休闲服务-美容护理行业2025年策略报告：行业稳健复苏，国货强势崛起-长城证券【

证券研究报告 行业稳健复苏，国货强势崛起 ——美容护理行业2025年策略报告 评级：强于大势（维持评级） 长城证券产业金融研究院研究员：黄淑妍 执业证书编号：S1070514080003 时间：2024年12月2日 核心观点 根据国家统计局数据统计，2019年至2023年化妆品消费年消费总额总体保持稳定增长，2019至2023年年化妆品类零售商品年均复合增长率为8.47%，远超同期社会消费品零售总额增速3.45%。居民爱美意识不断崛起，国内消费者对美的追求不断提升，国内美妆消费稳定提高，美妆行业未来仍有广阔发展空间。 2024年双十一期间，电商平台活动提前、周期拉长，大促优惠、叠加政府补贴以及平台超强补贴，共同激发消费活力，全网销售总额达14,418亿元、同比增长26.6%，其中直播电商同比增长54.6%。受促消费政策推动及双十一提前，2024年10月限上化妆品类零售额为468亿元，同比大幅增长40.10%。 国内美妆品牌在营销上充分结合用户心理和群体画像，采取适合中国消费者的推广策略，打造新国货概念，带动产品销量提升，国货品牌受到消费者认可度不断提升。搭建多品牌矩阵、强化大单品战略、持续推新迭代，助力化妆品公司完善品牌生态，延续长期生命力。 受促进消费政策持续发力、社会消费意愿和能力逐渐复苏等因素推动，居民消费能力有望持续上升，消费信心有望进一步恢复，期待未来消费市场持续回暖。推荐标的包括：珀莱雅、爱美客、科思股份、华熙生物、贝泰妮。 风险提示：行业竞争加剧的风险、销售平台相对集中的风险、产品质量控制的风险、行业政策变化的风险、新品牌孵化及新品类培育的风险、原材料价格波动的风险。 www.cgws.com2 目录 一、行情回顾 二、行业概况 三、2025年投资策略 四、投资建议与推荐标的 五、风险提示 www.cgws.com3 一、行情回顾 www.cgws.com 今年以来下跌3.96%，跑输市场大盘 根据iFind数据，今年以来（截至2024年11月30日），沪深300指数上涨14.15%；美容护理行业（申万）下跌3.96%，跑输沪深300指数18.11pct，涨跌幅位列所有申万一级行业中第28名，位居全行业中下游。 美容护理二级行业中，个护用品子行业下跌0.90%、化妆品子行业下跌7.60%，分别跑输沪深300指数15.05pct、21.75pct。 图表：2024年至今各行业涨跌幅（%）图表：美容护理各子行业涨跌幅（%） 40.00 35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 -5.00 -10.00 -15.00 0.00 美容护理 化妆品 护用品 个 -1.00 -2.00 -3.00 -4.00 -5.00 非银金融 银行通信 家用电器 电子汽车 沪深300指数商贸零售交通运输计算机国防军工电力设备有色金属 传媒房地产建筑装饰公用事业 环保机械设备 综合石油石化 煤炭钢铁 社会服务轻工制造基础化工建筑材料纺织服饰美容护理食品饮料农林牧渔医药生物 -6.00 -7.00 -8.00 数据来源：ifind，长城证券产业金融研究院 www.cgws.com5 涨跌幅前五公司 根据iFind数据，今年以来（截至2024年11月30日），美容护理行业涨幅前五公司分别为百亚股份（+76.93%）、青岛金王（+72.82%）、润本股份（+25.41%）、丸美股份 （+18.98%）、登康口腔（+14.57%）；跌幅前五公司分别为贝泰妮（-27.11%）、中顺洁 柔（-26.86%）、嘉亨家化（-26.42%）、福瑞达（-24.68%）、水羊股份（-19.37%）。 图表：美容护理行业涨幅前五公司（%） 图表：美容护理行业跌幅前五公司（%） 90.00 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 0.00 -5.00 -10.00 -15.00 -20.00 -25.00 百亚股份青岛金王润本股份丸美股份登康口腔-30.00 水羊股份 贝泰妮 福瑞达 嘉亨家化中顺洁柔 数据来源：ifind，长城证券产业金融研究院 www.cgws.com6 动态估值约40倍，处于历史中下游水平 根据iFind数据，截至2024年11月30日，美容护理行业（申万）PE-TTM为40.20倍，子行业个人用品、化妆品分别为89.70倍、29.84倍；2021年以来美容护理、个护用品、化妆品历史平均估值分别为61.33倍、45.65倍、61.39倍，当前估值水平处于历史较低位。 图表：美容护理行业动态PE-BANDS 数据来源：ifind，长城证券产业金融研究院 www.cgws.com7 二、行业概况 www.cgws.com 国民经济保持较快发展，消费者信心逐步回升 根据国家统计局数据，2000年以来我国人均GDP一直保持较快增长，至2023年已达到8.93万元/人；此外，2023年GDP增速为5.25%，继续保持较高增长速度。近年来，我国经济发展总量与质量均稳步提升，人民生活持续改善，消费需求与活力不断激发，有望推动我国美容护理行业继续维持快速发展。 根据经济合作与发展组织数据，消费者信心指数虽于2020年上半年、2021年下半年有所下跌，但目前已呈现逐步回升趋势。 图表：我国人均GDP及GDP同比增速 图表：2018年以来OECD消费者信心指数 100,000.00 90,000.00 80,000.00 70,000.00 60,000.00 50,000.00 40,000.00 30,000.00 20,000.00 10,000.00 0.00 16.00 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 102.00 101.00 100.00 99.00 98.00 97.00 96.00 95.00 2018-01 2018-05 2018-09 2019-01 2019-05 2019-09 2020-01 2020-05 2020-09 2021-01 2021-05 2021-09 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 2024-01 2024-05 2024-09 94.00 人均GDP（元）GDP同比增速（右轴，%）OECD消费者信心指数 数据来源：ifind，国家统计局，经济合作与发展组织，长城证券产业金融研究院 www.cgws.com9 双十一大促前置，带动10月化妆品零售额大幅提升 根据国家统计局发布的数据，2024年10月社会消费品零售总额为45,396亿元，同比增长4.80%，10月增速环比提升1.60pct，增速较9月显著回升；其中，10月限额以上批发零售贸易业商品零售类值为15,664亿元，同比6.80%，增速环比提升4.00pct。 分商品品类来看，10月限上化妆品零售额为468亿元，同比大幅增长40.10%，主要原因为今年双十一提前至10月开始；1-10月限上化妆品累计零售额为3,563亿元，累计同比增长3.00%。 图表：我国社零总额当月同比及累计同比增速 图表：限上化妆品零售额当月、累计同比增速 40.00 30.00 20.00 10.00 社会消费品零售总额：当月同比（%） 社会消费品零售总额：累计同比（%） 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 2018-02 2018-06 2018-10 2019-02 2019-06 2019-10 2020-02 2020-06 2020-10 2021-02 2021-06 2021-10 2022-02 2022-06 2022-10 2023-02 2023-06 2023-10 2024-02 2024-06 2024-10 0.00 0.00 -10.00 -20.00 -30.00 -10.00 2018-02 2018-06 2018-10 2019-02 2019-06 2019-10 2020-02 2020-06 2020-10 2021-02 2021-06 2021-10 2022-02 2022-06 2022-10 2023-02 2023-06 2023-10 2024-02 2024-06 2024-10 -20.00 -30.00 化妆品零售额当月同比（%）化妆品零售额：累计同比（%） 数据来源：ifind，国家统计局，长城证券产业金融研究院 www.cgws.com10 2024年前三季度收入平稳增长，净利润有所下滑 根据iFind数据，美容护理行业2024年前三季度实现营业收入652亿元、同比增长1.73%；实现归母净利润72亿元、同比下滑20.54%，行业收入整体保持平稳，归母净利润有所下降。 其中，个人用品子行业2024年前三季度实现营业收入253亿元、同比增长4.67%，实现归母净利润20亿元、同比下滑43.92%；化妆品子行业实现营业收入328亿元、同比增长1.14%；实现归母净利润34亿元、同比下滑8.57%。 图表：美容护理行业2021年以来营业收入及同比增速图表：美容护理行业2021年以来归母净利润及同比增速 1,000.00 900.00 800.00 700.00 600.00 500.00 400.00 300.00 200.00 100.00 0.00 2021-12-31 年报 2022-12-31 年报 2023-12-31 年报 2024-09-30 三季报 7.00% 100.00 50.00% 90.00 40.00% 80.00 30.00% 70.00 20.00% 6.00% 5.00% 60.00 10.00% 50.00 0.00% 40.00 -10.00% 30.00 -20.00% 20.00 -30.00% 10.00 -40.00% 0.00 -50.00% 2021-12-31年报 2022-12-31年报 2023-12-31年报 2024-09-30三季报 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 营业收入（亿元）同比（右轴）归母净利润同比（右轴） 数据来源：ifind，各公司公告，长城证券产业金融研究院 www.cgws.com11 化妆品行业收入持平，归母净利润增速有所回落 图表：个护用品行业2021年以来营业收入及同比增速图表：个护用品行业2021年以来归母净利润及同比增速 400.00 350.00 300.00 250.00 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 2021-12-31 年报 2022-12-31 年报 2023-12-31 年报 2024-09-30 三季报 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% -10.00% -15.00% 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 2021-12-31 年报 2022-12-31 年报 2023-12-31 年报 2024-09-30 三季报 150.00% 100.00% 50.00% 0.00% -50.00% -100.00% 营业收入（亿元）同比（右轴）归母净利润（亿元）同比（右轴） 图表：化妆品行业2021年以来营业收入及同比增速图表：化妆品行业2021年以来归母净利润及同比增速 450.00 400.00 350.00 300.00 250.00 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 2021-12-31 年报 2022-12-31 年报 2023-12-31 年报 2024-09-30 三季报 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.0