟叫声中 感受自然疗愈的能量” 感官体验成为接触自然的第一扇窗，通过五感体验大自然的生活方式持续扩增 在天然治愈生活观念下，消费者通过视、听、触、嗅、味的五种感官体验天然治愈生活的热度跃增，比如看见自然风景、听虫鸣鸟叫、感受 消费者对于天然治愈生活五感的理解和感受 嗅觉 90% 65% 48% 46% 44% 40% 34% 自然的植物香气 太阳晒过的被子的味道 疗愈的芳疗香气 富有食欲的食物香气中式中药香、茶香文雅的书墨香气 具有层次感的香氛香气 视觉 89% 88% 64% 看见自然本色 欣赏自然美景体验乡村风情 生命盎然的植物和柔软细腻的动物毛发等。 天然治愈生活「五感」体验 抖音内容互动量 MAT2023vsMAT2024 +58% 视觉 味觉 听觉 嗅觉 触觉 *雷达图的数值：MAT2024年互动量同比 味觉 “寻找山野餐桌的秋味，感谢大自然的馈赠” 89%感受有生命力的植物 72%感受柔软细腻的事物 触觉38%感受有时间沉淀的事物 35%感受弹性的事物，如解压玩具 数据来源：TT观潮洞察数据来源：调研问卷N=1,000，TT观潮洞察 天然治愈生活方式催生家清感官精细化消费，绿色健康消费习惯逐渐养成 97%的受访者表示天然治愈生活方式影响日常消费，较为刚需和高频的家清消费影响程度最深。家清消费观念也从关注干净和性价比向场景专用、感官悦己的体验消费过渡，并且更贴合个人生活品味、绿色健康环保的消费观正逐渐形成。 97% 受访者表示， 天然治愈的生活方式影响了消费习惯 「天然治愈生活方式」影响下的家清消费 需求单一，干净高效需求精细化，越来越追求绿色健康生活 家庭清洁 74% 食品/餐饮 57% 个人护理 56% 服饰穿搭 56% 美妆护肤/医美 34% 游戏/演出娱乐 24% 3C数码/家电 12% 干净除菌性价比高 精致与懒宅并存体验与氛围并重 环境友好绿色健康 天然治愈生活方式影响的消费类型分布 消费理念 基础清洁 50%使用更加便捷 45%味道多，体验好 69%使用安全性高 67%绿色环保 大规格清洁产品 专业型家清产品 场景型家清产品 技术创新、环境生态友好 型产品 消费特征消费关注点 满足基本的功能性需求 偏好场景适配的、专款专 用的清洁产品； 偏好感官悦己的衣物清洁 既要品质精细化，又要绿色健康环保、贴合个人生活品味和社会责任意识 商品特征 数据来源：调研问卷N=1,000数据来源：调研问卷N=1,000，外部资料 衣物清洁引领增长，厨房和家纺清洁紧随其后，共同成为家清消费TOP3场景 从消费数据看，衣物清洁引领增长，新形态和细节清洁等产品迅速发展；家庭环境清洁紧随其后，除霉剂、多用途清洁剂和厨房油污清洁等产品的消费增速加快。 纵轴：GMV同比增速 MAT2024抖音电商家清品类消费表现 家清消费TOP场景及场景下的三感需求TGI偏好 TOP3 场景消费占比TOP3场景×三感消费TGI 衣物清洁 厨房清洁 视觉 家纺清洁 衣物清洁 91% 场景 厨房清洁 77% 家纺清洁 床品、毛/浴巾 70% 地板及环境清洁 嗅觉 33% 触觉 卫浴清洁 30% 家电清洁 14% TOP3场景对比 •衣物清洁场景的3感相对均衡 •厨房清洁场景更注重视觉 •家纺清洁场景更注重触觉 越靠近雷达图外圈表示TGI越高TGI=某场景下感官占比/家清整体感官占比*100 家私/皮具护理品 •洗衣片NEW •衣领净+6XX% •即时去渍剂+2XX% •衣物柔顺剂+1XX% 衣物清洁剂/护理剂 消毒用品 驱虫用品 室内除臭/芳香 用品 清洁泡泡/慕斯 家庭环境清洁剂 •家用除霉剂+4XX% •多用途清洁剂+1XX% •玻璃清洁剂+1XX% •洗洁精+1XX% •油污清洁剂+1XX% 横轴：GMV指数气泡大小：客单价指数 数据来源：抖音电商数据来源：调研问卷N=1,000 精致体验|衣物清洁重亲肤护衣，家纺清洁重卫生柔软，厨房清洁重安全去异味 伴随穿衣品质体验需求提升，清洁后柔软和高端天然材质不受损也备受关注，同时衣物的外出穿着场景多，和个人形象管理相关的需求更大，如清洁后仍然保持衣物原色、不掉色；另外，家纺更为贴身，因此消灭螨虫、汗液等成为关注的重点，其次是柔软和留香；其次，大众对食品安全性要求高，因此清洁安全性的关注度最高。 衣物清洁场景 鲜亮如新柔软安全强效·温和 家纺清洁场景 螨虫、细菌滋生引发过敏，长痘清洁后触感变硬，手感不好 厨房清洁场景 清70%清洁后 洁白色衣服泛黄 痛易旧； 点48%彩色衣服掉色、发灰 60%清洁后 衣服变硬，手感不好； 26%敏感肌或婴幼儿接触过敏 46%女生内 衣血渍或婴幼儿尿渍清洁难； 32%真丝羊毛清洁后损伤 人体汗液或代谢物残留多次清洁后，掉色变旧 姨妈期血渍或婴幼儿尿渍清洁 不喜欢味道清洁成分残留易过敏 #洗干净每一颗水果 +224% #精致懒宅的居家 +83% 触觉 清 洁视觉 需 求 嗅觉 清洁后，触感柔软、亲肤 配方温和，清洁后的衣服接触不过敏 护衣清洁，衣物不变形不损伤 白衣清洁，彩衣固色亮丽 顽固污渍针对性清洁 持久留香，高端香氛高级体验 安全卫生 41%细菌、螨虫清洁 11%清洁