休闲服务-美容护理行业2025年策略报告：行业稳健复苏，国货强势崛起-长城证券【

美容护理行业2025年策略报告总结

核心观点

• 消费增长：2019至2023年，化妆品消费年消费总额年均复合增长率为8.47%，远超社会消费品零售总额增速。居民爱美意识提升，美妆行业未来空间广阔。
• 市场表现：2024年双十一全网销售达14,418亿元，同比增长26.6%，直播电商增速领跑（54.6%）。10月限上化妆品零售额同比增长40.10%。
• 国货崛起：国货品牌通过结合用户心理和群体画像的营销策略，以及新国货概念，获得消费者认可，珀莱雅、薇诺娜等领跑。
• 品牌战略：多品牌矩阵、大单品战略和持续推新迭代，助力品牌完善生态，延续长期生命力。
• 未来展望：促进消费政策发力，消费意愿和能力复苏，居民消费能力有望持续上升，消费市场持续回暖。

关键数据

• 人均消费：2017年国内人均化妆品消费181元，2022年达407元，预计2025年达600元左右。
• 行业估值：截至2024年11月30日，美容护理行业PE-TTM为40.20倍，处于历史中下游水平。
• 企业业绩：2024年前三季度，美容护理行业营收同比增长1.73%，净利润下滑20.54%。

投资策略

• 美妆消费：稳定增长，人均消费快速提高。
• 品牌建设：搭建多品牌矩阵，强化大单品战略，持续推新迭代。
• 市场趋势：直播电商增速领跑，国货品牌表现优秀。

投资建议及推荐标的

• 推荐标的：珀莱雅、爱美客、科思股份、华熙生物、贝泰妮。
• 珀莱雅：大单品多品牌战略，保持高质量稳健增长，预计2024-2026年EPS分别为3.85元、4.81元、5.85元。
• 爱美客：多品类布局完善，新管线储备丰富，预计2024-2026年EPS分别为6.85元、8.13元、9.82元。
• 科思股份：美护原料龙头，期待新品类放量，预计2024-2026年EPS分别为2.00元、2.37元、2.75元。
• 华熙生物：坚持科技驱动创新，静待组织变革效果，预计2024-2026年EPS分别为1.06元、1.50元、1.80元。
• 贝泰妮：敏感肌赛道龙头，品牌矩阵布局完善，预计2024-2026年EPS分别为1.72元、2.20元、2.61元。

风险提示

• 行业竞争加剧、销售平台相对集中、产品质量控制、行业政策变化、新品牌孵化及新品类培育、原材料价格波动。