现代投资银行进化视角之一：当社交流量驱动资金入市

证券研究报告|2024年12月16日 当社交流量驱动资金入市 ——现代投资银行进化视角之一 证券分析师：孔祥证券分析师：王德坤021-60375452021-61761035 kongxiang@guosen.com.cnwangdekun@guosen.com.cn S0980523060004S0980524070008 现代投资银行是现代金融体系重要组成部分，实现了整个金融系统“又活又稳”。投资银行通过提供资本市场相关服务，促进了资金有效配置，支持企业发展和经济结构优化。一直以来，我国证券行业“通道属性”强烈，行业内卷加剧，高度同质化的展业模式最后都演绎成价格的竞争，这已经席卷到零售经纪、投行、融资乃至机构、资管等高门槛业务。自9月24日以来，资本市场交易逐步活跃，回归繁荣后相关问题行业并没有解决。为此，我们创设这一系列报告，聚焦线上转型、并购重组、市值管理、出海探路等证券行业下一步新抓手，这也促进我国券业向投资银行的进化。 系列第一篇聚焦互联网流量业务。“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。今年9月以来，个人投资者再度涌入股票市场。对于证券公司而言，线上业务由盘活存量和长尾客户的补充渠道转变为增量业务的主要渠道。个人投资者快速入市并非新鲜事，在我国2014年-2015年流动性宽松阶段，我国即出现过一轮资金入市热潮。即使在成熟的美股市场，“游戏驿站”事件就展示了个人与机构投资者的冲撞。个人投资者快速入市，阶段性地对A股的投资风格产生重要影响。个人投资者过去、现在及将来通过何种渠道参与股市投资？证券公司如何化流量为收益，实现自身零售业务的调整？基金资管机构如何应对个人投资者快速入市带来的投资风格变化？本篇报告我们为您分析。 风险提示：资本市场大幅波动的风险，政策落地不及预期的风险，经济下行超预期的风险，外资流入减缓或流出的风险，证券公司、基金公司业务竞争加剧的风险等。 01 模式形成：流量大、客户小、传播快 02 03 历史经验：中外散户入市热潮 理念冲击：从活跃度提升到价值沉淀 04 业务影响：智者乘势，模式多元 资料来源：快手指数，巨量算数，国信证券经济研究所整理 资料来源：七麦数据，国信证券经济研究所整理注：仅包括苹果手机终端数据 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 金融垂直软件下载量亦呈现阶段式爆发增长。受行情提振及流量平台传播影响，金融领域的垂直软件如同花顺、东方财富、指南针等，阶段下载量极高，并且在10月以来，仍保持着远高于行情启动前的下载量。 流量平台获取信息门槛较低、受众广大、信息传播速度快、内容丰富多样，短时间内热点话题容易“出圈”，群众行为易受到平台内容影响。股市作为流动性较高的投资市场，社交平台流量背后的资金流动对股市资金面的影响逐渐加大。 图：同花顺、东方财富等金融垂直软件下载量（单位：次） 2024-12-06 2024-12-02 9.24行情启动以来，社交平台对于股市行情谈论的热度激增。其中，快手、抖音平台在10月以来仍保持着相当的话题热度。 2024-11-28 2024-11-24 2024-11-20 2024-11-16 指南针 2024-11-12 2024-11-08 2024-11-04 2024-10-31 2024-10-27 东方财富 2024-10-23 2024-10-19 2024-10-15 2024-10-11 2024-10-07 同花顺 2024-10-03 2024-09-29 2024-09-25 9月以来抖音等社交平台关于“股票投资”讨论量激增 2024-09-21 2024-09-17 2024-09-13 2024-09-09 2024-09-05 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 2024-09-01 图：抖音、快手平台对“股票”关键词的搜索热度（单位：万次） 2024-12-14 2024-12-10 2024-12-06 2024-12-02 2024-11-28 2024-11-24 2024-11-20 2024-11-16 2024-11-12 2024-11-08 抖音 2024-11-04 2024-10-31 2024-10-27 2024-10-23 快手 2024-10-19 2024-10-15 2024-10-11 2024-10-07 2024-10-03 2024-09-29 2024-09-25 2024-09-21 2024-09-17 2024-09-13 2024-09-09 2024-09-05    900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2024-09-01 从年龄结构看，综合社交平台中对股市关注度比较高的人群，年龄多在40岁以下。细分来开，18-23岁人群约占10%、24-30岁人群约占25%、31-40岁人群约占40%，40岁以上人群占比较低。 从话题偏好度看，24-30岁的人群对“股票”话题更感兴趣。24-30岁的人群多为青年人群，对于投资回报的预期较高、风险承受能力也更强。相比年龄段稍大的31-40岁人群，虽人群数量较大，但对“股票”话题的偏好度显著低于更为年轻的人群。 从性别看，男性群体人数占比和对话题的偏好度都显著领先女性群体。 图：“股票”关键字的搜索人群--按年龄分布图：“股票”关键字的搜索人群--按性别分布 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 人数占比（左）偏好度（TGI指数）（右） 140 120 100 80 60 40 20 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 人数占比（左）偏好度（TGI指数）（右） 160 140 120 100 80 60 40 20 0% 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁 00%0 51岁+男女 资料来源：巨量算数，国信证券经济研究所整理资料来源：巨量算数，国信证券经济研究所整理 与券商自有APP相比，社交平台用户更显年轻。社交平台的咨询内容更加丰富多元，因此更能吸引年轻人的注意。券商自有APP账户使用者多为股票投资者，往往更加关心金融、股市领域的内容。细分来看，40岁以下的各年龄段，综合平台的人数占比均高于券商自有APP。反之，40岁以上的各年龄段，券商自有APP的人数占比高于综合平台。 行情启动之前，股票交易APP用户增长也主要来自于稍年长的人群。2019年4月至2024年4月之间，60后、70后人群是股票交易 APP的主要用户增长来源，80后的人数占比为最高，增速则不及更年长的用户。 图：券商自有APP与综合软件APP不同类型用户占比图：股票交易APP不同类型用户及占比 按性别 券商自有APP 综合平台APP 活跃用户占比 2019年4月至2023年4月增量占比 男 66.9% 76.8% 女 33.1% 23.2% 男 75.2% 76.9% 女 24.8% 23.1% 00后 6.5% 12.4% 90后 17.1% 18.8% 80后 31.0% 11.0% 70后 24.9% 30.6% 60后 15.9% 20.8% 按年龄 券商自有APP 综合平台APP 24岁以下 3.1% 5.6% 25-30岁 9.0% 12.2% 31-35岁 8.5% 9.8% 36-40岁 11.7% 11.8% 41-45岁 22.6% 22.4% 46-50岁 13.0% 11.5% 51岁以上 32.2% 26.7% 资料来源：QUESTMOBILE，国信证券经济研究所整理注：数据截至2022年5月 资料来源：QUESTMOBILE，国信证券经济研究所整理注：数据截至2023年4月 图：社交平台KOL具备较强的营销导流能力 营销导流 证券投资人群 用户特征 i KOL内容浏览者拆分 潜在投资者 私域流量 TOPKOL 活跃存量用户 分层流量 用户画像 潜在投资者线上行为 公域流量优先引流渠道 线上行为投资应用拆分组合 资料来源：QUESTMOBILE，国信证券经济研究所整理 券商自有应用用户 券商自有应用用户 快手、抖音平台的金融财经KOL活跃用户渗透率高于其他平台。渗透率从高到低：快手>抖音>微信公众号>小红书>哔哩哔哩>微博，其中快手和抖音的活跃用户渗透率均处于30%上下，远高于其他平台。 社交平台的潜在用户规模体量较大。金融财经领域KOL保持着庞大的活跃用户体量，潜在的证券投资人群量级在3亿人以上。 图：各个社交平台金融财经KOL活跃用户渗透率图：社交平台潜在证券投资用户规模较大 快手40% 30% 20% 10% 0% 微博 哔哩哔哩 抖音 证券投资潜在人群 3.10亿 头部金融财经KOL活跃用户 3.44亿 金融财经KOL活跃用户 3.76亿 微信公众号 小红书 资料来源：QUESTMOBILE，国信证券经济研究所整理注：数据截至2023年4月 资料来源：QUESTMOBILE，国信证券经济研究所整理注：数据截至2023年4月 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 2024/11/26 2024/11/13 2024/10/31 2024/10/18 图：融资余额的大幅扩张（单位：亿元） 2024/9/30 2024/9/13 2024/9/2 2024/8/20 2024/8/7 融资融券余额(亿元) 2024/7/25 2024/7/12 2024/7/1 2024/6/18 2024/6/4 2024/5/22 2024/5/9 2024/4/23 9月单月开户数激增。9月当月，上交所A股开户数新增684.68万户，逼近2015年单月高点。 两融规模在触及阶段高点以后略有下降。9月24日至12月13日，融资余额增长约5100亿元。 2024/4/10 2024/3/26 2024/3/13 2024/2/29 2024/2/8 投资者开户数接近2015年高点，资金入市节奏较快 2024/1/26 2024/1/15 流量平台快速传播信息的功能在本轮行情中影响了中小投资者的投资行为。 20,000 19,000 18,000 17,000 16,000 15,000 14,000 13,000 12,000 11,000 10,000 2024/1/2 2024-07 2024-01 2023-07 2023-01 2022-07 2022-01 图：上交所A股新增开户数（单位：万户） 上证所:A股账户新增开户数:合计 2021-07 2021-01 2020-07 2020-01 2019-07 2019-01 2018-07 2018-01 2017-07 2017-01 2016-07 2016-01 2015-07 2015-01 2014-07    800 700 600 500 400 300 200 100 0 2014-01 指数阶段表现受资金行为影响较大。9月24日以来，累计涨幅越高的指数，往往换手率更高、平均自由流通市值越小。受流动性显著改善影响，股市回报预期有所提升，中小市值可以提供短期、快速的回报，热度较高。 监管部门逐步就社交流量吸引资金入市的行为做出监管，社交平台也出台相应管理规则引导财经直播等行为合乎监管。博主水平良莠不齐+社交平台的高扩散能力+部分个人投资者的投资理念尚不完全成熟，加强合规管控对于股市平稳发展十分必要。此外，社交平台庞大的客户群体在本轮行情中，展现出了较高的股市投资热度，证券公司、公募基金等专业机构可通过投顾等业务抓手，拓展这类客群的综合金融需求。 图：“9.24”以来中小市值风格阶段性取得明显超额收益 万得全A上证50沪深300