家电2024年双十一系列跟踪（三）：家电销额和增速平台第一，以旧换新8类家电销售环比翻倍

2024年“双11”期间，家电品类在电商平台销额和增速中表现突出，成为综合电商平台销额和增速最高的品类。根据星图数据统计，全网销售总额达14418亿元（+26.6%），其中综合电商平台总销额为11093亿元（+20.1%），天猫平台占比领先；直播电商总销额为3325亿元（+54.6%），实现高速增长。家电品类总销额达1930亿元（+26.5%），占综合电商平台销额比重达16.3%，销额和同比增速均位居平台首位；海尔、美的、小米、小天鹅品牌在天猫和京东确定均排名前五。

以旧换新补贴叠加平台优惠，大促期间全国8类家电销售环比翻倍。根据商务部数据显示，截至2024年11月8日，全国已有2025.7万人次购买8类家电产品共计3045.8万台，带动销额1377.9亿元，环比截至10月15日分别+99.89%、+108.27%、+99.44%，均实现翻倍增长。2024年“双11”大促期间（10.15-11.8），全国8大类家电产品销量和销额分别为1583.4万台和687.0亿元。家电品类销售表现靓丽主要受益于“双11”平台优惠力度较大，以及家电以旧换新政策补贴对终端消费的刺激较为显著。

以旧换新政策助推“双11”增速改善，有望利好2024Q4家电板块表现。在家电以旧换新补贴的加持下，2024年“双11”对终端销售的促进作用有所增强，总销额增速也同比改善；这或将利好2024Q4家电公司的收入业绩表现，其中大家电品类的龙头公司有望率先受益，同时以旧换新补贴政策或将持续促进家电行业Q4终端销售。

建议关注：1）白电：美的集团、海尔智家、格力电器、海信家电。2）黑电：TCL电子、海信视像。3）厨电：老板电器、火星人。

风险提示：政策刺激终端消费效果不及预期、宏观经济波动、大家电受地产环境影响、重点关注公司业绩不及预期等。