国君2024年度策略|化妆品:国货赶超,守正出奇

研报摘要

核心观点与投资建议

1. 品牌势能与大促效应：品牌的市场影响力增强，特别是在大型促销活动期间，展现出积极的增长动力。
2. 估值与边际改善：当前估值处于低位，近期出现了显著的边际改善，预示着可能的复苏迹象。
3. 预期筑底与拐点展望：预计行业正处于底部状态，后续有望迎来转折点，实现增长恢复。
4. 产能释放与海外扩张：通过增加产能与开拓海外市场，为公司的增长提供了双轨策略。

行业分析

• 市场概况：2023年美妆消费市场从底部逐步复苏，但受到消费能力、库存等因素的影响，下半年及双十一期间行业整体表现平平。
• 市场格局：在渠道红利减少和消费者渗透率趋缓的背景下，美妆行业的增长速度出现阶段性下降。然而，行业格局明显优化，国货品牌份额持续提升，新兴国货品牌在产品创新和研发方面展现出竞争优势。
• 参照韩国经验：借鉴韩国美妆行业的发展历史，本土头部公司有望迎来市场份额提升的黄金时期。

发展趋势

• 结构化机会：消费者认知的变化推动了功效化成为长期趋势，重组胶原蛋白等新兴成分带来了结构性增长机会。
• 性价比消费与下沉市场韧性：性价比消费趋势加强，下沉市场的消费活力保持稳定。
• 渠道红利与品牌表现：抖音平台继续为外资高端品牌和传统国货品牌带来增长机遇，2023年这些品牌在该平台上表现出色。

展望与策略

• 多品牌与国际化战略：随着本土市场进入存量竞争阶段，多家上市公司正在构建多品牌矩阵，并逐渐向东南亚等海外市场扩展，多品牌和国际化战略将成为下一阶段的增长驱动力。
• 投资建议：当前时机下，建议关注强势龙头公司的稳健业绩和趋势向好的成长性。同时，鉴于腰尾部公司估值筑底，关注具有边际改善潜力的弹性标的。投资风险包括但不限于经济增速放缓、品牌竞争加剧、新品推广低于预期和新品牌孵化不达预期。

风险提示

• 经济增速下滑可能抑制可选消费品的需求。
• 品牌间的激烈竞争可能影响市场份额。
• 新品推广效果低于预期，影响品牌增长。
• 新品牌孵化进展不如预期，影响行业创新与发展。

研究来源：2023年12月6日发布的《国货赶超，守正出奇》研究报告，由訾猛、杨柳和闫清徽撰写。如需获取更多信息或联系分析师，可通过文末提供的联系方式获取服务。