2024年抖音双11品牌策略洞察报告

有米云有米有数 sightreports 2024 抖音双11品牌策略 洞察报告 特别鸣谢 合作媒体 一财商学院 7Beauty 化妆品 观索TopimlarkethgSocialBeta IIRESEARCH 观消型tc DG调皮电商 新播场东雷解漆电商 根号Cebrun亿邦动力洞见研报 敬请关注 关注有米有数， 第一时间掌握新电商行业趋势 版权声明及数据来源 本报告为有米有数出品，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有 。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 本报告中的抖音电商数据来源于【有米有数】相关数据皆为对应产品 在统计时间（2024.10.18-11.11）内追踪到的数据，仅供参考。 引言 双十一数据报告来了，如果用一句话概括海量数据呈现了什么趋势：创意素材，将会越来越重要。 这个趋势已经非常明确了：过去的信息流算法是一个拍卖场，你可以 竞价买下广告位，获得和顾客联系的机会；随着人工智能发展，拍卖场成为了社交广场，你的内容与卖点，将决定你能匹配上怎样的顾客。 当一个品牌建立内容叙事，算法就能找到喜欢这个叙事的消费者， “内容即定向”，实现确定性的增长。 在刚刚过去的抖音双十一，各行业头部品牌的最大共性，就是其创意素材带有非常强烈的叙事性，在诠释品牌的同时，也切中不同消费者 的买点。 举个例子，草本初色是怎么卖女装内衣的？如果你是功能实用主义者，它说： “加入玻尿酸和姜丝精华，防静电，轻薄保暖 如果你关注生活舒适度，它则说： “无痕裸感，像你的第二层肌肤一样” 如果你关注时尚美感，它的创意素材将用这句黄金三秒： “超模奚梦瑶都在穿的肌底衣” 一句话，让草本初色登上有米有数·抖音双十一内衣裤袜榜第一名。 因此，今年我们不仅呈现整个市场竞争格局，也整理了各个行业中头部品牌的叙事与广告内容策略，并邀请了各行业的头部专家与操盘手，为大家带来精彩解读。 希望能为营销人员带来一些助力，感谢您的阅读。 一有米云数据内容团队 报告覆7大垂类行业 彩妆护肤彩妆、护肤 P7-13 服饰鞋包男装、女装、内衣裤袜、 鞋靴箱包、运动户外 P15-30 个护家清个护美体、日用百货 P32-38 数码家电家用电器、3C数码 P40-46 食品饮料休闲食品&粮油速食、 饮料&冲饮、保健食品 P48-57 母婴儿童 P59-62 宠物食品与用品 P64-67 NSIGHTREPORTS 彩妆护肤 MakeupandSkincare 彩妆双11概览 尽管国际大牌圣罗兰登顶彩妆类目榜首，但国货品牌身榜单的共有 15个。与往年双11相比，毛戈平、Funnyelves方里、彩棠等新锐彩 妆品牌排名上升明显，销售额超5000万，与部分国际大牌旗鼓相当， 甚至部分国牌在销售额上超越了国际品牌。 对于国货品牌而言，通过产品美学的升级，它们正在打破“大牌平替”的固有思维，塑造出品牌独特的“人设”。比如花西子，其在产品融入雕花、浮雕等国风元素，树立了“贵妇级御养气垫”形象。 此外，彩妆行业的营销打法不再局限于功效堆砌，而是转向“功效+ 体验+场景”的组合拳。例如恋火，“持妆9小时+牢牢焊脸上+游泳健 身都不怕”。 彩妆品牌热销榜 排名 品牌 销售额 排名浮动 1 YSL/圣罗兰 1亿+ 个 2 毛戈平 7500万-1亿 个 3 花西子 7500万-1亿 4 Funnyelves方里 5000万-7500万 个 5 CPB/肌肤之钥 5000万-7500万 个 6 阿玛尼 5000万-7500万 个 7 彩棠 5000万-7500万 8 柏瑞美 5000万-7500万 9 橘朵 2500万-5000万 个 10 花知晓 2500万-5000万 个 11 修可芙 2500万-5000万 个 12 AEKYUNG/爱敬 2500万-5000万个 13 卡姿兰 2500万-5000万 14 雅诗兰黛 2500万-5000万个 15 三资堂 2500万-5000万 个 16 完美日记 2500万-5000万 个 17 珂拉琪 2500万-5000万 个 18 AKF 2500万-5000万 19 PUCO 2500万-5000万 20 恋火 2500万-5000万 数据来源：有米有数，时间周期为双11正式期2024.10.18-11.11 7 优秀创意叙事-彩妆 LOVE恋火 ZEESEA滋 软硬液三重成膜剂、胶水底妆，！牢牢焊脸 九种保湿精华，不会卡粉斑驳 持妆九小时，游泳健身都不怕脱妆 黑科技、粉转膏技术、零粉感妆前吸油妆后定妆、一膏多用 滋色色油皮姐妹、爱脱妆、手残党/新手 珂 COLORKEY 蚕丝蛋白冻干雾粉 东方色彩、微感、老祖宗严选 拉琪crush、氛围感美女、甜酒玫瑰 仿生膜精华、石榴胜肽复合物 EL明星化妆师、明星热卖色 低调通勤、早秋约会、素颜聚会 花西子 完美日记 花西子 贵妇级、御养气垫 V补妆养肤、四效合 从早到晚、上山下海都不脱妆 PassionalLover官方旗舰店彩按炉肤 定乐号：Paer育方进店 「恋火」广告策略概览 吉播引流直播流 95.2% 带烟广告 6.8% 99.49 内容策略总结 PassionalLover言方旗舰古在此湖间一共投放了573条表材，其中534条直播可胜广售和39条量微广 直播动随广告主拍的账号有9个，其中投放Top3账号有量货广告的商品有7个，投放Top3产品有： 1BazionalLover直方限舰店粉丝数：170.6万1上官方正品】PL用不减给案改30卷不见2.0毫干油天然务冰服站题摄 死众人群是消痘肌，产晶卖点皇保湿精华，促的优思量min气正行，求场票量克天，死众人群是明年族女大学生，产品卖点呈器斯医地，促销优惠是限时爱货，恶求场是是 期里达人是学梦，其住是喜播间上课，明厘达人是荤明，其他里上牧 2PasinalLaer虚拉报进翻丝数：26.5万2上高大正品】P面不见周不拍科进湿干油皮控么控油按自然定过防水 受众人游是购球健身，产品卖点足不独阳期，促销代患足拍一到手十一大件，需求场受众人群至油皮，产品安电是留不掉，促购优制屋因月份，需求场星日出，明量达人 尿品户外测评，明屋达人是特受，其使量PL是奇志，其他是PL 3PasionalLove信才百滑新丝款：10.5万 受众人魅是流油便，严品无点是选期，促油优单至都扑扑送送一，生求场日是早上会受众人群是做人，产品去点是选透，生求场是品化完效，其他是化个美关的妆若出门，明用洁人足pay期，其使足不自欢都可以迅 数据来源：有米有数至尊版「广告内容策略」 8 『恋火」广告策略报告 直播引流素材策略 数据概览查看壳限先直摄充来材 素材数创声数? 93.2 92.1% 阳光数 53414821612万 所选时段内直摄码流的表材有534条，占总表材数93.2%；创意有1482条，点总创启数92.1%；限光数是1612万，占全部的99.4% 直播引流策路索材内容类型 广70 引流其型索材内窄美型 靓代表：3粥 ●主打优惠·主打产品 所选时段内直摇流表材内客的类型中，主打产品的素艺点比21.07%：所选时段内直播引流素材内容的类型中，度品口摇关型的素材占比量 主打优惠的责材占比78.93%因此剂断，其直播引流表材主要通过主打高，为41.73%，因此剂断，其直播流表材主要使用商品口端满的形式制优惠的激材吸引用户进直播间。作藏材 爆量账号内容分析 PassionalLover官方旗舰店①素材数创意数①暖光数 粉丝数：170.6万41611561160万 .、痘皮桃绒绒肌软硬液三重成脱剂 女生 干敏皮妹妹曲奇油皮胶水底妆 实力底妆 敏皮的姐妹们痘皮 网友油痘肌干皮 牢牢焊在脸上 轻薄服帖保湿精华 水光感 姐妹们姐妹夏天公主们奶凯 九种保湿精华不脱妆 受众人群主推油痘肌 油豆皮 产品卖点 主推保湿精华 清润养肤试色卡持妆效果应嬰 海底捞的粉丝大干皮不会卡粉斑致软硬液三种成膜剂 送同款粉底液保证正品 豆季出门玩 大夏天直播 正装粉;底液厚粉扑人气爆款 夏天痘肌暴汗 买PR气垫正装 大扣价mini气垫存 送送送主推 正装无痕场需求 旅游上妆夏天晚上夏日出门 老开费了头、粉底刷厚送速你气垫 景带出去回家运动 促销优惠 主排mini气垫仔 送你粉底液正装 送全色试色卡粉底刷恒粉外 夏天痘肌 国庆出门路玩早上出门 数据来源：有米有数至尊版「广告内容策略」 9 护肤双11概览 以珀莱雅、韩束等为代表的护肤品牌坐上双11护肤赛道的“主桌” 可复美、谷雨等新锐势力再添佳绩，有力见证了国货力量崛起的新维 度。 始于成分，但不止于成分。目前，护肤行业的广告营销走向“专业成分+创意叙事”的主线。以谷雨的山参水乳为例，其营销亮点除了高纯度人参皂苷，更宣称采用“长白山10年人参”，通过皮肤管理师的 一致推荐，凸显成分的硬实力。 另外，谷雨还以精细化标签直击目标人群。针对“熟龄肌、熬夜脸”等人群，通过“胶原富婆脸、想素颜都好看”等词汇，拿捏消费者对完美肌肤状态的向往。 护肤品牌热销榜 排名品牌销售额排名浮动 1珀莱雅1亿+个 2韩束1亿+ 3欧莱雅1亿+ 4赫莲娜1亿+ 5可复美1亿+ 7 兰蔻 1亿+ 89 谷雨自然堂 1亿+1亿+ 10 薇诺娜 1亿+ 1Olay/玉兰油1亿+ 12 雅诗兰黛 1亿+ 6海蓝之谜1亿+ 个个 1个 13 HBN 1亿+ 14 SK-II 1亿+ 15 润百颜 1亿+ 个 16 丸美 7500万-1亿 个 17 HFP 7500万-1亿 个 18欧诗漫7500万-1亿个 19RNW5000万-7500万个 20WIS5000万-7500万个 数据来源：有米有数，时间周期为双11正式期2024.10.18-11.11 10 优秀创意叙事-护肤 长白山十年人参、高纯度人参皂苷 谷雨谷五重紧致胜肽、胶原生命力 雨皮肤管理师、断货女王都推荐 MARUBI 丸美 芋螺三环肽、寡肽-215，两个贵妇肽联手 V自研自产的藏灵菇提取物、球姜根提取物修复抗皱、两周淡纹 PROYA 珀五重经典信号肽、双环肽 超豪华成分、有效抗皱 珀莱雅莱 雅工作压力大、肌肤略显疲态试试这个 C咖 可复美* 双重微米级白泥、四重氨基酸 咖五百人都买过、洁面界扛把子美容师、明星网红都在推荐 可 重组胶原蛋白、胶原棒修护屏障、皮肤喝饱水 复美换季护肤、脆皮肌肤、化妆卡粉快点囤 『谷雨」广告策略概览 谷雨官方随舰店彩妆护肤 谷雨品牌[升店 张定际号：0容用自方监视店 克引流 52.6% 声摄引 48.5% 带贸广告 51.536 20.8% 内容策路总结 各西言方族规店在比期间—共报放了2355条素村，其中1239条直国可流广告和1116条带货广告 直猫统广告主准的账号有12个，其中投放Top3账号有：平货广告的商品有20个，投效Top3产品有： 10益图自方进规店粉誉教：388.3万1图【自方正品】容图光彩水乳套发羊自摄华奶准互程补水保湿护肤2阳12 受众人开是费果皮，产品实点是关白，促特优患是三九九一它，需决场异是族夜所，明受众人群是典果皮，产品卖点是关白，促的优惠是三九九一忘，亲求场异是索颜，明星 全达人呈府陷，其作呈赶聚冲达人呈府临。其他呈妊紧冲 26益给丝数：106.0万2蛋[双11妊数1谷卫自固应观强护性显水强温去带提变改差治近SC11 受众人群是禁文静，产品实点是关白，促时优惠是两百多快战，需求场异是聚极，即星受众人群是做啦，产品卖桌是拍萃，阅特优患是购二八四，需求场最是就啦，明至达人达人是明星，英地号益雨是小亦司。其他是直心对持 受众人开足二十五岁，产是卖点品抗老， 阅线放：111.7万 ，促的优里品英全同促利大适，写求版用是院 上，明呈达人是禁女静，其他是白强问人是总精，其他是巨支 数据来源：有米有数至尊版「广告内容策略」 11 『谷雨」广告策略报告 直播引流素