2024抖音双11品牌策略洞察报告

特别鸣谢 合作媒体 敬请关注 关注有米有数， 第一时间掌握新电商行业趋势 版权声明及数据来源 本报告为有米有数出品，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有 。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。本报告中的抖音电商数据来源于【有米有数】相关数据皆为对应产品在统计时间(2024.10.18-11.11）内追踪到的数据，仅供参考。 引言 双十一数据报告来了，如果用一句话概括海量数据呈现了什么趋势： 创意素材，将会越来越重要。 这个趋势已经非常明确了：过去的信息流算法是一个拍卖场，你可以竞价买下广告位，获得和顾客联系的机会；随着人工智能发展，拍卖场成为了社交广场，你的内容与卖点，将决定你能匹配上怎样的顾客。 当一个品牌建立内容叙事，算法就能找到喜欢这个叙事的消费者，“内容即定向”，实现确定性的增长。 在刚刚过去的抖音双十一，各行业头部品牌的最大共性，就是其创意素材带有非常强烈的叙事性，在诠释品牌的同时，也切中不同消费者的买点。 举个例子，草本初色是怎么卖女装内衣的？如果你是功能实用主义者，它说： “加入玻尿酸和姜丝精华，防静电，轻薄保暖” 如果你关注生活舒适度，它则说： “无痕裸感，像你的第二层肌肤一样” 如果你关注时尚美感，它的创意素材将用这句黄金三秒： “超模奚梦瑶都在穿的肌底衣” 一句话，让草本初色登上有米有数·抖音双十一内衣裤袜榜第一名。 因此，今年我们不仅呈现整个市场竞争格局，也整理了各个行业中，头部品牌的叙事与广告内容策略，并邀请了各行业的头部专家与操盘手，为大家带来精彩解读。 希望能为营销人员带来一些助力，感谢您的阅读。 ——有米云数据内容团队 P7-13 P15-30 P32-38 P40-46 P48-57 P59-62 P64-67 彩妆双11概览 尽管国际大牌圣罗兰登顶彩妆类目榜首，但国货品牌跻身榜单的共有15个。与往年双11相比，毛戈平、Funnyelves方里、彩棠等新锐彩妆品牌排名上升明显，销售额超5000万，与部分国际大牌旗鼓相当，甚至部分国牌在销售额上超越了国际品牌。 对于国货品牌而言，通过产品美学的升级，它们正在打破“大牌平替”的固有思维，塑造出品牌独特的“人设”。比如花西子，其在产品融入雕花、浮雕等国风元素，树立了“贵妇级御养气垫”形象。 此外，彩妆行业的营销打法不再局限于功效堆砌，而是转向“功效+体验+场景”的组合拳。例如恋火，“持妆9小时+牢牢焊脸上+游泳健身都不怕”。 彩妆品牌热销榜 排名 品牌 销售额 排名浮动 1 YSL/圣罗兰 1亿+ ↑ 2 毛戈平 7500万-1亿 ↑ 3 花西子 7500万-1亿 4 Funnyelves方里 5000万-7500万 ↑ 5 CPB/肌肤之钥 5000万-7500万 ↑ 6 阿玛尼 5000万-7500万 ↑ 7 彩棠 5000万-7500万 8 柏瑞美 5000万-7500万 9 橘朵 2500万-5000万 ↑ 10 花知晓 2500万-5000万 ↑ 11 修可芙 2500万-5000万 ↑ 12 AEKYUNG/爱敬 2500万-5000万 ↑ 13 卡姿兰 2500万-5000万 14 雅诗兰黛 2500万-5000万 ↑ 15 三资堂 2500万-5000万 ↑ 16 完美日记 2500万-5000万 ↑ 17 珂拉琪 2500万-5000万 ↑ 18 AKF 2500万-5000万 19 PUCO 2500万-5000万 20 恋火 2500万-5000万 数据来源：有米有数，时间周期为双11正式期2024.10.18-11.11 7 优秀创意叙事-彩妆 软硬液三重成膜剂、胶水底妆，牢牢焊脸 恋九种保湿精华，不会卡粉斑驳 火持妆九小时，游泳健身都不怕脱妆 黑科技、粉转膏技术、零粉感 滋妆前吸油妆后定妆、一膏多用 色油皮姐妹、爱脱妆、手残党/新手 珂蚕丝蛋白冻干雾粉 拉东方色彩、微醺感、老祖宗严选 琪crush、氛围感美女、甜酒玫瑰 完仿生膜精华、石榴胜肽复合物 美明星化妆师、明星热卖色 记 日低调通勤、早秋约会、素颜聚会 花贵妇级、御养气垫 西补妆养肤、四效合一 子从早到晚、上山下海都不脱妆 「恋火」广告策略概览 数据来源：有米有数至尊版「广告内容策略」 8 「恋火」广告策略报告 直播引流素材策略 爆量账号内容分析 - - 推 推 受主产主 众油品保 人痘卖湿 华 群肌点精 - -mini 主 推 促推需主 销求夏 优气场天 肌 惠垫景痘 仔 数据来源：有米有数至尊版「广告内容策略」 9 护肤双11概览 以珀莱雅、韩束等为代表的护肤品牌坐上双11护肤赛道的“主桌”，可复美、谷雨等新锐势力再添佳绩，有力见证了国货力量崛起的新维度。 始于成分，但不止于成分。目前，护肤行业的广告营销走向“专业成分+创意叙事”的主线。以谷雨的山参水乳为例，其营销亮点除了高纯度人参皂苷，更宣称采用“长白山10年人参”，通过皮肤管理师的一致推荐，凸显成分的硬实力。 另外，谷雨还以精细化标签直击目标人群。针对“熟龄肌、熬夜脸”等人群，通过“胶原富婆脸、想素颜都好看”等词汇，拿捏消费者对完美肌肤状态的向往。 护肤品牌热销榜 排名 品牌 销售额 排名浮动 1 珀莱雅 1亿+ ↑ 2 韩束 1亿+ 3 欧莱雅 1亿+ 4 赫莲娜 1亿+ 5 可复美 1亿+ 6 海蓝之谜 1亿+ 7 兰蔻 1亿+ 8 谷雨 1亿+ ↑ 9 自然堂 1亿+ ↑ 10 薇诺娜 1亿+ 11 Olay/玉兰油 1亿+ ↑ 12 雅诗兰黛 1亿+ 13 HBN 1亿+ 14 SK-II 1亿+ 15 润百颜 1亿+ ↑ 16 丸美 7500万-1亿 ↑ 17 HFP 7500万-1亿 ↑ 18 欧诗漫 7500万-1亿 ↑ 19 RNW 5000万-7500万 ↑ 20 WIS 5000万-7500万 ↑ 数据来源：有米有数，时间周期为双11正式期2024.10.18-11.11 10 优秀创意叙事-护肤 长白山十年人参、高纯度人参皂苷 谷五重紧致胜肽、胶原生命力 雨皮肤管理师、断货女王都推荐 芋螺三环肽、寡肽-215，两个贵妇肽联手丸自研自产的藏灵菇提取物、球姜根提取物美修复抗皱、两周淡纹 珀五重经典信号肽、双环肽 莱超豪华成分、有效抗皱 雅工作压力大、肌肤略显疲态试试这个 C 双重微米级白泥、四重氨基酸 咖五百人都买过、洁面界扛把子 美容师、明星网红都在推荐 可重组胶原蛋白、胶原棒 复修护屏障、皮肤喝饱水 美换季护肤、脆皮肌肤、化妆卡粉快点囤 「谷雨」广告策略概览 数据来源：有米有数至尊版「广告内容策略」 11 「谷雨」广告策略报告 直播引流素材策略 爆量账号内容分析 主 - 受推产主 - 人 卖 众二品推 十抗 群 点 五老 岁 主 - 促 销 推需主 - 金 黄求推 优周场晚 惠福景上 利 数据来源：有米有数至尊版「广告内容策略」 12 KOL行业解读-彩妆护肤 千千 抖音巨量认证讲师 美妆行业的双11营销打法有了很大变化。从创意策略看，美妆行业已经不满足于简单讲功效了，开始玩"功效+体验"的组合拳。比如用"轻薄保湿"、"不会卡粉斑驳"这类体验感描述来构建全方位卖点。另外，用户画像也越来越精准了，"油皮姐妹"、"手残党"这类标签用得特别溜，精细化运营做得真不错。数据显示，这种"功效+体验+场景"的组合营销，转化效果确实很给力。 说到卖点可视化这块，我总结了三个非常实用的小技巧：第一，喜欢用"三重成膜"、"九种精华"这类数字来说事，显得特别有说服力；第二，会扔一些"软硬液三重成膜剂"、"粉转膏技术"这样的专业词，立刻就能提升品牌调性；第三，喜欢用"游泳健身都不怕脱妆"、"早秋约会"这类生活场景来描述，一下子就拉近了和用户的距离。 梁一 红兔互动CEO 目前，大部分美妆品牌的广告策略还是以直播间引流为主，因为直播间是生意的爆发场。但是区别于往年的营销趋势，如今越来越多的品牌开始重视营销内容娱乐化和专业化，这也跟眼前双11的流量竞争态势有很大关系，传统的直播间机制类的广告已经很难吸引新的人群，只能唤醒老粉进直播间比价，这样下去不利于品牌发展和长效ROI。 各大美妆品牌在卖点可视化方面也进行了迭代和进化，比如很多爆量素材都从需求场景出发，不单纯的靠口播卖点传递信息，而是形象化的重现用户需求痛点和场景，抓住用户的情绪点进行营销，通过引发用户共鸣和戳痛用户来激发即时的购买需求。比如恋火品牌就从油痘肌夏日出行游玩，吃火锅等场景的尴尬片段入手，唤醒用户的需求和记忆，获得较好的点击率和素材跑量。 13 男装双11概览 随着轻户外运动的盛行，商务户外风男装成为了市场的新宠。在抖音男装行业，呈现了品牌越“老”越吃香的现象，罗蒙、啄木鸟、皮尔卡丹等老牌三鼎而立。 作为商务常备三件套，休闲裤、卫衣和西装在设计上更加注重实用性和功能性。比如，海澜之家、龙牙、布先生等国民男装，通过“贴身侍卫、做精致男人”等卖点触动目标受众。 以龙牙为例，该品牌一直以“硬汉风”打男性人群，以商品展示为主要作品风格。但此展示非彼展示，其通过“宇宙飞船级保温材料、暖和不臃肿、贴合人体”等卖点，让产品兼备温度与风度，成为拿下男性消费者的攻坚利器。 男装品牌热销榜 排名 品牌 销售额 排名浮动 1 罗蒙 1亿+ 2 啄木鸟 1亿+ 3 皮尔卡丹 1亿+ 4 真维斯 1亿+ ↑ 5 海澜之家 7500万-1亿 ↑ 6 鸭鸭 7500万-1亿 7 DragonTooth/龙牙 7500万-1亿 ↑ 8 拇指白小T 7500万-1亿 9 BOSIDENG/波司登 5000万-7500万 ↑ 10 老爺車 5000万-7500万 11 布先生 5000万-7500万 ↑ 12 Lilanz/利郎 5000万-7500万 ↑ 13 雪中飞 5000万-7500万 14 霞湖世家 5000万-7500万 ↑ 15 恒源祥 5000万-7500万 ↑ 16 衬衫老罗 2500万-5000万 17 Youngor/雅戈尔 2500万-5000万 ↑ 18 杉杉 2500万-5000万 19 HugoBoss/雨果博斯 1000万-2500万 ↑ 20 Dangerouspeople 1000万-2500万 ↑ 数据来源：有米有数，时间周期为双11正式期2024.10.18-11.11 15 优秀创意叙事-男装 宇宙飞船级保温材料、外层防风，中层保暖龙花一件外套的钱、一件1年能穿三季/九个月牙能攀登阿尔卑斯也能得体进出公司 布贴身侍卫、男人的卫衣 先内搭设计、衣长缩短，搭外套不露白边 生搭配各种颜色的外套都好看 衬搭配各种颜色的外套都好看 衫买回去跟定做一样的 罗 老价格1000多，在商场没有万把块拿不下 海真不敢想象你们穿上这件羽绒外套会有多帅 澜穿品质男装，做精致男人 家 之穿出高级感的秋冬新款 雅黑科技棉感化纤面料 戈把户外高端线鹅绒服5A级用料装进风衣 尔内胆用每朵大比瓶盖的90白鹅绒 「龙牙」广告策略概览 数据来源：有米有数至尊版「广告内容策略」 16 「龙牙」广告策略报告 直播引流素材策略 爆量账号内容分析 主 - 受推产主 - 人 卖 众商品推 务保 群 点 精暖 英 主 - 促推需主 - 优 场 销拼求推 惠 景 个室 手内 速 数据来源：有米有数至尊版「广告内容策略」 17 女装双11概览 临近2024年秋冬季，羽绒服作为秋冬御寒必备单品，成为本次抖音双11女装的销售重点。其中，鸭鸭和波司登遥遥领先。 在女装类目，消费者不再局限于款式的独特与新颖，而是开始关注衣服的品质方面，例如：面料、含绒量、百搭性、舒适度。因此品牌单纯强调款式不足以吸引顾客，而