商贸零售行业12月投资策略：政策出台催化个股转型，谷子经济焕新线下零售

证券研究报告|2024年12月04日 核心观点行业研究·行业月报 政策密集出台，消费复苏值得期待。自2024年9月，中央及各地方各类一揽子经济政策陆续出台。并带动市场行情快速反弹。同时，10月社零在假期效应以及大促前置影响下环比表现优异。可选消费中家电等大件消费同时受益于以旧换新政策表现更为突出。我们认为，虽然政策传导行业实际基本面仍需时间，后续消费数据可能仍存在一定波动可能，但当前内需刺激方向已经较为明确，财政等相关政策仍有进一步发力的空间。且在并购重组政策驱动下，企业自下而上运用资本手段调整转型同样能够带动个股业绩修复的预期。配合当前较为积极的交易情绪，板块行情仍有望延续。 情绪消费催生IP产品热度，谷子经济为零售转型带来新思路。作为符合年轻人需求的情绪消费品，谷子经济下相关产品具备件单价低、复购频次高、社交属性强等特征，相关产业增长爆发力极强。特别是在当前经济形势下，对于成长于物质丰富时期，但短期又面临生活和就业压力的国内年轻人而言，谷子不仅仅是商品，更是情绪表达与释放的窗口，同时又因为有高度的社交属性，成为年轻人间相互交流与抱团取暖的方式。根据iMediaResearch数据显示，2024年中国谷子经济市场规模1689亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势。这一过程中，传统百货商场在升级改造中也迎来了新的思路。据联商网数据，目前预计国内已有超20个一、二线城市在打造二次元消费城市地标，参与范 围超60个城市核心商业圈，部分百货商场也在期间迎来新的发展机遇。 投资建议：维持板块“优于大市”评级。整体消费板块在当前大环境抑制需求释放背景影响下，24年业绩均有所承压，但在部分如出海、性价比消费以及国货替代等细分方向下仍有结构性亮点。展望明年随着消费政策刺激措施的推行实施，行业基本面带来有望逐步触底回暖。具体来看：1）线下零售：并购重组政策驱动下龙头企业借助内生外延工具积极探索新增长驱动，推荐：重庆百货、百联股份、永辉超市、名创优品等；2）美容护理：业绩仍有相对优势，外延驱动多品牌多品牌发展，国货替代趋势持续演绎。推荐珀莱雅、丸美股份、登康口腔、润本股份等；3）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，海外大选靴子落地，龙头标的区域多元化布局下业绩韧性足。推荐：小商品城、安克创新等；4）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求扰动预期充分，龙头估值重回低位，未来随着金价回归正常以及消费政策刺激基本面有望触底，推荐：老凤祥、周大福、老铺黄金等。 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （亿元） 2024E 2025E 2024E 2025E 9896.HK 名创优品 优大于市 44.95 565 2.19 2.64 19.23 15.91 600415.SH 小商品城 优大于市 14.21 779 0.51 0.61 27.86 23.30 603605.SH 珀莱雅 优大于市 91.90 364 3.98 4.98 23.10 18.44 2367.HK 丸美股份 优大于市 29.90 120 0.92 1.15 32.57 25.96 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。重点公司盈利预测及投资评级 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测，注：名创优品收盘价为港元 商贸零售 优于大市·维持 证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168021-60375463 zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cn S0980517070001S0980523090004 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《并购重组风起，存量时代下的企业重要增长范式》——2024-11-26 《商贸零售行业11月投资策略暨三季报总结-行业基本面压力仍 存，盈利分化下龙头韧性相对强劲》——2024-11-12 《2024年“双11”电商大促跟踪点评-双11大促过半整体平稳增长，美妆品牌分化加剧》——2024-11-07 《2024年9月社零数据点评-九月社零同比增长3.2%，政策刺激效应有望逐步显现》——2024-10-20 《商贸零售行业10月投资策略-政策加码力促消费复苏，美护板 块业绩相对优势明显》——2024-10-08 商贸零售行业12月投资策略 政策出台催化个股转型，谷子经济焕新线下零售 优于大市 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 短期行业基本面仍待拐点，政策催化板块情绪4 谷子经济热度提升，线下零售转型新方向4 近期行业数据跟踪7 社零数据：10月社零同比增长4.8%7 板块行情及估值8 个股行情10 投资建议11 图表目录 图1：并购整合主线梳理4 图2：国内谷子经济市场规模及预测5 图3：2024年中国新青年日常消费诉求5 图4：百联ZX创趣场6 图5：百联ZX内部店铺主题分布6 图6：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）7 图7：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）7 图8：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）7 图9：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)8 图10：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)8 图11：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)8 图12：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)8 图13：2024年11月SW商贸行业指数走势变化（%）9 图14：2024年11月SW商贸三级行业指数走势变化（%）9 图15：2024年11月SW美护行业指数走势变化（%）9 图16：2024年11月SW美护三级行业指数走势变化（%）9 图17：2024年11月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）10 图18：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）10 表1：名创优品部分知名设计师及团队简介6 表2：TOPTOY部分产品介绍6 表3：SW商贸零售板块成分股2024年11月涨跌幅排行榜11 表4：SW美容护理板块成分股2024年11月涨跌幅排行榜11 表5：可比公司估值表12 短期行业基本面仍待拐点，政策催化板块情绪 自2024年9月，中央及各地方各类一揽子经济政策陆续出台。包括人民银行、证监会等部门密集推出相关刺激政策，从宽货币、促消费、稳楼市、助信心等角度带动了市场信心修复，并带动市场行情快速反弹。同时，10月社零在假期效应以及大促前置影响下环比表现优异。可选消费中家电等大件消费同时受益于以旧换新政策表现更为突出。我们认为，虽然政策传导行业实际基本面仍需时间，后续消费数据可能仍存在一定波动可能，但当前内需刺激方向已经较为明确，财政等相关政策仍有进一步发力的空间。且并购重组政策驱动下，企业自下而上运用资本手段调整转型同样能够带动个股业绩修复的预期。配合当前较为积极的交易情绪，行情仍有望延续。 同时针对零售板块当前行情驱动因素，我们认为，并购重整是其中重要主线逻辑。我们早去年底外发的2024年度策略《紧扣性价比、并购、出海三条主线，挖掘个股投资机遇》中就提出了并购重组有望成为年度的重要主线，看好二级龙头利用并购扩张开启新增长曲线，而当前从企业布局思路上看，可以分为两条主线布局： 1）产业整合：具备一定实力的整合方寻找当前价值存在低估的标的，通过整合后将其现有优势与能力赋能给投资标的，盘活产业内的低效资产，实现增值升值，并为原有企业的成长带来增量，这一过程中以整合资产的效率和质量的提升为重点目标。 2）外延扩张：通过并购对企业原有能力进行补充：或是多品牌多品类的扩张，补上原有业务品类赛道的短板；或是区域市场的扩张，包括通过海外收购切入全球化的布局。这一过程中企业以市占率或是企业规模提升作为重点目标。 图1：并购整合主线梳理 资料来源：国信证券经济研究所整理 谷子经济热度提升，线下零售转型新方向 谷子经济的由来及发展现状 谷子”源自英语“Goods”，即“商品”的意思，主要指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。谷子经济是近年来兴起的一种新型消费现象，是围绕二次元IP周边商品所形成的消费文化和经济形态。 作为符合年轻人需求的情绪消费品，谷子经济下产品具备件单价低、复购频次高、社交属性强等特征，相关产业增长爆发力极强。特别是在当前经济形势下，对于成长于物质丰富时期，但短期又面临生活和就业压力的国内年轻人而言，谷子不仅仅是商品，更是情绪表达与释放的窗口，同时又因为有高度的社交属性，成为年轻人的青睐产品。 根据iMediaResearch数据显示，2023年中国谷子经济市场规模1201亿元，2024年预计增长至1689亿元，而随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经 济市场规模将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。 图2：国内谷子经济市场规模及预测图3：2024年中国新青年日常消费诉求 资料来源：艾媒咨询、国信证券经济研究所整理资料来源：艾媒咨询、国信证券经济研究所整理 谷子经济有望为线下零售提供转型新思路 随着谷子经济热度的提升，传统百货商场在升级改造中也迎来了新的思路。越来越多的商场开始积极引入二次元品牌，着力打造主题街区，促使二次元相关消费品类门店数量迅速攀升，通过引入“谷子店”“谷子市集”，吸引了大量年轻消费者的关注与光顾。谷子店充分满足了年轻人的购物需求，并在一定程度上帮助渠道筛选了用户群体，并为二次元爱好者们搭建起线下社交平台。根据联商网数据，目前预计国内已有超20个一、二线城市在打造二次元消费城市地标，参与范围超60个城市核心商业圈。 1）百联股份：“商业+”创新尝试带动业态变革,ZX创趣场迎合谷子经济表现靓丽 百联股份作为传统百货和购物中心业态龙头，近年来不断推动转型升级，以吸引高质量客流为目的，实现业务的持续成长。一方面公司积极对经典门店进行改造转型。自2015年开始，公司开始将上海核心地区商圈门店作为转型重点，升级线下消费体验，适应新的消费趋势变化。另一方面，公司利用年轻消费者对于创新型场景的追捧，不断扩展商业地产的附加值打造新型零售业态。对于目前消费大军的Z世代来说，兴趣是其进行购物的主要动力来源，公司聚焦年轻消费者兴趣爱好，打造“网红”商业体。 作为中国首座聚焦次元文化的商业体，百联ZX创趣场位于上海市黄浦区南京东路核心地段，由前身华联商厦改造而来，建筑面积1.1万m²。以内容经营为核心，聚集海外头部ACGN二次元零售、社交文化体验业态，为Z世代客群创造出了一个极富沉浸式体验的社交共振场。截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾 客950万人次，会员数20万人。项目转型转型后平日客流达2万-3万，节假日客流达3.5万-6万，相比转型前增加了3-8倍。2024年春节同样表现优异，单店客流升幅达63%、规模销售增幅175%。而在南京路百联ZX成功的基础上，据媒体报道，百联集团在今年于上海悠迈生活广场改造建设第二“百联ZX造趣场”，新项目选址于杨浦大学城周边，紧邻B站、叠纸游戏等年轻文化企业的总部。 图4：百联ZX创趣场图5：百联ZX内部店铺主题分布 资料来源：公司官网、国信证券经济研究所整理资料来源：公司官网、国信证券经济研究所整理 名创优品:IP驱动量价齐升，潮玩品牌布局加码 公司作为以兴趣消费为导向的线下家居提用品综合零售商，近年来也积极运用IP联名等方式布局产品迭代升级。2023年公司重磅推出全球品牌升级战略，未来将以“IP设计为特色的生活好物集合店”的定位面向全球消费者。在IP布局方面，公司不断强化与IP联名合作，以高影响力IP背后的情绪价值为底层逻辑，引起消费者共鸣，并不断开发多种类相关衍生品，实现产品营销破圈。目前公司已经在全球范围内与超过150个IP展开合作，在全球十大IP授权商中，有6家与公司建立了合作。