2026返校季营销研究：多数家长计划2026年每个孩子的返校购物开支增加

引言 大多数家长计划在2026年返校购物期间，每个孩子多花3元。 家长们发现和购买返校产品的途径比以往任何时候都更多。在油价上涨及其他经济摩擦加剧的背景下，他们用于产品评估和比较的工具也更多了。 家长们倾向于选择大型连锁店进行开学季第六轮购物，七月份消费预计将大幅增长 为研究家长（包括主要照料者）在2026年如何进行返校购物，Tinuiti于2026年6月对1040名美国有学龄子女的成年人进行了调查。调查结果揭示了关键渠道和平台在校园采购中的作用，以及家长在购买产品时最看重什么。 社交媒体和店内展示是家长获取返校产品和促销信息的主要来源。 大多数家长计划使用人工智能来帮助12岁孩子进行返校购物。 考虑返校购物时，价格与价值是家长们首要考虑的14个因素 绝大多数家长计划在2026年返校购物期间，为每个孩子花费更多钱。 询问家长计划为即将到来的新学年相关购物，每个孩子准备花费多少时，30%的家长表示将在251至500美元之间，这是最常见的回答。每孩子101至250美元是第二常见的预期，有28%的受访者选择。 对于59%的受访者而言，他们每个孩子的支出将较去年有所增加，而只有11%的人支出会减少。大学生家长最有可能预计在下个学年将增加每个孩子的与学校相关的购买支出（70%），而预期增加支出的高中生家长比例略低于平均水平（55%）。 尽管大多数家长预期开学购物将花费更多，但当前的经济状况确实可能影响购物决策。大多数受访者认为，较高的杂货价格（63%）、油价（60%）和产品价格（56%）可能会对他们的开学购物花费产生负面影响。 总体而言，25%的家长不自信他们今年能负担得起孩子所有必要的学校用品。这一比例在有三个学龄孩子的家长中上升到28%，在有三个或更多学龄孩子的家长中上升到36%。 尽管许多人面临经济压力，82%的家长表示他们会购买铅笔、笔记本和背包等核心学习用品，而80%的家长对此表示赞同，这是前两项最主要的回答。食品和饮料产品，包括午餐盒和水壶，则以62%的比率位居第三。 从小学到高中的家长，在各个独立产品类别中的购买可能性相当相似，而大学年龄学生的家长在预期购买方面则显示出更明显的差异。与年幼孩子的家长相比，大学家长的购买核心学校用品和服装的可能性较低，但购买教科书、笔记本电脑和家具的可能性要高得多。即便在大学家长中，核心用品和服装仍然是接下来一学年排名前两位的产品类别。 对于计划今年改变每个学生花费额度的购物者而言，核心用品和服装也是最有可能涨价或跌价的品类。在预期减少返校开支的受访者中，34%表示计划最大程度削减核心学习用品，27%表示削减服装，11%表示削减笔记本电脑和其他科技产品，这三项构成了前三名。 另一方面，49%计划今年增加每位学生花费的父母表示，他们最会增加核心用品上的支出，而25%则说是服装和鞋子。尽管笔记本电脑和技术只是父母最可能购买的产品类别中的第七位，但它也是父母预期增加花费的前三类类别之一。 家长们倾向于选择大型连锁店进行返校购物，消费额预计将在7月份大幅增长。 像沃尔玛或塔吉特这样的大型连锁店是返校购物者最受欢迎的目的地，66%的家长计划在这些商店购物。服装店是返校购物最受欢迎的场所之一（48%），因为许多购物者首先想到的是服装和鞋子。 36%的受访者选择了折扣店，但对于那些不确信今年能为孩子负担所有必要开学用品的父母来说，这一比例上升至43%。 被问及他们预计多少返校购物会在线上进行时，91%的人表示会进行至少部分在线购物，而49%的人表示会进行一半或更多的在线购物。相同比例的受访者（9%）预计他们的全部或零返校购物将在网上进行。 Z世代和千禧一代受访者（49%）以及X世代和年长受访者（48%）表示，他们一半或更多的返校购物将在线进行，但年轻一代（26%）比年长一代（21%）更倾向于表示他们大部分或全部的返校购物将在线进行。 沃尔玛是返校季最受欢迎的在线购物平台，有67%的受访者选择它，亚马逊紧随其后，占比65%。事实上，有47%的人会选择这两个巨头进行在线返校购物。 虽然在线购物对家长们很有吸引力，但仍有部分受访者更喜欢在实体店购买一些返校产品。位列榜首的是服装和鞋子，62%的受访者表示他们更喜欢在实体店购买。其次是核心学习用品，占比为54%。 尽管有10%的“早鸟”表示他们的大部分返校购物将在6月进行，但70%的受访者会是在7月和8月完成。其他任何月份的回应率都没有超过5%，因为对大多数家长来说，夏季月份是关键时期。 尽管夏日购物很受欢迎，但92%的受访者将在学年开学后进行至少部分他们的返校消费，其中包括20%的人将在学年开学后完成大部分或全部消费。只有8%的父母会在开学铃声响起前完成学年的所有购物。 2026年返校季营销研究 862%的家长倾向于在店内购买校服。 社交媒体和店内展示是家长获取返校产品和促销信息的主要来源。 被问及去年在哪里看到或听到关于开学产品的宣传或促销时，43%的受访者表示是社交媒体和店内展示/广告。传统电视位居第三，占35%，领先于流媒体视频服务22%。 社交媒体在发现（或发掘）产品方面扮演着重要角色，其中网红的崛起是关键因素之一。49%的家长表示，在看到社交媒体网红推荐或使用某款开学产品后，他们会购买该产品。而对于那些记得去年在社交媒体上看到或听到过开学产品或促销信息的家长来说，这一比例更是高达59%。 在网红的影响力方面，也存在显著的代际差异。53%的Z世代和千禧一代父母在看到社交媒体网红推荐或使用返校产品后购买过此类产品，而X世代及更年长的受访者中这一比例仅为41%。 询问他们寻求返校购物灵感的具体社交平台，58%的人说是Facebook，而46%的人使用YouTube，这是前两个平台。Instagram和TikTok在受访者中不相上下，各有39%的父母使用。Instagram和TikTok在Z世代和千禧一代受访者中的使用率略高，而Facebook在年长父母中的使用率有所上升。 在与流媒体领域内其他竞争对手相比时，家长们认为YouTube是他们最有可能发现开学产品和促销活动的首选平台。近年来引入了广告的Netflix和亚马逊Prime Video分别紧随其后，位列第二和第三。 迪士尼+被31%的所有父母选择，但对于小学生父母来说，这一比例上升至33%，而大龄儿童的父母则为29%。Tubi、Roku和Hulu在小学生父母中的份额也显著高于大龄儿童的父母。 绝大多数家长计划使用人工智能来协助返校购物。 只有32%的受访者表示他们今年不计划使用任何AI工具进行返校购物，因为这些平台在许多用例上的受欢迎程度迅速增长。在Z世代和千禧一代父母中，71%计划使用AI进行返校购物，而较年长的受访者中这一比例为62%。 家长们最有可能使用AI工具寻找返校产品优惠（33%），其次是使用这些工具比较产品（32%）。总结产品评测或其他产品信息（24%）则构成了返校购物中AI三大主要用途。 尽管通过AI平台和工具直接进行购买的能力尚处于早期阶段，但22%的家长打算使用AI来浏览在线商店并进行购买。如果平台上的结账功能获得用户青睐，许多返校购物可能很快就能直接通过AI平台完成。 ChatGPT是返校购物最受欢迎的AI工具，有38%的家长表示会使用它。紧随其后的是Gemini，占比34%，因为谷歌的工具在返校购物方面的受欢迎程度现已几乎与OpenAI的工具相当。 对于调查中包含的每一个AI平台，年轻受访者比年长受访者在返校购物方面更有可能表示会使用它们。对于ChatGPT，41%的Z世代和千禧一代表示会使用，而X世代和年长受访者的这一比例则为32%。Z世代和千禧一代使用Anthropic的Claude的可能性也是年长受访者的两倍。 许多家长并非只计划咨询一个AI工具，其中40%预计会使用两个或更多，而23%则转向三个或更多平台进行返校购物。同时，AI工具也正推动许多家长发现信息，有9%的人回忆称，他们去年是通过AI聊天机器人了解到或听到了返校产品或促销信息。 考虑返校购物时，家长们最关心的是价格和价值。 被问及影响他们购买返校产品的主要因素是什么时，价格位居榜首，有65%的人将其列为前三影响因素。促销/折扣紧随其后，占57%，而免费送货则位列第三，占51%。 价格是影响新老受访者的最大因素，但与千禧一代和Z世代（63%）相比，X世代及更年长受访者（69%）选择该因素的占比更高。年轻一代选择免费快速配送以及网上购买、店内取货的可能性也大于年长受访者。 同样地，在所有表示期望将大部分或全部返校购物在线完成的受访者中，有50%将快速发货选为重要影响因素。相比之下，期望将一半或更少返校购物在线完成的受访者中，这一比例仅为39%。 当谈到家长在考虑的返校产品中最看重的因素时，性价比是首要特征，其次是耐用性。可持续性是选择最少的选项，仅被11%的受访者选中。 对 Z 世代和千禧一代的父母来说，可持续性稍微重要一些，有 13% 的受访者将其视为返校产品最重要的特性，而 X 世代及更年长的受访者中只有 7% 这样认为。不过，对年轻父母而言，性价比（33%）和耐用性（21%）仍然是他们最看重的品质。 许多购物者也会考虑超出产品价格的其他财务激励措施，51%的父母在购买返校用品时会考虑返现优惠。完全有49%的人受到忠诚度奖励的影响，而29%的人受到信用卡促销的影响。 您的营销大师班现在开始。 了解 Tinuiti 如何帮助您的品牌在所有渠道取得成功。