手膜产品小红书投放执行方案

Tal 小红书投放执行方案 目 01洞察市场行业风向 录 02洞察竞品投放动作 03小红书种草策略 04案例及团队介绍 章节01 洞察市场行业风向 分析小红书站内护手霜、手膜品类市场现状，分析消费场景，洞察目标客群心 智，进而提炼本次投放策略 项目需求回顾 BRAND •Tal｜源自1975年的瑞士第一品牌，品牌致力于全方位照顾好女人的第二张脸，从指尖到身心最贴心的疗愈专家 PRODUCTS •雪绒花手膜（建议本次投放主推） •雪绒花护手霜 OBJECTIVE •品牌层面：提高Tal品牌知名度，吸引更多目标用户群体关注； •用户层面：为品牌拉新固粉，给用户种草核心主推产品，并沉淀更多优质用户口碑； •销售层面：为Tal品牌天猫店引流，助力线上销售 当小红书用户在平台上搜索「护手霜」时她们想了解什么 平台分析-小红书「护手霜」 01在小红书平台搜索护手霜，搜索热度最高的3个相关词：护手霜推荐>护手霜怎么选>护手霜美白去手纹 02热门上榜品牌是：欧舒丹 03品类词>问题词>品牌词——TA们通过小红书来做功课，恶补护手霜的相关知识 平台分析-小红书「护手霜」关键词下爆文解析 产品测评 颜值首图 好物推荐 #护手霜关键词下 近一个月互动总量TOP3的笔记 当小红书用户在平台上搜索「手膜」时 她们想了解什么 平台分析-小红书「手膜」 01在小红书平台搜索手膜，搜索热度最高的3个相关词：手膜推荐>手膜在家怎么做>手膜哪个牌子 02问题词>品类词>品牌词——TA们通过小红书来做功课，恶补手膜的相关知识 平台分析-小红书「手膜」关键词下爆文解析 经验分享 经验分享 使用教程 #手膜关键词下 近一个月互动总量TOP3的笔记 平台分析-小红书「手足护理」 •小红书站内「手足护理」品类下近三个月各项数据基本保持增长态势 •小红书站内「手足护理」品类下护手霜热度最高，手膜品类有待开发 平台趋势洞察：小红书站内手足护理品类赛道，笔记数量与其他品类相比较低，待开发空间大；护手霜关键词分布广，品牌种草投放繁杂，投放难度较大，建议以雪绒花手膜作为本次投放主推品，开拓新赛道，抢占手膜品类先机。 章节02 洞察竞品投放动作 基于竞品洞察，找到站内表现较好竞品“榜样”，参考经验玩法；同时也从竞 品市场反馈中，进一步了解品类用户偏好 玩法形式添加话题、添加标签 #漫画手#、#手部护理#等话题与产品密切相关，添加话题标签可以实现流量引流，吸引同类 目标受众关注，提高笔记的曝光量，增加互动量。 竞品洞察 内容形式以经验教程贴分享热度最佳 在小红书平台搜索“手膜”词条，主要展现出来的内容形 式以教程分享、手膜测评、达人种草为主，根根据搜索热度排名可发现,整体来看，以经验分类的笔记热度最佳 标题形式大多与“自制手膜”“白嫩漫画手”等关键词相关 参考标题：漫画手养成｜三个技巧淡化细纹，告别褶皱手 宅家手部护理�10分钟贵妇级手膜 小红书搜索页热门笔记类型多以经验分享、高颜值首图吸睛，此类笔记更受用户关注 相关笔记：600互动总量：5.12w互动率：5.76% For达人量级 加大腰部KOL投放，提升整体曝光和爆文率。 For达人类型 拓宽达人领域，聚焦型+场景型+创意型。 For内容类型 笔记类型趋同，除聚焦产品本身外，补位契合调性，侧重创造性、实用场景的表达。 相关笔记：332互动总量：4.17w互动率：3.60% 相关笔记：332互动总量：4.17w互动率：3.60% 内容分布：好物分享 KOL类型：|美妆|素人 量级：1w以下KOC为主 内容分布：好物分享>产品测评 KOL类型：|美妆|颜值｜时尚 量级：1w以下KOC为主+1-10w尾部+10-50w腰部为辅 内容分布：好物分享 KOL类型：个护|美妆|颜值 量级：1w以下KOC为主+1-10w腰尾部为辅 竞品洞察 品牌 投放声量 投放现状分析 Summary 竞品洞察-shecara护甲膏 不强行安利而是让消费者看到产品抓住用户心智 shecara护甲膏 x 养甲/修复指甲好物/经验分享 拓号思路1 KOL即TA 已形成固定购买习惯的真实消费者 拓号思路2 画像契合 shecara护甲膏 x 美甲师专业背书 粉丝画像与品牌目标用户重合度高 拓号思路3 专业背书 借用美甲师推荐角度，为产品专业背书，提升用户信任感 竞品洞察-shecara护甲膏爆文内容亮点 4网友@好友 自发扩散传播 1高颜值图片 内容干货，有价值 2标题吸睛 正文段落分明 3恰当的品牌露出 话题+标签中带出品牌 综上总结 洞察成果 平台趋势洞察 小红书手膜热度相对护手霜较低，Tal应该开拓新赛道，抢占手膜品类先机。 品类洞察 品类用户痛点明确需求大，对于「手部护理」以及「改善黑糙手」非常关注 竞品洞察 竞品主打嫩滑、软嫩卖点，从用户反馈看仅解决部分需求，「手部护理」痛点仍在 本品洞察 完善本品原先的营销设想，聚焦「黑糙手人群」进一步匹配需求 受用户需求和竞品空缺启发，Tal锚定「手部护理」赛道发力，将产品卖点与人群痛点进行结合，建立产品认知，成功圈定核心人群，在众多竞品中脱颖而出。 章节03 小红书种草策略 基于洞察进一步明确卖点与匹配相应的内容形式，将内容与流量高效组合，在打造爆文的同时将不同心智的内容与不同的搜索词类进行匹配，高效锁定意向 客群 Tal小红书现状分析 Tal目前在小红书投放不成熟，无爆文产出，且产品卖点未能打动用户，整体声量及心智都未达预期 关键词【手膜】下前5屏无Tal相关笔记露出 小红书站内搜索【Tal】1000篇+笔记中，无爆文，投放效果差 品牌话题【Tal】热门笔记中热度低，且素材无清晰利益点 相关笔记内容图文质量低，不吸睛，且笔记内容过时、不新颖 话题【Tal手膜】关注度较低，且沉淀数量少 Tal仍无法在竞争激烈的手部护理赛道建立产品的认知 在此背景下，应该制定怎样的种草策略帮助品牌定位本品当前问题，找到未来发力点？ 产品种草策略 借助场景连接用户，与用户一起探索新生活 品牌主张 用户感知 需求场景连接 从指尖到身心最贴心的疗愈专家 呵 护 手 部 肌 肤 保 持 白 嫩 娇 俏 产品价值连接 与用户一起呵护指尖 与Tal一起疗愈身心 腰围部KOL缩短用户与Tal的距离，降低品牌与用户的沟通成本 重点卖点沟通 “白嫩娇俏，Tal知道” 在消费者心智中，对于Tal品牌的搜索度和关注度相对较低 所以在种草过程中，建议借力“手膜”“手部护理”等关键词切入在种草内容植入手足护理的疗愈专家概念 Tal雪绒花手膜=白嫩娇俏，Tal知道 传播产品认知 它不止呵护你的手部健康、淡化指关节细纹、改善干燥粗燥、增加皮肤柔软度，潜移默化的制造品牌的强相关记忆点 并为品牌种草进行强势预热铺垫 精细化布局 打造Tal雪绒花手膜/品牌产品小红书平台种草的良性循环 蓄势期爆发期长尾期 阶段一 树立良好口碑夯实营销基石 阶段二 全面声量曝光打响营销战役 阶段三 拉长营销战役助推热度递延 解决目标 针对目前投资资金有限且品牌及产品声量不足的情况，如何蓄力造势，塑造产品口碑，提升消费者认知？ 合作阶段 小红书铺量种草 小红书关键词优化 解决目标 针对即将到来的618大促节点，提升Tal雪绒花手膜在小红书生态内的产品竞争力，如何让产品在小红书内话题引爆从而持续转化？ 加大小红书铺陈比 信息流投放 解决目标 如何让产品持续热销，并为Tal品牌其他产品沉淀声量，营造良好的营销生态？ 小红书持续种草 关键词优化策略 关键词优化三大策略 垄断达人同品类目 达人排他策略 占领品类关键词 竞品关键词拦截策略 占领品类关键词 关键词裂变优化策略 抢占达人生活场景 免费赠送产品给达人使用 一是粉丝可信度更好；二是竞品选择难以切入 消费者会固定搜索品牌词 在竞品关键词下笔记出现Tal雪绒花手膜的种草笔记 消费者在小红书固有关键词搜索手膜时会优化Tal雪绒花手膜关键词搜索 关键词优化策略 推荐内容 找核心词 搜索过程 中找核心词 核心 关键词 搜索结果展 示找核心词 推荐内容 找核心词 关键词裂变：强化关键词和查询的匹配度 ①默认提示词 ②搜索发现（热门搜索） “手膜在家怎么做”“手膜推荐测评” 结果筛选 “测评” “经验分享” “手部护理” ...... 补充联想关键词 “手膜经验分享”“手膜推荐” “手膜测评” ①细分化选词策略 ②反推关键词 “自制手膜” “手膜美白”“手膜去手纹” 如何高效种草？ 小红书站内爆文笔记价值突出，爆文意味着高曝光+持续不断的增益流量其中当笔记赞数达到5K+、1W+时，站内种草效果出现明显拐点 爆文带动自然流量分发 爆文带动笔记互动率 爆文带动回搜提升 K-内容侧-科学选“k”，解锁内容流量密码，提高种草效率 粉丝量 阅读中位数 价格 头部KOL 80w+ 10w+ 7w+ 腰部KOL 30-80w 6-10w 2-7w 腰尾部KOL 5-30w 5-7w 6k-2w 尾部KOL 5w- 5w- 6k- 顺应KOL风格 产品卖点 根据品牌需求，找到站内适合品牌的宣传点或卖点 站内热点 抢占相关搜索热点 方法1：将卖点与站内运营热点相结合：方法2：将内容与站内话题相关联： 搜索词 搜索场景种草：针对行业、场景等词搜索场景转化：针对品牌相关词 方法1：寻找同类品/行业相关的top搜索词方法2：从品牌上下游词中找同类品/品类词方法3：创造词 卡调性 筛数据 KOL量级是否匹配 看健康性 •蒲公英信用等级：LV2及以上 看成本控制 •阅读成本/互动成本 互动中位数(产生优质笔记可能性高) 博主内容精筛 •看KOL阅读/互动最高笔记：通过最佳笔记找到KOL的流量密码，了解KOL最擅长最适合的内容类型和风格如何，是否符合品牌推广的产品类目和调性要求 •看KOL最新笔记：判断KOL最近是否还在持续这一类型和风格，流量密码是否有持续性 •看KOL商业笔记：了解KOL商单合作的品牌调性，是否和这次要推广的品牌契合 从内容类型来看 •内容类目：根据品牌所处的行业和类目，确定KOL内容大类•内容特征：根据Brief要求，筛选内容风格、形式等（把控风格和美观度） 从KOL人设来看 •身份信息：挑选适合的KOL的职业•家庭角色：挑选KOL的家庭身份•特色背景：一些特殊的人设标签当已有分类不能满足时，可使用泛搜功能 解锁流量密码 适合KOL内容 选KOL 内容输出 爆文测试漏斗：“531”模型 种子笔记(测试初期5种笔记类型+) 5种+ 测试初期重视素材类型的丰富性(建议5种以上)，再筛选点击率、互动率优秀笔记，以及达人历史爆文情况等综合进行优质笔记筛选，开始信息流测试 潜力爆文 (头部优质笔记加推) 30% 重点关注测试中前30%优质笔记，参考点击、互动数据，根据笔记情况区分资源，循序渐进对优秀笔记进行加投，打造爆文。且分析优质笔记类型&卖点等，批量发布类似笔记作为投放补充 爆文 10% 针对加推笔记中爆文笔记，持续保持投入，以更高互动作为新目标，持续打爆 注1：此处涉及的数量，如5种、30%、10%仅做参考，具体情况需根据品牌实际情况而定 注2：爆文定义：各行业各类目定义均不同，初期可以ces1000作为爆文目标，后续根据行业和客户情况灵活调整 信息流投放价值 自然笔记在无流量加持下的表现信息流加持后的表现 上线5天后流量明显下降， 30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现 信息流及时加持后，与自然流量加乘， 能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期 数据来源：小红书商业数据中台 身 测试反馈进行潜力爆文筛选 信息流投放策略 选择不同类型的种子笔记 测试反馈进行潜力爆文筛选 放大优质内容曝光打造爆文 在前