2022全球移动应用（非游戏）营销变现白皮书

全球移动应用(非游戏) 广 大 大 数 据 研 究 院& T o p O n P E R S P E C T I V E 行业观察 白鲸出海主编观晓独家观点： 1、2022年出现了几波热潮，社交创新、小组件生态创业、AI作图热等等，代表产品包括【Bereal】【Gas】【Levin】【Lensa】等等，甚至【BeReal】和【Gas】是今年登顶美榜榜首时长No.1和No.3,TikTok也只能屈居第二。 2、非游戏App在2022年的增长有一个很强的共性，借助于【TikTok】，有时是自然增长，有时候加上付费投放。有一个数据是，登顶美国iOS榜首的App，有70%的产品的增长与【TikTok】相关。 3、网文依然是非游出海的热门赛道，总是能看到新网文App在出海投放榜单前列，新入场的中小出海厂商依然不少；但另一方面，我们看到韩国厂商在亚洲、甚至欧美网文行业多次发起并购，甚至在欧美市场推出新产品，未来规模效应可能会越发明显，对本来在网文赛道占优的中国厂商造成影响。 行业观察 九日论道主理人Ben独家观点： 2022整个一年都是个多事之秋，全球经济不乐观，2022年全球经济增长3.2%，如果和2021年相比，这个增长速度基本上只有21年的一半。但仍可以看到的是，2022年Q2，美国iOS用户在非游App上的支出首次超过游戏App，对于非游出海开发者是一个好的信号。 在出海领域的竞争在不断加剧，App流量竞争激烈，获客成本急剧拉高。变现侧也是时常遇到平台政策改动和工商政策的改动。其实产品结构全球基本都是大同小异的，但随着市场竞争的加剧，新产品想要站稳脚跟对投放策略及变现策略有着更高的要求。在这个时期，团队需要找到更便宜的获客方法，更高效的变现手段去抵消宏观层面的冲击和政策的变化。在变现端，此前出海非游App主要采用广告变现模式，也更多出现一些混合变现的订阅+广告模式，在打造合适的混合变现模式时，需要结合产品类型、用户画像和地理位置等综合进行考虑。而获客方式上，传统的搜索驱动的买量价格在不断上升，可以看到不同品类的竞争都在不断加剧。比较有意思的是一些新兴的流量获取方式的出现，这些产品不但做APP的思路不错，获量和运营把握热门的时机也很不错。在有条件限制、技术限制的环境下，利用新颖的导流方式，给到他们抓住机会一举登顶。 上半年观察到很多利用【TikTok】爆量的产品。如一系列TikTok+小组件的模式，可以看看万能小组件。再比如【Finch】，一个自我情绪和习惯管理的App，通过游戏化交互，鼓励用户takecare自己的同时养成一只虚拟宠物。这是个看似不创新的事情，但是放在【Widget】上真的是天意一般恰当。如果没有这个组件存在，这样的产品不会获得流量的青睐。同样通过这个套路我也帮助一些大App进行了流量的瓶颈突破。如今【TikTok】比国内政策更加宽松，利用【TikTok】不仅完成了产品的心智教育，也变相提升了品牌在当地的认知度，非常值得耕耘。 很多开发者来问九日论道有关蓝海市场的问题，大家都对当下还能做什么品类感兴趣且这感兴趣的程度一时半会超越了对现有产品增长潜力的挖掘。可以看到的是无论成熟市场或新兴市场其实都不再存在绝对意义上的“蓝海”。如今的应用市场进入了一定的瓶颈期，市面上一些大热的赛道，竞争非常激烈，对团队的快速研发能力、运营能力、流动资金都是很大的考验。比较推荐中小开发团队的是去选取一些相对而言竞争不那么激烈，去进入没有充分形成垄断的细分品类。在创业初期选择浅海品类，深耕符合团队基因的赛道，快速帮助团队站稳脚跟。然后再开始以矩阵式的方式去打不同的人群、不同的地区等等。从增量中寻找增长蓝海，充分向内探寻了解自身团队所长，更加充分的了解市场，为用户提供更好的服务创造长期用户价值，或许可以走的更好。 行业观察 社交产品笔记主理人Kalen独家观点： 2022年，由于政策影响，国内陌人生社交市场，尤其是“1v1”遇到了前所未有的挑战。像映客、边锋这样1V1头部公司也都立刻对业务做出了调整，比如映客在广州国内的“1v1”团队几乎全员解散。也有更多的公司开始大力布局海外业务，例如，伊对、映客和刚刚上市的花房集团。 2022年，元宇宙突然席卷了社交和游戏行业。所有公司都借着Meta的改名之势，都摩拳擦掌准备迎接新一轮机遇。 从最近两年的国内榜单来看，很少能够再比较新玩法的社交产品出现。因此每个人都在想如何利用创新的玩法再圈住一波流量，但也陷入了“流量陷阱”。因为用户爱看热闹，但不一定喜欢去玩。 同样在海外也不再是蓝海市场，新流量洼地不复存在，那些幻想着把国内业务复制到海外的社交同行也屡屡吃到“闭门羹”，甚至已经有出海失败的同行再回归国内业务。 在我看来，当下社交赛道并不是那么乐观，周期性的影响必然是当下亟待解决的问题。有些产品在疫情下得到了爆发，同时也在疫情后出现了衰减的趋势。笔者认为我们不变的是对用户社交需求的持续探索与满足。 2023年的社交赛道上依然会有新的机遇。 行业观察 OneSight：中国娱乐应用凭“独家内容”站稳脚跟，工具类应用走上“去品牌”道路 纵观全年非游戏类应用的出海历程，娱乐类应用成为“头号玩家”。【TikTok】独占鳌头、腾讯系娱乐（视频、音乐、网文、漫画等）多点开花，其他国内大厂的娱乐类应用也同样受欢迎。娱乐类应用不仅占据了海外用户的大量应用使用时间，在社交媒体平台上，其也凭借着独家内容和因地制宜的本地化营销手段，赢得了用户的大量关注。 而另一方面，出海应用的老牌强势领域——工具类应用在买量红海中也厮杀出多个佼佼者，乘着短视频的东风，与视频下载、拍摄和剪辑相关的应用脱颖而出。 当我们从买量思维跳出来，OneSight对中国非游戏应用品牌海外社媒影响力变化进行了深入的观察，可以看到2022年全年其海外社媒营销趋势： 1、独家内容成为本地化营销利器：【WeTv】【爱奇艺】【芒果Tv】【哔哩哔哩】同为视频类应用。在过去视频类应用的竞争重点在“体验”，从2K到4K，从“跳过片头片尾”到“只看此人”，技术上的同质化让视频类应用间的竞争逐渐逼近天花板。 但随着视频应用的发展重点从“技术体验”到“独家内容”转变，在社交媒体平台上，用精彩片段、独家花絮等内容吸引用户逐渐成为常见的营销手段。平台之间的竞争走出了差异化路线，彼此之间不再是“非此即彼”的不能融合的关系，如何更了解视频观众的本地化需求成为了竞争力的关键。 2、工具类应用的“去品牌化”趋势：如果说娱乐类应用在着重打造平台IP，那么工具类应用在今年的主要趋势就是“去品牌化”。比起生硬地介绍产品，工具类应用在社交媒体上更强调自己的“个人化属性”，即主要呈现一个普通用户是如何使用该工具的。 教程类、创意类是工具类应用在社交媒体上最吸引用户的内容，让用户感受到工具是如何服务自己和辅助自己的是工具类应用最重要的创意支点。 行业观察 出海无限，2023年APP全球化推广更需“精耕细作” 受全球宏观环境波动影响，国内移动应用行业加速了存量时代的竞争，与此同时，国产手机品牌在近一年来加快了全球市场的布局，为国内App出海铺设了有利的硬件基础和分发渠道基础，这一背景下，出海将成为App发展生存的重要战略之一。2023年，App出海的变化主要体现在两个方面： 1）品类变化：“工具出海”刻板趋势亟待刷新，视频影像与购物类应用热度攀升 进入2022年，工具类App已经不再是出海非游戏应用中占据绝对优势的品类。受新冠疫情以及Z世代新移动用户偏好的转变影响，70%的App用户将时间花在社交和照片或视频应用上，以【TikTok】为代表的短视频类App和以【Meitu】【PhotoEditor】为代表的照片类App快速占领娱乐应用高地，“注意力经济”势不可挡，国产中小应用厂商更容易在东南亚、南美这些新兴移动应用市场中找到进入机会。 另一方面，线上购物App受全球居家政策影响变得更受关注，自2021年开始，应用下载量已呈现出12.1%的增幅，以【Alibaba】为代表的中国出海购物平台受到了全球主要应用下载国家和地区的喜爱，购物类应用出海也将在2023年有更强劲的竞争表现。 2）推广策略变化：隐私政策加强，精细化运营促进应用流量“掘金” 苹果IDFA隐私新政之后，更多的应用平台加强了对用户隐私的保护，流量广告的推广难度直线攀升、App获客效率降低也成为行业内的共同困境，在维卓App类出海项目中，我们也发现，营销渠道合作资源少和营销推广模式单一是近年来主要的应用出海推广困境。尽管流量广告直接获客的能力降低，但与精细化的品牌创意策略相结合，联动海外KOL推广为用户带来更具有个性和品牌辨识度的广告，创造社媒热门话题热度，尝试更多跨界合作活动，仍然能找到新的用户增长点。提供精细化、多样化的组合营销方案也将成为营销服务商在新一年重点关注的服务领域。 App出海是一场无限航行，未来维卓也将继续提供个性化的数字营销服务。 行业观察 华晟明途COO郭志康独家观点： 1.0到2.0时代过渡，我们应该怎么做？ 工具行业经过十多年的发展，全球市场竞争激烈，各个细分领域都有佼佼者。目前各平台和市场越来越规范化，从1.0时代的野蛮生长开始向2.0时代品牌迈进。大浪淘沙，有壁垒的公司越做越好，过程中，要求团队更加专业化。 *产品品质要求越来越高，需要做真正有价值的产品，服务于用户；*商业策略多元化，丰富商业化路径；*营销方式多样化，效果，内容，品牌相结合；*灵活动态的运营策略； 同时在这种特殊的时期，我们不仅需要了解自身擅长和不擅长的方面，更需要全面了解自己所属的市场情况，知道自己所处赛道的天花板。透彻了解竞争对手，沉下心来，向同行更多优秀的开发者学习。 2023年，市场依旧会面临诸多挑战，我们要排除杂念，专注业务，同时寻找新的机遇。 行业观察 畅读科技市场总监Jason独家观点: 2022年网文行业经历了重新洗牌的过程，从市场环境来看，用户对于平台，对于内容的要求越来越高，简单粗暴的市场运营理念已经无法再获得红利； 媒体对于素材创意的要求越来越高，对于素材合规的要求也越来越高。在这种大环境下，很多中小厂商由于失去了短期红利，又缺少有效的长期增长模型的支持，很快被淘汰。而这也恰恰反应了网文出海已经度过了前期野蛮生长期，到了真正拼刺刀，讲战略的时候。 从2023年开始，想立于不败之地的厂商不仅应该从市场推广理念，素材创意开始进行变革，还需要狠抓内容精细化运营，平台用户运营这两大模块，在不同市场关注不同用户群体的数据表现，从而制定不同的运营策略，才能够在当前的环境下平稳过度，从而真正在海外网文市场占领一席之地。 •工具类/28•娱乐类/37•阅读类/46•社交类/55•教育类/64 CONTENTS营销篇 •北美/74•东南亚/77•南美/80•日韩/83•欧洲/86 CONTENTS变现篇 全球移动应用（非游戏）观察报告G L O B A LM O B I L E A P P L I C A T I O N(N O N G A M E)O B S E R V A T I O N R E P O R T 报告说明 1.数据来源 5.涉及地区说明 借助于全球最大的广告情报分析工具，广大大数据团队为您呈现全球移动应用(非游戏)市场广告数据透视。我们在全球范围内通过抽样的方式采集广告数据，目前已经覆盖全球70多个渠道，近70个国家地区，积累超12亿条广告数据，每天小时级更新的广告数据多达百万。在如此庞大的数据基础上我们可以洞察广告行业的大盘趋势。 港澳台：中国香港、中国澳门、中国台湾 日韩：日本、韩国 东南亚：泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨 2.数据周期及指标说明 南亚：印度、巴基斯坦 报告整体时间段：2022.1-2022.12具体数据指标请参考各页标注 中东：巴林、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿联酋、阿塞拜疆、黎巴嫩、科威特、以色列、埃及、阿曼、伊拉克、摩洛哥 3