美容护理行业月度点评：美妆大盘回暖，消费信心或将持续修复

美容护理

核心观点

维持行业“同步大市”评级。美妆部分：受大促周期延长、去年同期低基数以及消费者凑单行为增加影响，美妆市场呈现出显著的回暖趋势。国货美妆龙头地位相对稳固，但行业竞争明显加剧，主要原因是各平台大促周期拉长，策略转向追求更高GMV，以及国际大牌重回双11战场并占据多数席位。消费者信心有望进一步提升，持续看好美妆板块成长空间。建议重点关注珀莱雅和润本股份。医美部分：政策推动医美高质量发展，龙头厂商抢先布局医美出海。深圳发布政策鼓励社会资本投资医美产业，锦波生物和华东医药等率先布局海外市场。短期而言，四季度为医美消费旺季，叠加政策利好，医美板块具备一定弹性。长期来看，行业渗透率提升、轻医美化率提升、国产替代率提升逻辑延续，持续看好医美板块未来发展。建议关注爱美客。

关键数据

• 申万美容护理指数上月上涨4.92%，跑赢上证、沪深300指数，跑输创业板指。
• 申万美容护理板块市盈率为36.83倍，位于历史后23.3%分位。
• 2024年10月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩妆/香水）月度GMV分别为241.47亿元、251.99亿元、55.45亿元，环比增长199.8%、63%、161.3%。
• 2024年10月，护肤/个护品类，天猫、抖音、快手月度GMV分别为196.49亿元、186.84亿元、50.54亿元，环比增长232.8%、83.8%、173.9%。
• 2024年10月，彩妆/香水品类，淘宝、抖音、快手渠道月度GMV分别为44.98亿元、65.15亿元、4.91亿元，环比增长109.2%、23%、77.3%。
• 2024年10月，天猫渠道护肤/个护品类GMV排名前五的分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、修丽可和玉兰油；抖音渠道排名前五的分别为珀莱雅、韩束、欧莱雅、可复美和后。
• 2024年10月，天猫渠道彩妆/香水品类排名前五的分别为肌肤之钥、圣罗兰、彩棠、蜜丝婷和NARS；抖音渠道排名前五的分别为圣罗兰、毛戈平、肌肤之钥、方里和花西子。
• 2024年双11线上渠道美妆预估GMV为1237.8亿元，相比去年双11全周期增长27%。

研究结论

美妆市场回暖，国货龙头地位稳固但竞争加剧，国际大牌重回战场。消费者信心有望提升，看好美妆板块成长空间。医美行业政策利好，龙头厂商布局出海，短期具备弹性，长期逻辑延续，持续看好医美板块发展。