食品电商行业消费新趋势·新洞察

库润数据 食品电商行业消费新趋势·新洞察 PARTONE Part1. 食品电商行业的消费升级趋势？ 01/04 2025年Q1电商销售数据 2025年Q1四大品类销售占比 饮料冲调, 27% 休闲零食, 29% 数据来源：京东、抖音、天猫2025年1-3月数据 粮油速食,26% 生鲜,18% 休闲零食 粮油速食 生鲜 坚果 25% 方便速食 39% 水果 36% 调味品 17% 牛肉类 10% 中西式糕点 17% 米面杂粮 16% 其他水产 9% 饼干膨化 14% 食用油 10% 虾类 8% 肉干卤味 13% 肉制品 7% 蔬菜 7% 干货 7% 鸡肉类 6% 蜜饯蔬果干 9% 烘焙原料 4% 羊肉类 3% 糖果冰淇淋 9% 饮料冲调 鲜活蛋类 3% 鱼类制品 3% 巧克力 6% 乳制品 32% 猪肉类 2% 茗茶 25% 豆干制品 3% 鱼类 2% 包装饮料 16% 海味即食 2% 冲饮品 12% 贝类 2% 冲调咖啡 10% 加工菜 2% 奶酪零食 1% 饮用水 5% 蟹类 2% Top1品类休闲零食 近两年电商食品销售趋势 市场份额小销售增长 【休闲零食】 2022-2025电商销售趋势 X轴：市场份额 Y轴： 销售额增速 气泡大小：销售额 市场份额大销售增长 13% 豆干制品 8% 巧克力 糖果冰淇淋 中西式糕点 3% 蜜饯蔬果干 坚果 -2% 1%海味即食 6% 11% 饼干膨化 肉干卤味16% 21% 26% -7% 奶酪零食 市场份额小销售下跌 市场份额大销售下跌 12% - 数据来源：京东、抖音、天猫，2022年-2025年3月数据 近两年电商食品销售趋势 【粮油速食】 2022-2025电商销售趋势 %干货 市场份额小高增长 市场份额大高增长 % % 调味品 米面杂粮 方便速食 % 肉制品 市场份额小低增长 市场份额大低增长 烘焙原料 % 食用油 X轴：市场份额 Y轴： 销售额增速 气泡大小：销售额 25 20 15 10 5 3%8%13% 18%23%28%33%38% 数据来源：京东、抖音、天猫，2022年-2025年3月数据 方便速食、中西式糕点均为消费者高需求产品，刚需及依赖消费者超过半数；糕点 尝鲜属性更突出 方便速食品类消费态度 Base=421 1.7% 2.6% 12.1% 31.4% 15.2% 不可或缺，经常依赖 生活刚需，高频囤货 尝鲜为主，只买网红新品 应急备用，偶尔购买 一般，可有可无不重要，很少食用 37.1% 中西式糕点品类消费态度 Base=336 7.7%2.7% 11.0% 31.8% 21.4% 不可或缺，经常依赖 生活刚需，高频囤货 尝鲜为主，只买网红新品 应急备用，偶尔购买 一般，可有可无不重要，很少食用 25.3% Q.您认为【插入S6中选择选项仅出示方便速食/中西式糕点】在饮食生活中的地位是怎样的？ 方便速食以果腹，高效解决就餐为首要动机；而中西式糕点更侧重好吃解馋，满足 情绪价值 方便速食&中西式糕点购买动机方便速食&中西式糕点购买考虑因素 Base=421 方便食品中西式糕点 Base=336Base=421 方便食品中西式糕点Base=336 解馋，满足口腹之欲 快速搞定一餐（懒人福音） 67.0% 70.8% 37.2% 69.0% 我喜欢的口味高性价比/价格原料健康/优质 69.4% 56.1% 46.8% 64.0% 46.4% 52.7% 好吃，喜欢食用这类食品 日常囤货 48.9% 38.0% 29.5% 53.3% 知名品牌，有口碑的 促销活动无香精、无人工色素、无添加剂等 低糖/低脂/低卡/低盐 43.0% 33.7% 33.5% 32.3% 31.8% 29.5% 43.8% 45.5% 健康标签（低卡/植物基/益生菌） 15.2% 24.7% 怀旧情怀（老字号复刻） 16.4% 23.5% 情绪价值（“好事花生”祝福糕点礼盒） 猎奇尝新（如螺蛳粉味蛋糕）网红吃法（营销种草） 节日/商务礼品 20.2% 22.1% 14.5% 10.0% 34.2% 16.7% 19.9% 20.5% 便携小包装常规包装 包装颜值好看家庭分享大包装 新奇口味（如香菜、榴莲等） 工艺领先，短保食品 低GI食品（控制/降低血糖） 我喜欢的小众品牌明星代言包装IP联名包装 25.2% 24.0% 22.8% 22.1% 21.1% 14.7% 13.8% 13.3% 11.9% 10.5% 33.3% 22.3% 29.2% 16.4% 18.5% 16.1% 14.6% 16.1% 8.0% 13.1% Q.您购买方便速食/糕点的核心动机是？ Q.您在购买方便速食/糕点时会考虑哪些因素？ 除了便捷实用、解馋外，90后更注重产品的情感价值（怀旧、网红吃法），同时还更关注于健康因素；相比低线城市，高线城市消费者更注重便捷性和情绪价值的提供 方便速食购买动机细分人群表现 年龄 城市线级 00后 90后 80后 70后及往上 一线&新一线 二线&三线 四五线 Base 127 88 81 125 167 171 83 快速搞定一餐（懒人福音）解馋，满足口腹之欲 好吃，喜欢食用这类食品日常囤货 猎奇尝新（如螺蛳粉味蛋糕）情绪价值（“好事花生”祝福糕点礼盒 怀旧情怀（老字号复刻）健康标签（低卡/植物基/益生菌） 网红吃法（营销种草）节日/商务礼品 66.1% 69.3% 77.8% 72.0% 76.0% 69.0% 63.9% 63.0% 69.3% 77.8% 62.4% 69.5% 67.8% 60.2% 44.1% 56.8% 54.3% 44.8% 56.9% 45.6% 39.8% 37.8% 37.5% 44.4% 34.4% 46.1% 31.6% 34.9% 24.4% 29.5% 27.2% 11.2% 25.7% 22.8% 13.3% 26.0% 22.7% 16.0% 15.2% 24.0% 18.7% 15.7% 13.4% 20.5% 18.5% 15.2% 19.2% 15.8% 12.0% 12.6% 20.5% 13.6% 15.2% 18.6% 12.3% 14.5% 19.7% 21.6% 12.3% 5.6% 16.8% 12.3% 14.5% 10.2% 11.4% 7.4% 10.4% 12.0% 10.5% 4.8% Q.您购买方便速食的核心动机是？ 80、90后更注重糕点的情感价值和日常囤货，而70后及年龄更长人群则更关注怀旧情怀和实用性。在高线城市，消费者对情绪价值和快速便捷的需求较高，而在下沉城市，更倾向于传统口味和节日/商务礼品的用途 中西式糕点购买动机细分人群表现 年龄 城市线级 00后 90后 80后 70后及往上 一线&新一线 二线&三线 四五线 Base 85 68 72 111 145 133 58 解馋，满足口腹之欲好吃，喜欢食用这类食品快速搞定一餐（懒人福音） 情绪价值（“好事花生”祝福糕点礼盒 日常囤货健康标签（低卡/植物基/益生菌）怀旧情怀（老字号复刻） 节日/商务礼品网红吃法（营销种草） 猎奇尝新（如螺蛳粉味蛋糕） 67.1% 61.8% 76.4% 70.3% 69.7% 66.2% 74.1% 52.9% 60.3% 55.6% 47.7% 61.4% 50.4% 39.7% 30.6% 30.9% 44.4% 41.4% 40.7% 33.8% 36.2% 35.3% 39.7% 33.3% 30.6% 40.7% 30.1% 27.6% 27.1% 30.9% 26.4% 32.4% 36.6% 23.3% 25.9% 21.2% 41.2% 20.8% 19.8% 28.3% 21.8% 22.4% 25.9% 32.4% 16.7% 20.7% 22.8% 21.8% 29.3% 25.9% 27.9% 20.8% 11.7% 24.1% 17.3% 19.0% 21.2% 27.9% 27.8% 9.0% 26.2% 15.8% 13.8% 22.4% 26.5% 18.1% 5.4% 18.6% 16.5% 12.1% Q.您购买糕点的核心动机是？ 深夜加班和旅行应急是方便速食的主要消费场合，而情绪治愈和办公室分享则是中 式糕点的重要消费场景，此外，健身补给和节日仪式感也逐渐成为饮食新趋势 方便速食食用场景中西式糕点食用场景 Base=421Base=336 60% 51% 48% 42% 25% 23% 深夜加班 （快速充饥） 旅行应急 （高铁/自驾） 宅家追剧 （懒人必备） 露营/野餐 （便携加热） 猎奇心理 （新奇口味尝试） 一人食 （单身经济） 早餐代餐 69% （如低糖全麦面包） 62% 情绪治愈 （如甜品减压） 49% 办公室分享 （如迷你包装糕点） 37% 下午茶拍照打卡 （颜值即正义） 31% 节日仪式感 （中如秋月饼礼盒） 21% 健身补给（如能量棒/蛋白蛋糕） Q.您通常在哪些场景下食用方便速食/中西式糕点？ 方便速食在80、90后群体更受欢迎，尤其是在深夜加班和旅行应急时；而中西式 糕点在70后群体中消费比例较高，且多用于早餐代餐和情绪治愈 方便速食食用场景-年龄细分中西式糕点食用场景-年龄细分 00后 90后 80后 70后及往上 Base 127 88 81 125 深夜加班（快速充饥） 63.0% 75.0% 66.7% 43.2% 旅行应急（高铁/自驾） 37.0% 53.4% 51.9% 63.2% 宅家追剧（懒人必备） 55.1% 51.1% 44.4% 41.6% 露营/野餐（便携加热） 27.6% 47.7% 44.4% 51.2% 猎奇心理（新奇口味尝试 16.5% 33.0% 32.1% 24.0% 一人食（单身经济） 68.5% 11.4% 1.2% 0.0% 健身前后（高蛋白速食） 7.1% 14.8% 21.0% 8.0% 00后 90后 80后 70后及往上 Base 85 68 72 111 早餐代餐（如低糖全麦面包） 情绪治愈（如甜品减压）办公室分享（如迷你包装糕点）下午茶拍照打卡（颜值即正义）节日仪式感（中如秋月饼礼盒） 健身补给（能量棒/蛋白蛋糕） 67.1% 69.4% 40.0%36.5%34.1%11.8% 66.2%57.4% 54.4% 44.1% 42.6% 27.9% 68.1%65.3% 55.6% 43.1%34.7% 33.3% 73.0% 56.8%48.6%28.8%30.6%17.1% Q.您购买方便速食/糕点的核心动机是？ 消费者对方便速食和中西式糕点的购买行为显示出对口味创新、健康功能、原料安 全和特色文化的关注增加，同时倾向于高端产品和短保新鲜 方便速食购买行为变化中西式糕点购买行为变化 Base=421Base=336 购买频率减 少,8.6% 购买频率不变,62.0% 平均花费减少, 8.8% 购买频率增加,29.5% 平均花费增加,28.7% 更偏好有特色、创新的品牌 关注配料表 （0防腐剂、清洁标签） 偏爱地域特色 更偏好异国风味料理 （如日韩、东南亚风味） 更愿意购买高端化产品 （如高度还原的速食产品） 50.8% 49.9% 27.6% 18.8% 9.7% 购买频率减少,5.7% 购买频率不变,65.2% 平均花费减少,7.1% 购买频率增加,29.2% 平均花费增加,36.6% 更关注口味（口味创新）更关注健康功能（如低糖低脂低GI）更关注原料（如药食同源） 更关注新品尝鲜（如黄油年糕）从“甜腻送礼”转向“低糖自享”热衷短保新鲜（周抛型手工糕点） 更关注老字号的创新/复古怀旧 53.6% 46.1% 36.9% 34.2% 31.8% 28.0% 23.8% 平均花费不变,62.5% 从“低价量大”转向 “精品小份” 6.9% 平均花费不