观点前瞻
- 2022年出现社交创新、小组件生态创业、AI作图热等趋势，部分产品登顶美榜榜首。
- 非游戏App增长与TikTok密切相关，登顶美国iOS榜首的App有70%与TikTok相关。
- 网文出海依然热门，但韩国厂商在亚洲和欧美市场多次并购，未来规模效应可能对中国厂商造成影响。
行业观察
- 多事之秋：全球经济不乐观，2022年全球经济增长仅为3.2%，但Q2美国iOS用户在非游App上的支出首次超过游戏App。
- 竞争加剧：出海领域竞争加剧，App流量竞争激烈，获客成本拉高，变现侧常遇平台政策改动。
- 策略要求提高：新产品需更专业的投放策略及变现策略，寻找更便宜的获客方法和更高效的变现手段。
- 混合变现：订阅+广告模式兴起，需结合产品类型、用户画像和地理位置等因素考虑。
- 获客方式变化：传统搜索驱动的买量价格上升，新兴流量获取方式出现，如TikTok+小组件模式。
- 社交赛道：社交赛道竞争激烈，周期性影响明显，不变的是对用户社交需求的持续探索与满足。
- 娱乐类应用：娱乐类应用成为“头号玩家”，TikTok独占鳌头，腾讯系娱乐多点开花。
- 工具类应用：工具类应用在买量红海中厮杀出佼佼者，乘着短视频东风，视频下载、拍摄和剪辑相关应用脱颖而出。
- OneSight观察：独家内容成为本地化营销利器，工具类应用的“去品牌化”趋势明显。
全球热门品类移动应用(非游戏)营销洞察
- 工具类：北美以手机加速工具和网络优化工具为主，视频素材占比高；东南亚以手机清理和加速类工具为主。
- 娱乐类：北美以直播、短视频、音频、阅读为主，视频素材占比高；TikTok成为重要营销平台。
- 阅读类：北美以网文、有声书为主，视频素材占比高；GoodNovel依靠海量投放素材和完善的激励体系获得成功。
- 社交类：北美以视频社交类和通讯类为主；ZEPETO作为韩国社交产品，在虚拟形象制作和社交方面取得成功。
- 教育类：全球教育应用营收超过18亿美元，语言学习应用Duolingo表现突出；BYJU'S通过大量投放和明星代言获得成功。
全球热门国家/地区移动应用(非游戏)营销洞察
- 北美：广告主投放竞争激烈，新广告主和新投放素材占比高，工具和阅读应用素材占比提升。
- 东南亚：广告主投放竞争激烈，新广告主和新投放素材占比高，工具和金融提升较多。
- 南美：广告主投放竞争激烈，新广告主和新投放素材占比高，工具和金融提升较多。
- 日韩：广告主投放竞争激烈，素材更新频率较低，工具、金融、商务办公、购物在投广告主上涨。
- 欧洲：广告主投放竞争激烈，新广告主占比高，素材量少于2021年，但新素材占比较高。
海外篇
- 全球宏观环境波动：受疫情影响，移动生态大盘受挫，广告平台预算下滑，应用市场发生较大变化。
- 品类变化：“工具出海”趋势亟待刷新，视频影像与购物类应用热度攀升。
- 推广策略变化：隐私政策加强，精细化运营促进应用流量“掘金”，营销渠道合作资源少，营销推广模式单一。
中国篇
- 国内市场环境：国内互联网大厂掀起裁员风波，应用下架，市场逐步规范化。
- 出海趋势：随着全球逐步放开，亚洲和北美、拉美市场孕育着新的改变，生活服务类应用更受关注。
- 热门品类：流量型工具、教育校园类、社交类、图文影音类、生活服务类应用收益占比相当。
变现篇
- 海外移动应用变现概况：激励视频>插屏>开屏>原生>banner，工具类APP体量大，教育校园类和社交类APP的LTV增长空间较大。
- 全球热门移动应用品类广告变现观察：流量型工具、教育校园类、社交类APP的eCPM变现均不错，图文影音类APP以原生广告为主。
- 全球热门地区移动应用广告变现观察：北美、日韩eCPM处于T1梯队，拉美、东南亚地区追上欧洲，Admob是全球变现主流广告平台。
- 国内移动应用变现概况：激励视频>插屏>开屏>原生>Banner，流量型工具APP广告展示频次较高，社交类、生活服务类、图文影音类APP的收益占比相当。
- 国内热门移动应用品类广告变现观察：流量型工具APP以插屏广告为主，教育校园类APP以原生、插屏广告为主，图文影音类APP以原生广告为主，社交类APP以开屏和原生广告为主。
- 总结及趋势预测：应用APP出海需选对品类和地区赛道，拥抱智能与坚守内容成为长留型网服值得关注的方向。
