2024年购物季营销攻略白皮书

结合微软广告的购物季洞察和技巧，助您开启增长新机遇 微软广告（Microsoft Advertising）致力于为中国大陆的广告主提供动态广告解决方案，与合作伙伴一道，共同发掘全球商机、开拓多元市场，现已覆盖187个国家和地区、41种语言，触达全球超10亿受众，并且拥有持续增长的高价值用户。 在领先的AI技术、生产力工具和创新模式驱动下，本地行业与市场都将焕发新生。微软将通过创新产品和服务，助力本土品牌走向全球，实现高速增长。 扫描下方二维码，关注“微软全球营销“微信公众号，第一时间获得更多更前沿的微软广告独家资讯和行业动态。 目录 01假日祝福洞 察零售商蓄势待发，消费者全天候购物02洞 察消费者依然对价格敏感，搜索引擎引导他们的决策03洞 察人们首先为亲朋好友送礼，然后也会犒劳自己04洞 察购买礼物的消费者喜欢折扣，但这并不是唯一重要的因素0506通过微软广告开启增长潜力07您的购物季营销任务清单08开启一个卓越的购物季 01假日祝福 假日祝福 2024年购物季即将到来，我们特为您准备了这份《2024年购物季营销攻略》，帮助您了解不断变化的礼品采购趋势。 在这本攻略中，您会看到一些智能Copilot副驾驶®的提示。请注意，2024年购物季营销攻略中对智能Copilot副驾驶®的使用仅作示范，复制这些提示可能会产生不同的结果。本攻略内容由我们的团队基于大量研究汇编，参考了我们自有的第一方数据、智能Copilot副驾驶®工具及其他第三方资源。相关资源出处可在脚注中查阅。 *文中演示/提及的智能Copilot副驾驶®服务适用于国际版Microsoft 365商业版及企业版服务。*此手册为微软全球发布的2024年购物季营销攻略中文翻译版本，文中所提到的产品或服务包含微软全球的产品或服务，在各个国家或地区的可用性取决于当地具体情况。 阅读行业专家的见解以及2024微软广告零售假日消费者研究报告，该报告由美国、英国和澳大利亚的微软团队于2024年5月开发。在其中，您将找到关键的消费者洞察，以及广告主当前可以利用的购物趋势宝藏，以创建能够转化的购物季活动。 立即开始规划您的购物季广告活动，以在各类设备、平台和国家/地区触达您的客户。 即刻开启增长之旅 02洞察 零售商蓄势待发，消费者全天候购物 零售商蓄势待发，消费者全天候购物 You Copilot，你能帮我解读关于第一个洞察“零售商蓄势待发，消费者全天候购物”吗？ Copilot 在此对话中，您的个人和公司数据都受到保护。 当然！这意味着零售商正在提前启动他们的促销计划，促使消费者更早开始购物。而这些消费者也正迫不及待地想要采购商品。 搜索和点击的季节性趋势正在向10月靠拢¹ 根据数据，我们发现搜索量的季节性趋势从 12 月转移到了 10 月，而点击量则从季中转向了季节的开始和结束。 1 of 15 responses 的购物季（10-12月）转化发生在“Cyber 5”之外，这期间的每次点击成本（CPC）更具成本效益。2对于那些针对早期消费者的广告商来说，这是一个好消息 90% 2024年 "Cyber 5": 感恩节（11月28日）和网络星期一（12月2日）之间的五天 10月的点击意味着“添加到购物车”的礼物 11月和12月的转化点燃于何时？来自10月的点击量。3 因此，无论在哪个平台，使用何种内容类型，提前启动您的假日广告都能最大化节日期间的效果。研究表明，假日期间的大量转化来源于10月的点击。因此，尽早在搜索和受众渠道上建立曝光，是获得成功的关键。4 10月的点击为11月和12月的转化铺路。5 购 物 季广 告 投 放 建 议 21% 的首次广告曝光发生在受众网络上，启动了假日购物旅程。6 在9月或10月初启动受众广告Audience ads，并增加再营销层，以确保与您的目标受众在销售漏斗中建立有效联系。同时，确保您有文字广告来促进转化。 受众广告曝光推动搜索和转化行为 6-9天后开始搜索 取决于受众网络的策略。 35天后完成转化 比去年减少了10天！7 6.零售假日搜索路径2022，2023最终转化，MTA。7.基于2023年与2022年受众广告曝光与转化之间的平均天数。 Cyber 5的能量 You Copilot，你能告诉我今年“Cyber 5”的重要性吗？ Copilot 在此对话中，您的个人和公司数据都受到保护。 当然可以！Cyber 5是指从感恩节（11月28日）到网络星期一（12月2日）的这五天，涵盖了感恩节、黑色星期五、小企业星期六、网络星期天和网络星期一。这段时间的销售持续增长，电子商务的零售额也在上升，预计2024年会有进一步的增长。不过，越来越多的零售商开始关注整个假日季节，这可能是因为广告商在整个假日季节内更早、更频繁地进行促销活动。因此，作为广告商，您不仅需要关注Cyber 5，还要确保在整个假日季节中保持高曝光率，以赢得消费者的注意力，并最大化转化效果。8 同时，零售商也将目光放在整个购物季上。 Cyber 5的重要性仍然不可忽视。 9 购 物 季广 告 投 放 建 议 我们发现，当用户接触到更多独特的广告形式时，消费金额会增加。因此，请在九月份启动您的互联网电视（CTV）广告、展示广告、视频广告和原生广告，以提高品牌认知度和关注度，并在整个假日季节中增加品牌曝光。 当广告以多种格式展示时，其影响力更大10 同时，考虑预算、出价和广告调度 移 动 设 备 出 价 调 整 广 告 调 度 预 算 增加“Cyber 5”的预算。对较小的活动使用共享预算，以确保表现优异的活动不会耗尽预算。 如果您对移动设备使用了负出价调整，请将其清除为0%，尤其是在Cyber 5期间。 您可能需要安排广告在一天中的不同时间集中展示。 黑色星期五 今年的黑色星期五定于 11 月 29 日，仍然备受欢迎。 对于黑色星期五的购物者来说，寻找优惠仍然是主要的购物动机，而能够在一个地方找到多种礼物的便利性紧随其后。12 他 们 什 么 时 候 开 始 购 物 ？ 购 物 季广 告 投 放 建 议 在这个假日季节，通过商业相关的活动吸引受众！微软的季节性时刻套餐为广告商提供了一个脱颖而出的机会，让他们能够占据相关的MSN页面，从主页到娱乐和生活方式页面，吸引在重要假日时刻浏览的数百万用户。此外，我们将与您合作，制定详细的媒体计划，包括精心策划的供应套餐和市场受众，以提升在整个假日季节中的覆盖率、可见性和参与度。请联系微软代表了解更多信息。 简 要 信 息 零售商们开始提前推出促销活动，鼓励消费者尽早购物。同时，他们也在整个假日季节中更均匀地分布促销活动，从而实现了稳定的转化。尽管“Cyber 5”依然关键，但周边的日子也变得越来越重要，因此零售商应该规划预算以覆盖更长的时间段。 搜索、浏览、聊天消费者47天的购物旅程... ...立即购买。 平均来看，假日购物者需要天完成整个购物旅程。¹³47 You Copilot，平均而言，一个假期购物者要完成购物之旅需要多久？ 在此期间，用户平均会进行 Copilot 17次次并点击搜索12 在此对话中，您的个人和公司数据都受到保护。 好 问 题 。 想 象 一 下 ： 假 日 季 节 到来，消费者开始他们的购物之旅。 从搜索、浏览、聊天到广告商的转化时刻，赠送礼物的消费者在网上经 历 了 平 均47天的购物旅程。虽然购买周期的时长略有缩短，但搜索和点击的互动却有所增加。 才最终完成转化并结束购物流程。 简 要 信 息 简 要 信 息 我们的研究显示，购物者会进行17次搜索和12次点击。在消费者完成转化之前，每一步都很重要。每一个时刻都让您的顾客更接近找到那个完美的礼物。¹⁴ •Bing Copilot的使用量正在快速上升。•自推出以来，Bing Copilot已完成50亿次对话，每季度对话量翻倍增长。•包含Bing Copilot的购物旅程增长速度是传统搜索的2.8倍。¹⁵ 13.从首次曝光到最终转化的时间。14.微软广告2022年零售假日查询路径，2023年最终转化（非最终点击）|中位天数包括受众路径，平均搜索次数不包括受众路径|平均点击次数包括受众路径。15.内部数据。微软广告。 购 物 季广 告 投 放 建 议 微软推出的全新广告类型 “Performance Max（PMAX）”由业界领先的 AI 引擎驱动，旨在支持多种格式和跨渠道优化。现在，广告商可以更轻松地提升访客量和转化率。研究表明，PMAX能够显著提升广告效果。我们将接触过至少一次PMAX广告的美国零售消费者与未接触过的人进行比较，结果显示了PMAX的强大效果。使用PMAX的广告活动实现了以下成果： 2.6更多网站访问¹⁶倍 4.2更多转化¹⁶倍 使用PMAX启动文本和多媒体广告，这些广告将出现在搜索引擎和智能Copilot副驾驶®中。即使是您的购物广告也会在搜索和智能Copilot副驾驶®中展示。 03洞察 消费者依然对价格敏感，搜索引擎引导他们的决策 消费者依然对价格敏感，搜索引擎引导他们的决策 You Copilot，你能告诉我更多关于第二个洞察“消费者依然对价格敏感，搜索引擎引导他们的决策”的信息吗？ Copilot 在此对话中，您的个人和公司数据都受到保护。 当然！我们都感受到经济压力。仅以美国为例，通货膨胀仍高于美联储为高效经济设定的2%的目标，2022年后可支配收入的增长也低于通胀水平17。类似的情况在全球范围内也普遍存在。那么，消费者如何应对这个假日季节呢？他们通过搜索来指引自己。 1 of 15 responses 礼品选购的指引：商品研究与价格优惠 搜索引擎正从导航工具转变为消费者发现和获取信息的场所。商品研究和寻求优惠成为购物的双重要素，引导节日消费者做出最佳选择。 各代人在2024年利用网络搜索来……¹⁸ Z 世代 X 世代 婴儿潮一代 千禧一代 商品调研仍然是主要原因，但正在下降。寻找更好的价格是第二位原因。 寻找新的零售商和最佳价格，对优惠券和折扣的关注较少。 在购买前研究商品。他们也关心寻找最佳价格，但比去年重要性下降。 寻找与已购买商品相关的产品。在购买前研究商品也很重要，但比去年重要性下降。 英 国 购 物 季广 告 投 放 建 议 当购物者在网上浏览和研究时，采用丰富且极具视觉效果的广告形式是突破重围的最佳方式之一。利用多媒体广告是运用大幅视觉图像让品牌脱颖而出的绝佳途径。那些使用过多媒体广告的客户已经看到了高达…… 200%与传统广告相比，ROAS20提高了 19.仅限英国2024年Z世代n=70，千禧一代n=178，X世代n=159，婴儿潮一代n=103 |仅限英国2023年Z世代n=47，千禧一代n=212，X世代n=136，婴儿潮一代n=109 |箭头表示与前一年相比有显著差异，置信水平95% CI；*表示样本量小于50；**表示样本量小于25 20.Looka通过多媒体广告提高品牌认知度|微软广告 假日消费趋势²¹ 英国 美国 澳大利亚 预计2024年超过50%的英国消费者在假日季节的支出将低于300英镑。相比之下，去年只有47%的人选择支出低于300英镑，而今年这一比例上升到了53%。 支出保持稳定，大多数消费者计划在假日购物中预留100到500美元。 在澳大利亚，消费模式与美国类似，约有50%的购物者计划花费在100到500澳元之间。 简 要 信 息 消费者寻求优惠，并期待在网上购物时有更多选择。我们观察到，“先买后付”、加急运输、免费退货和赠品等关键词的搜索量同比增长。22 此外，灵活的支付选项也带来了收益。研究“先买后付”选项的消费者，21%上个季节的支出比其他人高出²³ 21.微软广告2024消费者趋势假日研究22.微软内部数据。供应SRPVs。仅限美