美妆消费趋势报告2023年第一季度

美妆消费趋势报告 2023年第一季度 |出品方| /美妆行业情报专家/ 保密条约 本报告由青眼情报出品，仅限于客户内部行业研究使用。贵公司在使用本报告时，必须严格遵守此保密条款。 本报告所有权和知识产权系出品方拥有，出品方对该报告拥有唯一著作权;我公司没有通过任何第三方进行代理销售，使用报告请直接与出品方联系。 报告有偿提供给限定客户，应限于客户内部使用，仅供客户在分析研究过程中参考。如客户引用报告内容进行对外使用，所产生的误解和诉讼由客户自行负责，出品方不承担责任。 本报告仅限于客户内部行业研究使用，未经出品方同意，不得以任何形式将本报告出借、销售、出租或在网上发布。凡使用本报告者均受本条款及本报告一切有关保密之条约约束。 如未获得出品方书面允许，不得用任何方式抄袭或翻印本报告任何部分之文字及图片，在任何媒体上(包括互联网)公开引用本报告的数据和观点，否则引起的一切法律后果由违反上述要求的个人或企业自行承担，同时出品方亦认为其行为侵犯了著作权，出品方有权依法追究其法律责任。 凡有侵权行为的个人、法人或其它组织，必须立即停止侵权并对其因侵权造成的一切后果承担全部责任和相应赔偿。否则出品方将依据中华人民共和国《著作权法》、《计算机软件保护条例》等相关法律、法规追究其经济和法律责任。 前言 本报告由青眼情报出品，青眼情报定位为美妆行业情报专家，专注于美妆行业的新市场、新渠道、新品类的洞察，致力于为全球的美妆公司和经理人提供客观、有前瞻性、有启发的洞察报告。 青眼情报通过洞悉消费者需求，分析消费事实来预测未来消费者行为，通过品牌案例给出应对消费者需求变化的建议。 消费者趋势分析、洞察以及建议将围绕消费者近3个月和未来3个月的行为进行。《美妆消费趋势报告（2023年第一季度）》囊括了9大消费趋势，从消费事实、消费者需求以及品牌案例三个维度展开论述，以期对美妆企业下季度运营工作提供参考建议。 Contents目录 趋势一：直播电商竞争白热化，引流形式、平台多样趋势二：消费习惯转变，囤货需求上升 趋势三：千人千面，定制化妆品未来可期 趋势四：口腔清洁护理、美容仪器成新增长点趋势五：抗衰抗老品类热度持续高涨 趋势六：国际品牌愈发强势，新兴品牌破圈难 趋势七：消费者重视“态度营销”，品牌应传递价值主张 趋势八：年轻群体通过彩妆引领社交，年长群体偏好妆养合一趋势九：即时零售满足消费者洗护沐浴、口腔清洁需求 P01P05P09P15P19P25P35P39P43 01 1 0趋势一 直播电商竞争白热化，引流形式、平台多样 线上美妆直播电商市场规模巨大头部主播大促节点带货能力强 双11期间，淘宝直播成交额过亿的直播间达62个、成交额过千万元的直播间632个；新主播成交额则同比增长了345％。 01. 淘宝直播 抖音平台则在今年双11重点打造了货架电商。10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长86%，兴趣电商内容带货持续发力，7667个直播间销售额超过百万元。抖音货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。 据淘宝直播回放显示，10月24日李佳琦直播间观看量达到4.65亿，刷新了今年618大促预售首日李佳琦直播间“526美妆节”1.57亿的纪录。 2022年抖音双11好物节平台战报 截至10月24日晚24时，李佳琦预售首日预估带货美妆个护产品总额约为123亿元（按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出10万+，则按照10万件计算）。 与2021年双十一李佳琦首日销售额115.4亿元相比，今年李佳琦首日美妆类目销售额已超过去年首日预售的总销售额。李佳琦仍然是淘宝当之无愧的“直播一哥”。 02 引流类型多样化+多平台布局，直播电商步入新生态 今年双11大促时期，直播电商呈现出类型多样化、多平台矩阵布局的白热 化竞争态势。 01.曝光形式多样化，为直播间引流 今年双11前夕，李佳琦团队推出综艺《所有女生的offer2》，不仅提前为双11促销预热，更通过综艺节目的形式，为流量见顶的淘宝直播间引流综艺圈层的新流量。 02.抖音平台 抖音平台数据也可看出，双十一之前（10.1-10.23），头部红人带货的销售额占比不到17%；而双十一期间（10.24-11.11），头部红人带货的销售额占比增长至30%。 双十一之前（10.1-10.23）推广播主占比 双十一期间（10.24-11.11）推广播主占比 03 因此，在双十一大促等关键促销节点，更多的消费者倾向于关注头部达人的带货直播。 02. 跨平台布局，抢占更多流量市场 03. B站通过引入第三方电商平台布局直播带货 双11淘宝直播新星热力榜TOP3 众多抖音主播开始布局跨平台直播矩阵，通过多平台布局覆盖更多流量。10月24日，双11预售开启当晚，罗永浩淘宝直播首播；10月31日，刘畊宏妻子vivi王婉霏、新东方创始人俞敏洪陆续现身淘宝直播间。抖音头部MCN机构无忧传媒、遥望网络等也陆续官宣加入淘宝直播。 B站开始入局直播带货市场。继去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站于10月14日在直播分区正式上线了购物专区，该专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能。直播间支持添加并展示淘宝、京东、会员购等商品。 04 截至11月20日，近30天，B站护肤类目TOP3热门品牌为珀莱雅、溪木源、谷雨，相关视频总播放量分别为1377万次、1116万次、901万次。B站的引流能力不容小觑。 05 2 0趋势二 消费习惯转变，囤货需求上升 消费习惯转变，囤货需求上升 当前物流受阻，预售期长等情况使得超37%的消费者的购买习惯转变为短期/单次购买大量美妆产品以备不时之需。消费者的囤货需求与之前相比有所上升。 2022年第四季度消费者的购买习惯变化（多选题） 各大美妆品牌借势“囤货”热度，以明星CP套组、新旧混搭等形式，推出“镇店套装”、“必买礼盒”等大促限定优惠产品，快速斩获高销售转化。 相比之前，更倾向于线上美妆消费囤货需求上升，相比之前，更愿意短期/单次购买大量美妆产品以备不时之需 经济下行，转而寻求性价比高，物美价廉的美妆产品消费需求下降，相比以前，美妆产品消费频次及数量都有所下降 倾向于即用即买，对美妆产品不喜欢囤货 线上物流不稳定，相比之前，更倾向于线下即时零售 25.38% 悦己消费，反而倾向于购买高客单价的美妆产品 23.87% 并未对美妆消费习惯有影响因物流不确定性，偏好通过美团等即时配送服务购买美妆产品 42.3% 抖音平台11月销售额超2500万的双11套装示例 37.16% 35.35% 33.53% 28.1% 26.89% 26.28% 06 囤货需求拉升线上高价美妆消费和客单价 第四季度双十一期间，美妆行业消费力提升，不仅仅是囤货需求的上升导致消费者在短期内大量购买美妆产品，大促节点优惠活动的多样化及宣传推广的充分都大力刺激了美妆消费力。 转化率 销售额 抖音美妆品类双十一期间（10.24-11.11），千元以上价格段产品销售额占该类目总销售额的25%。 10.24-11.11抖音美妆不同价格段销售额占比 而在双十一之前（10.1-10.23），该占比为9%。 10.1-10.23抖音美妆不同价格段销售额占比 销售额转化率 10-20 >1000 10-20 50-100 50-100 07 300-500 >1000 300-500 从这两个时间段的平均客单价也能看出这一趋势，双十一之前 （10.1-10.23），美妆商品均价132.78元；平均客单价58.53元。 双十一期间（10.24-11.11），商品均价157.02元；平均客单价105.79元。 08 11月抖音美妆销售额TOP5商品均是知名品牌套装商品，且平均最低价接近2600元。与之对比，同样是覆盖热门大促优惠活动的6月，抖音美妆销售额TOP5商品仅有两个套装产品，且这5款上榜商品平均最低价仅406元。 11月抖音美妆销售额TOP5商品 6月抖音美妆销售额TOP5商品 综上，疫情常态化下，随着消费者购物习惯的改变，第四季度线上高价美妆消费力和客单价均有大幅提升。 09 3 0趋势三 千人千面，定制化妆品未来可期 10 定制化妆品一般分为两类： 通过皮肤检测等技术了解消费者皮肤信息，为其定制适合个人皮 肤状态的产品 把皮肤划分若干类型，然后针对每种类型的肌肤研发产品。消费者可以根据自己的皮肤类型选择产品，灵活搭配 定制化妆品市场热度崭露头角 近年来，定制化妆品热度逐渐上升，欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋等美妆大集团均有定制化妆品布局。作为“世界最大单体免税店”，cdf海口国际免税城也携手800多个国际国内知名品牌为消费者提供独家定制服务，如SK-II人工智能非接触式皮肤测试。 在今年开展的第五届进口博览会中，“个性化”“定制”等关键词也被频频提及。 爱茉莉太平洋以“共创智美未来”为参展主题，现场展示了包括入浴剂个人定制服务Mind-linkedBathbot、功能性化妆水即时定制仪Formularity、个人定制服务BESPOKENEO在内的个性化美妆黑科技。 大众消费者对定制化妆品的认知也主要集中在这两类产品上。且不了解定制化妆品，但感兴趣的消费者占比也超11%。可见，消费者对定制化妆品有相应的认知和兴趣。 个性化定制化妆品消费者概念认知 产品功效模块细分，将不同功效的产品组合成消费者需要的包含多重功效的新产品 38.67% 千人千面，通过皮肤检测、AI测肤等科学技术定制专属自己肤质的化妆品 37.16% 不了解个性化定制化妆品，但感兴趣 11.48% 没有意义，认为个性化定制是品牌为了销售贵价产品营销的伪概念 6.65% 不了解个性化定制化妆品，且不感兴趣 6.04% 2022年8月，《浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》正式实施，其中明确鼓励化妆品企业探索小批量、多品种、高灵活的生产模式，精准研发适合消费者个性化需求的化妆品。 2022年11月，国家药监局发布《国家药监局综合司关于开展化妆品个性化服务试点工作的通知》，其中提到重点开展的试点内容： 消费端偏好基础护肤品类的定制化妆品，并愿意支付一定溢价 基础护肤品类仍然是消费者在定制化妆品领域的首选，消费者偏好占比超四成。头皮护理类产品紧随其后，有近两成消费者对这类定制化妆品 “探索个性化服务模式。充分发挥行业的市场主体作用，鼓励试点企业围绕彩妆、护肤等普通化妆品，在皮肤检测、产品跟踪、个性化护肤服务方案等方面进行试点。” 感兴趣。 水乳霜精华面膜等基础护肤品类 洗护等头皮护理品类 定制化妆品消费者品类偏好 41.09% 18.43% 14.5% 9.97% 8.16% 身体护理品类 随着相关国家政策相继推出，定制化妆品未来也许会在国内美妆市场引起新一轮消费热潮。 洁面卸妆产品 底妆品类 11 其他彩妆品类 6.34% 其他1.51% 12 从消费者调研来看，有共计65%的消费者在购买定制化妆品时愿意支付一定的溢价。其中，有近四成消费者在价格高于同类产品20%的情况下，愿意购买定制化妆品。 定制化妆品消费者价格偏好 与同类产品价格相似的情况下，愿意购买定制化妆品 27.13% 在价格高于同类产品20%的情况下，愿意购买定制化妆品 39.02% 在价格高于同类产品50%的情况下，愿意购买定制化妆品 10.37% 无论定价，更愿意购买适合自己的定制化妆品 15.24% 无所谓，个性化定制与普通化妆品差异不大 8.23% 13 第四季度已有品牌布局定制化妆品 定制化妆品有利于品牌收集目标消费群体的肤质、偏好等数据，便于品牌有针对性的优化产品策略及营销方式。第四季度已有不少品牌试水定制化妆品领