2023年D11趋势盘点及行业洞察-精华版

2023D11 趋势盘点及行业洞察 PULSEREPORT 2023.11.12 D11大促趋势盘点及行业洞察 1 电商平台趋势 2 品牌玩法趋势 3 宝尊解决方案 D11活动节奏：平台竞争加剧，节奏持续前置，同时进一步强化现货心智 •天猫节奏与去年相同，平台推出跨店满减300-50或官方85折立减。其它玩法包括前N秒杀、会员挑战计划和惊喜直降 •京东起售后延3天，现货售卖提前至10月23日晚8点与预售同时开启，其它活动节奏与去年相同；活动上更关注价格力的打造，扩容了百亿补贴的种类和商品数量，首推京东采销官方直播间 •抖音比去年提前4天抢跑开启预售和现货售卖，优惠方式上摒弃跨店满减改为一件立减，推出平台会员体系抖音商城金卡，商城玩法上更向传统电商靠拢，延续超值购/秒杀及购物车惊喜券 10月 11月 20日 21日 22日 23日 24日 25日 26日 27日 28日 29日 30日 31日 1日 2日 3日 4日 5日 6日 7日 8日 9日 10日 11日 12日 13日 14日 平台节奏法玩 预售期 24日晚8点开启 开门红 31日晚8点开启 跨店满减300-50/官方立减(15%+) 首尾4H-前N/惊喜直降 预售免定金&单单开奖、超级红包、互动游戏、会员挑战计划 好价节 预热 狂欢日 晚8点开启 跨店&立减前N/直降 起售期23日晚8点开启 开门红31日晚8点开启 现货售卖23日晚8点开启 专场期 超级28H百亿便宜 品牌日补贴包邮日 超级直播日 PlusDay 万店超级狂欢日品牌日 高潮期 晚8点开启 巅峰28H 返场期 新百货王牌CP日 跨店满减299-50(除31日0点~20点及10日0点~20点外均适用)/2000-500、前N有礼、超级红包、PLUS会员专属优惠、不止买一赠一、1元品、5折券 预售付定金20日0点开启 预售付尾款31日0点开启 爆发期/现货售卖20日0点开启 官方立减（全店15%起）、抖音月付分期免息、抖音支付&抖音月付支付立减、1元抽签&大牌试用 抖音商城金卡（商品95折/品牌95折/大额消费券)、<商城>：超值购/秒杀/购物车惊喜券/进店红包/蓄水期周四会员日/爆发期一元抽签&会员dou挑战满返 预收定金20日0点开启 预售尾款31日0点开启 双11接续周年庆三连大促20日0点开启；百亿补贴上线国货补贴专区、重推国货美妆及服饰新品 跨店满减至高85折（每200-30）、每满30-10、每满300-50、85折/95折封顶混合出资券、百亿补贴“单件立减”&“天天折扣”、学生专属优惠、全类目搜索推荐、品牌直推专区、大促外场特惠 提前购20日晚8点开启 双数日10点限时1小时加码抽2.88元津贴 开幕盛典31日10点开启 每天3次抽红包，瓜分津贴 全周期限量抽最高1111元津贴 品类盛典4日10点开启高潮期10日10点开启 每天10点限时1小时加码抽3.88元津贴限量苹果15；19点加抽3次11.11元津贴 3 电商平台趋势 平台六大趋势 价格 直播 内容 会员 物流 科技 平台低价 内卷化 消费者的消费更加理性，更加注重商品的性价比；各大电商平台则积极通过“低价”占领用户心智 流量分配 长尾化 超头的影响力在减弱，直播流量长尾化，直播生态重新布局，品牌、达人、专业机构迎来发展新机遇 内容融合 多元化 传统电商平台增加有共情力的内容吸引消费者的注意力，内容平台则积极拓展电商业务，寻找新的增长点 会员运营 精细化 平台在会员运营和留存上持续加码，大促销售权重开始向私域倾斜。淘天老客复购规模也多日达到双位数增长 物流竞速 常态化 为了提升消费者的购后体验，平台持续在物流时效性上加码，物流服务种类越来越细分 AIGC提效 数智化 AI大模型开始深入融入到电商产业链的各个节点，如营销、直播、客服、仓储物流等 STRICTLYINTERNAL5 直播 内容 物流 会员 科技 全网最低价 真便宜闭眼买 双十一好物节 •在跨店满减的基础上，首次推出单件直降15%以上“官方立减”商品 •新增“双11天天低价”，贯穿双十一周期，8000万商品全年最低价 •现货售卖和预售同时开启，对超8亿商品”全程价保” •百亿补贴频道重磅加码，商品数量达到618时候的 2倍 •抖音取消电商大促一直采用的大促满减，直接推出官方立减，全周期立减15%起，玩法规则简单明了 •头部主播“扁平化”流量分布和销售业绩迎来扁平化年代； •品牌店播矩阵化/内容化，业绩遥遥领先 直播 内容 物流 会员 科技 店播爆发，达播亿元俱乐部再扩容 采销直播入场，规模化组织化作战 持续加码直播，主播生态多元化 •店播全面爆发，280个店铺直播间成交额破千万， 等多行业店播成交增速亮眼 •李佳琦Austin等老主播率先破亿，东方甄选等入淘 新势力亿元直播间数量再创新高 酒仙亮哥 陈洁kiki 烈儿宝贝 香菇来了 蜜蜂惊喜社 李佳琦直播间 •京东发挥供应链与采购优势，首次开启“不收坑位费、不收达人佣金”的采销直播间，主题为“价格低过李佳琦，现货9折起”，仅一场直播就有上千万人次观看 •抖音致力于完善主播生态，有明星团队，也有专职带货主播，同时也在通过打造热门综艺扶持主播，如打造热门综艺《很高兴遇见你》，继而利用综艺这一IP进行带货，以及扶持KOC主播 直播 内容 物流 会员 科技 线上下大型发布活动提升消费者体验 联动B站和小红书解锁种草效果ROI 押注“买手电商”模式 •天猫联动超级品牌们突破常见品牌发布形式，限时体验与全网直播组合形式结合，多项创新玩法，以内容体验打动消费者 UP主在B站种草3C产品之后 用户在京东平台的加购率44%，种草后的购买率60% •京东与小红书合作的小红盟上线，品牌可以根据更新的人群资产数据进行精准的再运营 •京东与B站合作上线“京火计划”，完善B站种草体系的情况，助力品牌衡量种草价值 •小红书在内卷低价的电商环境中找到差异化打法，集中力量押注“买手电商”模式，发展直播带货 直播 内容 物流 会员 科技 增加入会触点与优化会员体验 深度运营付费会员 新增商城金卡与商家会员活动 •新增购中拉新触点，顾客下单前即时促进转化 •新增会员进店欢迎活动：周年礼、生日礼，逛店发券等，促进下单 •京东PLUS会员面向全品类无限免邮，物流服务由京东物流提供，通过深度运营PLUS会员，有效增加用户黏性，提高用户消费频次 •推出平台会员——“抖音商城金卡”，部分品类95折 •推出“周四会员日”和“抖音旗舰-商家会员DOU挑战”玩法，为蓄水期做好准备 直播 内容 物流 会员 科技 预售极速达与规模化半日达 三大必赔服务承诺与升级电商仓服务 强化发货和退款等购后体验 •将快递配送网点升级为前置仓，提前把预售包裹存储至快递网点，开售后最快分钟级送达 •菜鸟双11将继续提供半日达、送货上门服务，电器家装保证“一次上门，免费送装” •京东快递推出三大服务承诺，其中1小时取件为业内首创针对揽收端的时效承诺 •京东物流全面升级了电商仓服务，覆盖京东、抖音、快手等各大主流电商平台 •提前盘点对发货履约能力较差的商家进行预警干预，平均发货时长对比去年缩短33% •全量推行“极速退”服务，增加极速退场景，从申请到退款成功时长缩短至11.5小时 •AI全域上架能力：0成本匹配模特与制造场景、30秒制造商品图，提升 商家上架效率 •推出AIGC大模型应用“淘宝问问”，进一步囊括用户购物全流程，提供一站式购物体验 运营工具智能化提升商家运营效率 言犀大模型满足商家不同场景需求 •言犀虚拟主播，以低成本和出色的转化率成为商家直播的首选 •言犀智能外呼聚焦在售前咨询、售中回访等语音通话场景，满足商家 不同场景下的需求 直播 内容 物流 会员 科技 品牌玩法趋势 五力驱动品牌双11全期发力 01 价格力 02 新品力 03 会员力 04 直播力 05 营销力 •品牌玩转价格机制，频频加码折扣优惠力度，吸引消费者在预售和正式期加购 •抖音发力美妆赛道，主推买正送正，撬动销售爆发 •品牌选择在正式期流量高峰发售新品尖货及联名款，配合站外宣传，拉升品牌话题度 •会员权益丰富多样，品牌在传统会员玩法之上，开拓新方式,给予会员优惠力度的同时，提升会员购物体验 •明星参与品牌店播助力 D11正式期声量增长 •直播间不再只是销售场，品牌更注重长期规划，推出矩阵打法和新内容，吸引用户进入 •品牌集中在双11期间官宣明星代言人，引爆站内外声量 •数字化交互体验助力平台实现年轻用户触达和体验提升 价格力 新品力 会员力 直播力 营销力 品牌玩转价格机制，优惠深度和范围层层加码 •在正式期，品牌采用前后N小时折上折和超低力度折扣来促进销售爆发，比如维秘，发发奇等品牌最低达到三折 •美妆护肤品牌普遍采用“买正装送正装”来吸引消费者，对于品牌生意的拉动起重要作用 正式期前N小时限时折扣 KateSpade Diesel 品牌纷纷打出“低至3折” Victoria'sSecret Farfetch 天猫折扣加码主打“更便宜” 天猫11.4-8日较往年新增好价节跨店满减 部分品牌产品参与天猫最后28小时直播闪降，价格可达历史最低价 美妆赛道主推买正送正 Lamer YSL Givenchy CPB 14 价格力 新品力 会员力 直播力 营销力 品牌选择在正式期流量高峰发售新品，拉升品牌话题度 联名款 尖货新品 UGGxStaffonly Levi'sxStüssy FentyxPuma Crocsx麦当劳 COSxSukiSeokyeongKang BalenciagaxAdidas Chanel圣诞彩妆 BvlgariCABOCHON系列 IWC全球首发腕表 Moncler设计师联名款 Hoka抽签联名款 Burton龙年限定雪板 •联名尖货和新品在双11集中上新爆发，特别是运动户外行业，例如Puma再度和Rihanna携手，Balenciaga和Adidas再度推出新款运动鞋 价格力 新品力 会员力 直播力 营销力 0元试用 波司登0元申请会员定制帽子 Gap0元申请袜子试穿 TommyHilfiger0元试衣 1元锁定大额优惠 ToryBurch1元锁定礼遇 会员权益丰富多样，品牌在传统会员玩法之上，开拓新方式 逛逛会员-惊喜气球 11.07-11.12用户在天猫逛逛内搜索关键词「雅诗兰黛双十一」，浏览/点赞/评论内容，有机会被推送惊喜气球， 成为会员后即有机会获得惊喜空投的雅诗兰黛小样 •会员福利种类多样，品牌既要注重新会员的拉新，同时也要老会员的留存和转化；同时可以结合内容营销玩法多点触达会员 礼赠 Cartier入会奢享15ml*3香水体验礼盒 会员内购会/VIP限时优惠 BurberryVIP限时优惠 价格力 达播、店播双爆发，直播成驱动品牌双11增长的强劲新动力 品 •内容化电商时代，直播继续成为D11驱动品牌增长的抓手。明星直播依然受欢迎，双11期间，Amber、杨幂、檀健次等明星纷纷作为品牌代言人亮相直播间，为新 会员力 直播力 营销力 品牌带来声量和生意双增长力 •店播增长迅速，品牌在直播间权益、产品、内容等方面持续发力，更精细化的1+N直播矩阵也让品牌能更广泛精准地触达不同人群 明星直播助力品牌声量+销售双增长 多样化、内容化的店播成品牌D11生意增长新抓手 媒体达播入驻抖音 11.03 CalvinKleinAmber刘逸云 11.09 Valentino美妆 檀健次 11.09 雅诗兰黛 杨幂 总裁直播成常用手段 Burberry会员私享直播间 用户凭借客服提供