2024年轻力消费白皮书

核心观点与趋势

• 年轻人消费行为转变：受大环境不确定性影响，年轻人价值感从“建功立业”转向经营日常小生活，寻求有温度的线下社交和情绪价值，消费从追求量、质转向追求情绪和体验。
• 为“Passion”买单：年轻人倾向与“同担”玩到一起，兴趣广泛新潮（如谷子、吧唧、痛包潮玩），愿意为兴趣爱好投入更多资源，关注如何“玩”得更好，重点在参与和体验。
• 宠物成为“非人类”好友：宠物不仅是精神陪伴的家庭成员，也是社交“搭子”，年轻人重视宠物幸福感，推崇宠物升“咖”、人宠平等、宠物友好，消费上对自己扣扣搜搜，但对宠物大大方方。
• 城市运动“快充”：滑板、城市骑行、攀岩等运动兴起，年轻人通过运动平衡生活、解压、交友，获得身体掌控感和多巴胺，塑造新型社交场。
• “人人都是艺术家”：年轻人希望“主体性”地玩，通过随机舞蹈、模型手办、手工编织等活动获得创造性体验和沉浸式me-time，探索不一样的价值认可。
• “当地人”和玩到一起：年轻人更愿意挖掘当地文化，体验当地美食小吃、逛公园、菜市场和小巷子，了解当地人的性格喜好，寻找文化认同和归属感。
• “东方信走”：年轻人全方位偏爱“新中式文化”，饮食上爱“冰中式”，穿搭上混搭传统元素，玩乐上信“东方神秘力量”，爱上“古法运动”。
• City趋势微度假：年轻人逃离绩点绩效，追求主题式探索（citywalk/cityride/cityeat），拒绝千篇一律的大型非标商业体，将其视为容纳不同兴趣群体的新第三空间。
• “养成系”购物：大型非标商业空间、品牌和消费者形成“吸引力法则”，通过优质内容吸引年轻人“入坑”，年轻人从为品牌和产品买单到为“人”买单，寻求与品牌构建长期良性关系。

关键数据

• 56%的人为了宠物改变生活方式。
• 6成露雾舞相关鞋服产品10倍成交额增长超127%。
• 127%的6分钟运动相关鞋服产品成交额增长超127%。

研究结论

• 中国原创力发展现状：中国原创力正处于持续成长阶段，但整体仍处于初级阶段，刚刚进入寻找自我阶段，从模仿到融合再到自主创作。
• 线下空间对原创力发展的重要性：线下空间为青年原创品牌提供展示和销售的机会，促进青年原创力发展，推动原创力话语体系的确立和话语权的提升。
• 国潮崛起对原创力的影响：国潮崛起是本土原创力发展的重要体现，消费者愿意支持国产原创品牌，国际品牌与国潮品牌界限模糊，新一代消费者不再迷信国际大牌。
• 未来发展方向：未来原创力发展需要更多线下空间支持，创作者需要更自由的合作模式，中国原创力需要建立完整的话语体系，讲好中国故事。