天猫旗舰店年度运营建议案

VICTORINOX 天猫旗舰店度运营建议案 VICTORINOX天猫旗舰店运营建议案 1 2 3 天猫策略运营建议合作报价 VICTORINOX天猫旗舰店度运营建议案 1 VICTORINOX三店定位分析 天猫策略 VICTORINOX天猫旗舰店策略 VICTORINOX天猫旗舰店策略 VICTORINOX官方旗舰店 VICTORINOX刀具旗舰店 VICTORINOX箱包旗舰店 VICTORINOX品牌综合店铺，售卖维氏旗下各种类型商品，以推新品，品牌宣导为主。 VICTORINOX刀具专营店铺，售卖维氏旗下所有刀具，以清库存，销售为主。 VICTORINOX箱包专营店铺，售卖维氏旗下所有箱包，以清库存，销售为主。 网上官方正规购买/销售渠道，品牌宣传，发出官方声音；产品销售、品牌数据库积累及用户管理。 天猫 官方旗舰店 电商体系搭建 线上零售&线上分销 分销平台 京东、易购、易迅、1号店、银泰、走秀、好乐买、当当、亚马逊、ihush、优购⋯⋯ 京东 官方旗舰店 微商城 线上零售 独立B2C 电商线上 体系分销 特殊渠道 积分商城(银行信用卡、航空公司、运营商、品牌商)、电视购物 特卖/团购 唯品会、聚划算、点评 授权分销 开放式平台：专卖店、专营店集市店、线下经销商 线上授权 VICTORINOX电商体系搭建 运营 包括前期品牌调研分析、品牌及产品定位；品牌旗舰店的运营策划、主题营销活动设定、视觉创意、平台活动参与、数据分析、具体执行及跟进等。 天猫国际旗舰店 线上各个零售环节 商品选款及规划管理，即商品计划；产品价格体系制定；产品拍摄等。 商品 IT 包括订单处理系统（如商派的OCS） ；以及针对独立电子商务的电商平台（如商派的ECstore）；用户CRM管理系统（如网聚宝）。 客服 客户沟通、订单业务受理、客户投诉及退换货处理，主要分为售前及售后。 仓储利用自建或租赁库房、场地，储 存、保管、装卸搬运、配送货物。 VICTORINOX天猫旗舰店度运营建议案 2 官方旗舰店运营建议 刀具/箱包旗舰店运营建议 运营建议 VICTORINOX电商运营目标达成 流量 转化率 客单价 重复购买 = 销售目标 *** 商品 分类导航 商品 商品体验 平台活动 商品 SKU 老用户忠诚度提升 推广 页面设计 营销活动 用户CRM管理 用户积累 商品展示 关联销售 用户体验 活动大促 客服 商品结构 营销活动 用户评论售后服务 营销活动 VICTORINOX电商运营核心 1、商品梳理，明确窗口款，平台专供款，连带销售款，活动报名款。 2、价格体系制定：市场价、平台销售价、活动价等。 3、通过品牌商品营销推广，提升用户认知度及美誉度。商品 1、明确核心优势，争取天猫支持； 2、平台类目对接； 3、平台活动， 4、大促报名； 5、危机公关处理。 运营 平台营销 支持 1、差异化营销。 2、营销策略。 3、主题活动。 4、视觉呈现。 5、数据分析。 6、用户CRM管理。 VICTORINOX官方旗舰店承载概念 0102 品牌商品 030405 价格营销故事 品牌宣导 树立维氏国际形象强调瑞士军刀不二地位 商品综合多样涉及维氏旗下所有品类， 以新品和限量商品为主； 商品价格以原价为主，活动折扣不超过8折； 更多创新营销玩法，有效与用户互动沟通，传递品牌精神 始终坚持维氏精神传奇故事娓娓道来 VICTORINOX官方旗舰店SWOT分析 O T W S 优势： 1.品牌宣导为主，更好传递维氏国际精神，深入人心； 2.商品多品类集中售卖，让消费者更全面认识维氏； 3.可以品牌市场部营销主导，更多创新玩法实施落地。 劣势： 1.商品价格颇高，对销量会有一定影响。 威胁： 1.目前平台集中销售以经销商渠道为主，且经销商数量较多； 2.平台销售混乱，商品真假难辨，急需正本清源。 机会： 1.在瑞士军刀类目中拥有压倒性品牌竞争力； 2.以品牌官方形象更易争取平台免费资源。 VICTORINOX受众分析 户外爱好者 他们，喜爱运动，享受驰骋户外的自由呼吸面对恶劣气候，不惧挑战 选择最专业的户外装备，只为更专业的自己 时尚潮人 他们，是对一切新事物敏感并充满好奇的新新人类 愿意尝试体验与众不同的设计风格享受生活、喜欢分享所见所乐 商务送礼 他们，大型跨国公司采购与销售人员馈赠礼物，答谢重要客户 选择VICTORINOX，忠于VICTORINOX精神 VICTORINOX受众营销 时尚潮人 商品属性：时尚款、限量款营销手段：定期推送时尚潮流专题，集合军刀、箱包、香水等，购买赠送时尚潮品 其他 6% 15% 68% 11% 户外爱好者 商品属性：经典款、高科技款 营销手段：1.建立维氏户外生存法则（科普刀具与箱包的实用性）；2.鼓励买家秀，赠与店铺优惠券 商务送礼 商品属性：经典款、限量款 营销手段：设立大型团购优惠政策机制，针对公司采购给予优惠 11月 12月 VICTORINOX天猫官方旗舰店运营节奏 平台活动，促销引流 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 店铺上线 店铺日常运营+主题活动店铺引流 店铺优化 天猫大促，流量&销售主力来源 VICTORINOX天猫官方旗舰店度营销规划 Month Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 阶段目标 体系完善，规范产品 口碑传播，提升体验 会员巩固，持续营销 年终大促，火爆销售 阶段主题 店铺试运营 爆款包裝，重点打造 CRM管理，正向发展 情感营销，提升销量 阶段任务 店铺上线 品牌宣传 会员管理 产品销售 店铺上线，加大品牌及产品曝光，并引导用户认知品牌文化，注重正品体验，完成初步用户积累。 管理引入的流量和会员，通过优质的用户体现，激发其对生活品质的追求，使其了解并加强对品牌文化的感受。 CRM管理及会员巩固，提升用户持续关注，并完善会员推荐购买制度，进行情感营销，培养用户周边可能的泛用户。 正逢年底销售旺季，配合平台开展系列促销活动，各渠道引入流量刺激用户购买，提升体验。 时间节点 元旦新年 情人节春节 女人节 天猫大促 五一旅行季 六一父亲节 暑假 暑期七夕 开学季中秋节 国庆节旅行季 购物狂欢节 圣诞新年 平台节奏 新年狂欢 情人节专场春节不打烊 手机淘宝生活 天猫新风尚 5.5促销 年中大促 7,.7促销 天猫新风尚 9.9促销 10.10促销 双十一大促 双十二大促 活动主题 第一季：新年心爱意 第二季：勇敢探索，率真自我 第三季：尽情挥洒，男人本色 第四季：与我为伍，放肆去野 新年心爱意 佳人才子甜蜜专属 都市精英冷静真实 狂野引擎释放自己 勇敢探索率真自我 岁月蹉跎追风年华 盛夏光年多彩缤纷 尽情挥洒男人本色 睿智猎手 与我为伍放肆去野 领略瑞士魅力 双旦时节 产品规划 军刀、香水系列产品 箱包、手表系列产品 军刀、户外服饰系列产品 全部系列产品 04月天猫大促 狂野引擎，释放自己 05月五一节 勇敢探索，率真自我 03月手机生活节 都市精英，冷静真实 01月元旦/新年 新年心爱意 02月春节/情人节 佳人才子，甜蜜专属 06月父亲节 岁月蹉跎，追风年华 第一季：新年心爱意 第二季：勇敢探索，率真自我 11月双十一 领略瑞士魅力 10月国庆节 与我为伍，放肆去野 12月圣诞/新年 双旦时节 第三季：尽情挥洒，男人本色 第四季：与我为伍，放肆去野 09月中秋节 睿智猎手 07月暑假 盛夏光年，多彩缤纷 08月暑期/七夕 尽情挥洒，男人本色 VICTORINOX官方旗舰店-2018年全网市场规模预估 1000 1000万 800万 600万 400万 300万 200万 750 500 销售目标（Low）销售目标（High） 250 0 2017年2018年 VICTORINOX官方旗舰店销售目标分解 年份 渠道 销售占比 月份 4月 （万） 5月 （万） 6月（万） 7月（万） 8月（万） 9月（万） 10月 （万） 11月 （万） 12月 （万） 1月 （万） 2月（万） 3月（万） 合计（万） 全年月销售占比 2.5% 4.0% 7.5% 6.0% 7.5% 10.0% 7.5% 20.0% 12.5% 7.5% 5.0% 10.0% 100% 天猫 100% 销售目标（low） 5 8 15 12 15 20 15 40 25 15 10 20 200 销售目标（high） 10 16 30 24 30 40 30 80 50 30 20 40 400 预计转化率 0.5% 0.6% 0.6% 0.8% 0.8% 1.0% 0.8% 1.5% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% - 预计客单价 300 350 400 400 400 450 400 600 550 400 300 350 - 所需流量（low） 33,333 38,095 62,500 37,500 46,875 44,444 46,875 44,444 45,455 37,500 33,333 57,143 527,498 所需流量（high） 66,667 76,190 125,000 75,000 93,750 88,889 93,750 88,889 90,909 75,000 66,667 114,286 1,054,996 淘宝全网2013-2015年瑞士军刀行业数据展示 2013年 成交金额：5019.8万 2014年 成交金额：5043.5万 2015年1-9月 成交金额：3214.9万 从瑞士军刀历年全网数据可以看出： 整个市场从13年起至今基本处于平稳状态，年市场交易额约5000万 数据来源：数据魔方 VICTORINOX刀具旗舰店-2018年全网市场规模预估 5000万 2017年 市场增长率10%市场增长率10% 5500万 2018年 6050万 2400 1800 1200 600 2299万 38% 1650万 30% 25% 1513万 900万990万 18% 18% 500万 我们提出每年10%的市场递增率，原因： 1.希望能得到更多市场支持，让该品牌在中国市场得到更好成长； 2.目前Columbia旗舰店在全网该品牌占比80%，是基于对旗下经销商的控制，未来将以维氏品牌策略为导向，打击非授权经销商和打假力度加大将有利于官方市场占有率的增长 10% 0 2017年2018年 销售目标（Low）销售目标（High） VICTORINOX刀具旗舰店销售目标分解 年份 渠道 销售占比 月份 4月 （万） 5月 （万） 6月（万） 7月（万） 8月（万） 9月（万） 10月 （万） 11月 （万） 12月 （万） 1月 （万） 2月（万） 3月（万） 合计（万） 全年月销售占比 4% 7% 10% 8% 8% 9% 8% 16% 8% 8% 6% 8% 100% 天猫 100% 销售目标（low） 20 35 50 40 40 45 40 80 40 40 30 40 500 销售目标（high） 36 63 90 72 72 81 72 144 72 72 54 72 900 预计转化率 2.0% 3.0% 4.0% 3.5% 3.5% 4.0% 3.2% 7.0% 5.0% 4.0% 3.0% 4.0% - 预计客单价 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 - 所需流量（low） 50,000 58,333 62,500 57,143 57,143 56,250 62,500 57,143 40,000 50,000 50,000 50,000 651,012 所需流量（high） 90,000 105,000