国君2025年度策略|化妆品:把握结构,优选弹性

投资建议

• 建议增持：
  1. 产品势能向上、具备高增速弹性的标的；
  2. 强品牌势能龙头；
  3. 预期筑底，后续有望迎来拐点的标的。

行业变化

• 需求改善、竞争加剧，美妆个护新国货崛起。
• 经历2022年消费承压、2023年消费者端去库存后，2024年美妆消费恢复正常购买周期，行业景气度环比改善，24双十一线上美妆实现双位数增长。
• 但渠道红利消退后、平台流量及价格竞争白热化，品牌商分化进一步加剧。
• 头部国货依托组织效率带来的产品创新及渠道运营能力，表现依旧亮眼，同时新国货崛起由美妆扩散至个护领域。

把握结构

• 个护变革：内容电商为个护品类创造推新和营销新环境，产品创新及运营能力较强的品牌有望突围。
• 平价消费：供需共振下性价比趋势延续，强供应链、优运营品牌有望受益。
• 情感消费：情绪价值催化文化、风格、体验等需求，国潮彩妆、香氛个护有望受益。
• 成分创新：重组胶原供给端成分、品类演化催化需求扩容，有望维持高热度。

重点公司

• 挖掘变化，优选弹性。
• 展望2025年市场风险偏好显著修复，美护板块因其变化较多、且国货整体呈崛起趋势，成长属性明显，风格上显著受益。
• 基本面维度品牌分化加剧，建议自下而上优选存在产品及渠道变化、具备弹性的标的。

风险提示

1. 经济增速下滑拖累可选消费；
2. 品牌竞争加剧；
3. 新品推广表现低于预期；
4. 新品牌孵化不及预期。