商贸零售行业7月投资策略：线下零售积极求变，胖东来调改为传统商超注入活力

胖东来调改永辉超市深受市场关注。由于近些年消费环境转变，线下传统商超渠道发展较为承压。但胖东来却凭借高品质的门店服务和温馨的员工关怀制度，积累了较高社会关注，且公司自身业绩也在线下商超行业中极为亮眼，据联商网报道，胖东来集团2023年预计销售收入超100亿元。 本次胖东来帮扶步步高及永辉进行门店调改，一定程度上释放了线下商超企业积极求变的信号。在本次帮扶调改思路方面，根据永辉超市官方及联商网数据显示，1）商品方面：下架单品比例81.3%，新增单品占比80%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上；2）环境方面：重新梳理卖场布局，取消强制动线，并拓宽主副通道，同时去掉拥挤的堆头，优化陈列位置；3）设备设施方面：对原有设备进行了全方位的维护保养和更新迭代，整体硬件设施更新占比达到45%；4）价格方面：优化采购渠道，控制商品价格，保证合理的商品定价及利润空间；5）员工方面：新增员工60%，基层员工工资提升2000元，同时减少员工工作时长并增加年休假。 目前来看，胖东来对于步步高及永辉的首家门店调改较为成功，未来双方有望实现双赢。本次胖东来帮助永辉调改的郑州信万广场店于6月19日完成改造恢复正常营业，首日涌入近1.3万顾客，单日销售额增长13.9倍，高达188万元。对于步步高及永辉来说，通过个别门店的经营改善，有望温和过渡到整体公司的门店运营，进行公司内部全面改革，带动整体业绩提升。 投资建议：今年以来消费整体走势平稳，整体来看居民消费力仍有待释放，品牌运营难度加大背景下，公司业绩分化也有所加大，而经营优异的龙头企业有望夯实中报业绩预期。具体来看：1)美容护理：行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在618大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：珀莱雅、巨子生物、科思股份、爱美客等； 2）黄金珠宝：在金价中长期上行预期下，居民保值性消费需求有望被进一步激发。同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，利好市场份额提升及销售规模扩大。推荐：老凤祥、菜百股份、周大生、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活新增长点，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。 风险提示：消费复苏不及预期；行业低价竞争加剧影响盈利能力；品牌企业新品推出不及预期等。 传统商超积极求变，胖东来调改注入活力 本次调改深受市场关注。随着近些年消费者需求的改变以及线上电商渠道的冲击，部分线下传统商超渠道由于产品性价比优势不足，以及门店购物体验较差等因素，整体发展较为承压。但而与此同时胖东来却凭借自身对于消费者需求的精准把握以及上游供应链的极致优化，在保证自身合理利润空间的基础上，提供更优产品和服务，以此深受当前理性消费者喜爱。 胖东来经营特点： 胖东于1995年成立，目前旗下拥有14家线下门店，其中河南许昌12家，河南新乡2家。近年来，公司凭借高品质的门店服务和温馨的员工关怀制度，积累了较高社会关注。同时公司自身业绩也在线下商超行业中极为亮眼，据联商网报道，胖东来集团2023年预计销售收入超100亿元。 以人为本的企业文化 公司强调“自由·爱”的文化理念，注重员工的培养和发展，提供良好的工作环境和福利待遇。根据联商网报道，胖东来员工收入基本在7000元以上，且构成体系兼顾个人素质的全面发展：员工工资=基础工资+文化理念考评奖励+专业知识/技能考评奖励+日常管理考评奖励+岗位补贴等。同时员工每天工作7小时、每月双休、并有30天年假；此外还设置结婚贺金、生育贺金、育儿补助等。 后端稳定的供应链体系 以稳定成熟的供应链体系打造高质低价的产品：1）同业协同采购：2001年，胖东来联合河南其他区域零售商洛阳大张、信阳西亚和南阳万德隆，组建四方联采模式。成员共享优质供应链，以实现采购规模优势降低成本。2）成熟物流体系：1999年，胖东来建立配送中心，2022年胖东来产业物流园投入运营，占地150亩，涵盖物流、中央厨房、办公、研发及零售产业末端产品加工分销等功能，有效推动企业物流集约化、智能化发展。3）优质的自有品牌产品：2023年胖东来中央厨房投产后，在生鲜、熟食领域搭建了稳定的生产能力，为门店提供独具本地特色的产品。并形成包括烘焙品牌德丽可思、餐饮品牌DL铁板烧、DL精酿啤酒等多个自有品牌产品。 图1：胖东来企业文化 图2：胖东来20款高人气产品 引领同业的门店服务体系 胖东来门店追求极致的服务细节。一方面单独设置500元的投诉奖金，鼓励顾客监督门店服务；另一方面对员工管理上采取军事化的打分制（100分满分），强化店员服务意识。 2024年以来先后对步步高及永辉帮扶调改效果显著 24年3月31日，胖东来正式宣布助力步步高超市调改。步步高长沙梅溪湖店（经营面积5145㎡）成为调改首店，4月11日调改正式启动，5月1日即开门营业，5月中旬基本调改到位。 24年5月27日，永辉超市发布胖东来调改通知，本次共调改2家门店，分别是永辉郑州信万广场店和新乡宝龙广场店，启动调改时间依次为5月31日和6月底，而首次调改的郑州信万广场店于6月19日完成改造恢复正常营业。 从调改思路来看，根据永辉超市官方及联商网数据显示，郑州永辉信万广场店主要从以下方面入手： 1）商品方面：以保障民生需求为导向，一方面保留一线品质品牌，下架质量堪忧品牌，同时补充时尚商品品类。从结果来看，该门店下架单品数10841个，下架比81.3%。重新规划单品数12581个，新增单品占比80%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。同时胖东来的多款热门自有品牌商品也同步进驻门店，如网红“大月饼”、DL果汁、DL洗衣液等70多自有品牌商品均已上架销售。 2）环境方面：重新梳理卖场布局，取消强制动线，并拓宽主副通道，同时去掉拥挤的堆头，优化陈列位置。与之前相比，目前卖场扩大了烘焙区、现场加工、熟食区，并取消了外租区，新增烟酒礼品区和顾客休息区，使得现场空间更加开阔，同时给予顾客舒适购物体验。 3）设备设施方面：对原有设备进行了全方位的维护保养和更新迭代。并新增日配冷链，生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设施，整体硬件设施更新占比达到45%。 4）价格方面：优化采购渠道，控制商品价格，保证合理的商品定价及利润空间。 5）员工方面：体制政策上充分激发团队和员工的积极性和向心力，目前门店编制人员已从79人增加至148人，新员工仍在继续招聘中，而对于在职员工，目前已实现全员加薪，基层员工工资从每月2500元提升至4500元，同时员工工作时间平均每天不超过8小时，并增加10天年休假。 从调改结果来看： 1）步步高：根据联商网数据，梅溪湖调改门店日均销售额增长至原来的近9倍（从15万元增长至133+万元），日均客流增长至原来的近6倍（从0.2万人次增长至1.2万人次）。其中5.1单日销售额达到了240万元，单日客流量将近1.8万人次,调改效果明显。 2）永辉：根据联商网数据，本次调改的门店郑州永辉信万广场店位于郑州市金水区国基路与丰庆路交叉口信万广场负一楼，经营面积约3100平方米，2023年平均日销18.01万元，日均客流2613人；今年1-4月，平均日销16.82万元，日均客流2448人。而在调改完成后的开业首日涌入近1.3万顾客，单日销售额暴涨13.9倍，高达188万元。 图3：步步高门店调改前后单日销售额变化 图4：永辉门店调改前后单日销售额变化 后续来看，本次胖东来入驻调改，步步高及永辉有望通过个别门店的经营改善，以温和过渡到整体公司的门店运营，进行公司内部全面改革，带动整体业绩提升。 而对于胖东来来说，通过帮扶商超龙头能够提升自身品牌影响力，后续有望通过更多渠道销售自有品牌商品，以更高的利润率带动盈利水平上行，同时能够实现对自身业务模式与经营理念的跨地域验证。 近期行业数据跟踪 社零数据：1-5月社零同比增长4.1% 2024年1-5月社零总额19.52万亿元，同比+4.1%；其中，除汽车以外的消费品零售额17.67万亿元，同比+4.4%；服务零售额同比+7.9%。5月社零总额3.92万亿元，同比+3.7%；其中，除汽车以外的消费品零售额3.53亿元，同比+4.7%。按消费类型分，1-5月商品零售同比+3.5%，餐饮收入同比+8.4%；5月商品零售同比+3.6%，餐饮收入同比+5.0%。 图5：社会消费品零售总额同比变化趋势（%） 2024年1-5月全国网上零售额同比+12.4%。其中，实物商品网上零售额同比+11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.7%；其中吃类、穿类和用类商品分别同比+19.6%、+9.0%、+10.8%。 图6：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%） 图7：实物商品网上零售额分品类同比情况（%） 分品类来看，5月必选品类依旧保持稳健，其中粮油食品、烟酒、日用品类分别同比增长9.3%、7.7%、7.7%；可选品类分化明显，其中化妆品5月同比18.7%，主要由于今年618大促时间前移带动增速高增；金银珠宝同比-11.0%，金价持续走高抑制黄金消费叠加去年高基数影响，增速下滑明显。 图8：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图9：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图10：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 图11：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 板块行情及估值 2024年6月，SW商业贸易指数下跌12.34%，SW美容护理板块下跌8.92%，沪深300指数下跌3.30%，商贸板块跑输大盘9.04pct，美容护理板块跑输大盘5.62pct。 商贸板块分子行业看，贸易Ⅱ下跌13.32%，一般零售下跌11.99%，专业连锁下跌7.03%，互联网电商下跌15.48%。三级子版块方面，SW贸易Ⅲ/百货/超市/多业态零售/商业物业经营/专业连锁Ⅲ/跨境电商/电商服务板块6月分别变动-13.32%/-13.73%/-7.89%/-12.38%/-11.44%/-7.03%/-20.59%/-12.85%。美容护理板块分子行业来看，个护用品/化妆品分别变动-11.37%/-5.87%。 图12：2024年6月SW商贸行业指数走势变化（%） 图13：2024年6月SW商贸三级行业指数走势变化（%） 图14：2024年6月SW美护行业指数走势变化（%） 图15：2024年6月SW美护三级行业指数走势变化（%） 横向对比来看，2024年6月SW商业贸易板块指数涨跌幅在申万31个子行业中排名第28位；SW美容护理板块指数涨跌幅排名第18位。 估值方面，截至2024年6月30日，商贸零售行业PE（ TTM ）22.16倍，位于2017年以来24.75%的历史分位；美容护理行业PE（ TTM ）29.83倍，位于2017年以来17.00%的历史分位。 图16：2024年6月申万一级行业指数涨跌幅对比（%） 图17：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PE TTM ） 个股行情 2024年6月，商贸板块涨幅排名前五的个股依次为国光连锁、天音控股、玉龙股份、华锡有色、创新新材；美容护理板块涨幅前五的个股依次为珀莱雅、百亚股份、锦盛新材、华熙生物、力合科创。 表1：SW商贸零售板块成分股2024年6月涨跌幅排行榜 表2：SW美容护理板块成分股2024年6月涨跌幅排行榜 投资建议 今年以来消费整体走势平稳，整体来看居民消费力仍有待释放，品牌运营难度加大背景下，公司业绩分化也有所加大，而经营优异的龙头企业有望提振自身Q2业绩预期。具体来看：1)美容护理：行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在618大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。 推