2022抖音双11营销洞察报告

内容、货架场景“双轮驱动”，成就商家增长爆发力 官方数据显示，今年双11期间，抖音电商双11当天支付GMV创历时新高，抖音商城商品总曝光量达786亿，在货架场景，支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134%。在内容场景，双11期间直播累计时长达3821万小时，挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。值得一提的是，作为“人找货”的承接枢纽，抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%。 图片来源：抖音电商营销观察 抖音双11大促预热期首日即迎来爆发 据有米有数数据监测，10月25-11月11日整个双11期间，抖音电商总销量突破10亿件，从抖音双11大促期间的每日销量表现来看，10月25日预热期、11月11日大促最后一天均出现销量峰值，双11的每日销量走势较为平缓。 2022年双11期间抖音电商每日新增销量趋势 新增销量（万） 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日11月11日 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11 抖音电商食品饮料赛道商品数和销量迅速增长 从各品类商品数分布来看，对比去年双11，2022年双11服饰鞋包商品数占比虽有所减少，但依旧是竞争最激烈的赛道；食品饮料、文化娱乐的商品数较去年同期增长3%。从各品类的销量对比可以看出，服饰鞋包、食品饮料以及日用百货品类销量遥遥领先其他品类，是抖音三大核心消费品类。 2022年双11期间抖店商品数占比TOP8重点品类2022年双11期间抖店销量占比TOP8重点品类 40% 2021年2022年 2021年2022年 33% 11% 8%9%8%8%7% 4% 6% 3% 6%6%6% 3%4% 服饰鞋包食品饮料日用百货母婴儿童家居家装文化娱乐彩妆护肤运动户外 29% 23%22% 18%15% 12% 11%8% 8% 6% 3% 4% 4%4% 2% 4% 服饰鞋包食品饮料日用百货彩妆护肤母婴儿童家居家装个护美体文化娱乐 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11 多品类呈现高速增长，文化娱乐增长近2倍 对比去年双11，各重点品类同比增速均有大幅增长，食品饮料、日用百货、母婴儿童、家居家装和文化娱乐销量同比增速均超100%，其中文化娱乐增速最高，可以看出文化娱乐商家正在加快入局抖音电商平台，拓宽销售渠道。今年双11期间，服饰鞋包、食品饮料以及日用百货三大品类的销量占比超过6成。 2022年双11期间各品类销量对比去年同期的增长情况 43% 133% 139% 43% 51% 160% 69% 196% 销量（亿） 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 2022年双112021年双11 服饰鞋包食品饮料日用百货彩妆护肤母婴儿童家居家装个护美体文化娱乐 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2021年双11（2021.10.25-11.11）、2022年双11（2022.10.25-11.11） 睡衣/居家服上榜、花草茶畅销，居家养生成为趋势 服饰鞋包销量TOP10单品食品饮料销量TOP10单品日用百货销量TOP10单品 2022年双11 休闲裤T恤针织衫卫衣打底裤外套毛衣牛仔裤睡衣/居家服连衣裙 2021年双11 休闲裤打底衫卫衣毛衣保暖套装打底裤羽绒服外套保暖上衣背心 2022年双11 夹心饼干蛋卷饼干火锅调料花草茶白酒辣椒酱 红糖/黑糖/风味红糖 传统糕点普洱糖果 2021年双11 麻辣烫火锅调料大米螺蛳粉其他调味料复合调味料橙子其他膨化食品藕粉玉米 2022年双11 一次性杯子湿巾垃圾袋一次性手套纸巾洁面巾暖腹宝洗衣液洗衣凝珠清洁剂 2021年双11 纸巾洗衣液洁面巾湿巾垃圾袋洗衣粉清洁剂筷子厨房吸油纸海绵擦 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2021年双11（2021.10.25-11.11）、2022年双11（2022.10.25-11.11） 彩妆护肤销量TOP10单品母婴儿童销量TOP10单品 2022年双11 面膜 乳液/面霜 精华身体乳 眉粉/眉笔眼膜/眼贴 美甲工具 手霜/手蜡唇膏/口红香水/香膏 2021年双11 面膜 手霜/手蜡乳液/面霜 护肤套装 润唇膏/唇膜 眉粉/眉笔 眼霜/眼部精华 精华洁面粉底 2022年双11 宝宝湿巾T恤/卫衣儿童外套纸尿裤/纸尿片童鞋儿童润肤儿童手套宝宝零食棉柔巾童靴 2021年双11纸尿裤/纸尿片童鞋宝宝湿巾宝宝零食儿童润肤婴幼儿奶粉儿童打底衫 帽 儿童外套T恤/卫衣 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2021年双11（2021.10.25-11.11）、2022年双11（2022.10.25-11.11） “他经济”崛起，用户需求越加精细化 对比2022年10月份，在本次双11中，“男毛衣”、“男雪地靴”、“男工装鞋”、“男士洁面”等细分单品销量猛增，“他经济”突显巨大市场活力。小众细分单品“沐浴桶/沐浴盆”、“儿童洗发”、“宝宝零食”加速崛起，用户需求越加精细化。 2022年抖音双11重点品类的销量飙升单品榜TOP10 # 服饰鞋包 食品饮料 日用百货 彩妆护肤 母婴儿童 1 女单鞋 螺蛳粉 暖腹宝 美容护肤便携装 宝宝营养 2 男毛衣 冰淇淋 其他收纳篮 DIY面膜工具 纸尿裤/纸尿片 3 发箍 松露巧克力 购物袋 男士洁面 儿童洗发 4 领针 夹心饼干 收纳筐 护肤套装 宝宝零食 5 包挂件 麻花 留香珠 化妆镜 棉柔巾 6 健步鞋 牛奶巧克力 衣物柔顺剂 BB/CC/气垫 辅食 7 女士内裤 气泡水 镜子 卸妆 儿童棉签 8 男雪地靴 曲奇饼干 炒锅 面部按摩霜 餐具 9 新娘头饰 菜籽油 除尘掸/掸头 腮红 宝宝湿巾 10 男工装鞋 鱼干 沐浴桶/沐浴盆 安瓶/原液 儿童床上用品 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，榜单以销量环比增长率高到低排序，增长率：2022年双11环比2022年10月各品类的单品销量数据注：2021年双11（2021.10.25-11.11）、2022年10.01-10.31，且2022年10月单品销量大于10W 服饰鞋包TOP4热销单品的卖点及价格区间 女休闲裤 卖点：秋冬、加绒、显瘦、高腰、阔腿、直筒、哈伦、垂感、欧棉绒 价格区间：39元-89元主要推广方式：直播 女针织衫 卖点：纯棉、打底、高领、高弹、修身、德绒、洋气、秋冬、百搭 价格区间：20元-60元主要推广方式：直播 女T恤 卖点：打底衫、修身、显瘦、长袖、洋气、半高领、纯色、内搭、长袖 价格区间：19元-45元 主要推广方式：直播、视频 女卫衣 卖点：秋冬、加绒、宽松、刺绣、慵懒、连帽、重磅、时尚、减龄 价格区间：50元-140元 主要推广方式：直播 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11 食品饮料TOP4热销单品的卖点及价格区间 夹心饼干 卖点：夹心、巧克力、金字塔、酥脆、果酱、追剧、零食、网红 价格区间：13元-29元 主要推广方式：直播、视频 火锅调料 卖点：手工、重庆特色、单人份、独立、小包装、牛油、麻辣、懒人价格区间：9元-29元 主要推广方式：广告、直播、视频 蛋卷饼干 卖点：榴莲味、椰香、休闲、零食、鸡蛋卷、酥脆、解馋、追剧、网红 价格区间：9元-29元主要推广方式：直播 花草茶 卖点：柠檬片、泡水、零食、姜茶、枸杞、新鲜、泡茶 价格区间：9元-29元 主要推广方式：直播 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11 日用百货TOP4热销单品的卖点及价格区间 一次性杯子 卖点：加厚、加硬、家用、纸杯、整箱、聚餐、商用、工厂、茶杯 价格区间：6元-20元主要推广方式：直播 卖点：加厚、便携、婴儿、厨房、手口专用、清洁、可降解、家庭装 价格区间：9元-35元 湿巾主要推广方式：直播 垃圾袋 卖点：抽绳式、手提、自动收口、加厚、加大、背心、批发、不易破 价格区间：13元-29元主要推广方式：直播 一次性手套 卖点：加厚、加大、TPE、弹性、家用、食品级、厨房、橡胶 价格区间：9元-29元 主要推广方式：直播、视频、广告 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11 彩妆护肤TOP4热销单品的卖点及价格区间 卖点：免洗、补水、美白、睡眠、提亮、紧致、熬夜、清洁、玻尿酸 价格区间：40元-158元 面膜主要推广方式：直播 卖点：虾青素、熬夜、抗皱、美白、祛斑、紧致、多肽、舒缓修护 价格区间：88元-228元 精华主要推广方式：直播 乳液/面霜 卖点：水杨酸、壬二酸、维生素e、去黑头、淡化痘印、保湿、补水 价格区间：9元-69元主要推广方式：直播 身体乳 卖点：防干裂、滋润、保湿、烟酰胺、果酸、补水、凡士林、香氛 价格区间：9元-39元 主要推广方式：直播、视频、广告 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11 在服饰鞋包热销商品榜中，女士内裤占了4件；TOP4和5的秋冬打底裤也深受用户欢迎；从抖音服饰鞋包热销的TOP10的商品售价来看，最高售价不超过90元，多数商品价格为39.9元，可见，用户在抖音上的消费更关注性价比。 服饰鞋包热销商品TOP10 1 小小101同款ZXRQ138超级舒服的山茶花抗jun导shi裤80-140斤 ￥89 6 【希姐破价福利哟】聚乳酸蚕丝底档女士内裤到手六条 ￥39.9 2 【69.9买一送一】秋冬刺绣美背，全罩杯聚拢无钢圈，收副乳防下垂 ￥69.9 7 【加绒加厚】不透爱心图案蕾丝V领长袖0下5度过冬款气质时尚蕾丝 ￥39.9 3 【秋季新品】雅鹿中腰蝴蝶结柔软舒适透气无痕弹力裤内裤HC059001 ￥59.9 8 欧棉绒阔腿裤女秋冬季加绒高腰垂感直筒显瘦窄版休闲拖地针织裤子 ￥39.9 4 【买一送一】高腰收腹水光光腿神器加绒加厚秋冬打底裤袜自然肉色 ￥45 9 【破价福利哟】2213透气轻奢柔软亲肤紫杉醇女士内裤到手六条 ￥39.9 5 【工厂直发】升级款加绒鲨鱼裤芭比裤高腰收腹显瘦紧身提臀打底裤 ￥39.9 10 （秋冬加绒Bao款）2022-9秋冬宽松哈伦束脚休闲百搭显瘦运动卫裤 ￥39.9 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11，榜单以销量排序，且商品价格大于30元。 休闲类饼干深受消费者欢迎 双11食品饮料商品榜中，9.9元的焰遇三角酥商品销量有着不可撼动的地位，榴莲味的蛋卷也深受用户喜爱；值得关注的是，除了热销的食品外，冬季喝热茶、打火锅也是消费者不错的选择。 食品饮料热销商品TOP10 1 焰遇三角酥（到手约110根）巧克力味夹心饼干酥脆谷物棒270g/包 ￥9.9 6 【甲乙食日】网红酸甜香辣藤椒味无骨鸡爪200g去骨即食美味零食 ￥17.8 2 【实发两箱】真好意榴莲味蛋卷饼干共96根 ￥9.9 7 【粉丝专属】欣尔汇火山石烤肠脆皮烤肠地道肠2400g ￥39.9 3 正山小种金骏眉滇红红茶组合十大名茶武夷山桐木关云南凤庆茶叶 ￥99 8 麦当劳巨无霸单次券每个ID限购2件【宠粉盛典】 ￥8.8 4 佳仙锅主老火锅底料50g手工全型麻辣烫串串香微辣懒人小袋10袋 ￥15 9 【主播宠粉】菇的辣克香菇鲜椒辣酱百搭佐料罐装80克/罐*1罐 ￥29.9 5 【宠粉补贴】云南手工黑糖甘蔗老红糖方块非红糖姜茶99块送1块 ￥9.9 10 【宠粉补