2024 “蓄势沉淀 持稳致远” 双11洞察报告

2024年“双11”期间，全网消费者购物活跃度提升，消费市场呈现温和复苏态势。综合电商GMV出现拐点，同比增长55%，直播电商GMV增长势头回归，最高涨幅达29%。

消费者预期与市场环境
消费者预期谨慎，高确定性支出（如房贷、车贷）导致储蓄意愿仍强，消费潜力保守。政策方面，财政部安排4.06万亿财政赤字、1万亿超长国债等支持消费，同时推出“以旧换新补贴”政策，提振市场信心。

消费增长潜力点
高信心分层人群需求分化明显，健康、悦己类消费受关注。消费者理性消费，重视产品、价格和服务，追求“优雅省钱”“体面节俭”。养身修心（如健康饮食、运动健身）和自我取悦（如情绪价值产品）成为消费热点。

平台玩法与竞争格局
平台主题多元化，京东强调“又便宜又好”，天猫主打“大力出奇迹”，抖音聚焦“氛围拉满”。平台间合作加深，如淘天接入微信支付、京东物流接入淘天、菜鸟物流接入京东等，降低生态壁垒。京东“京火计划”升级，视频号挂载淘宝链接；淘宝“节盟计划”升级，联合流量与内容宣发。

品类表现
家用电器领跑市场，食品生鲜中星巴克、麦当劳等品牌表现突出，3C数码京东领先，白牌品牌边缘化。宠物、户外、潮流玩具、保健赛道增长亮眼，如米哈游、泡泡玛特等品牌破亿。

阳狮解决方案
阳狮Omni-Performance中台提供E2E全渠道效果服务，通过PRIME敏捷创作、MUSE场景营销、CART种草提效等模型，助力品牌在新电商环境下增长。具体案例包括服饰品类借助IP+KFS突围、食饮品类通过场景定位优化投放效果等。

关键数据

• 全国快递包裹揽收数据同比增长20%
• 综合电商GMV同比增长55%
• 直播电商GMV增长29%
• 超过53%消费者认为消费观为“该省省该花花”
• 食品生鲜“五强”品牌包括星巴克、麦当劳、三只松鼠等
• 京东超市宠物业务双11全周期成交翻倍
• 淘宝天猫“百亿补贴”升级为“百亿超级补贴”