美妆消费趋势报告2023年第三季度

美妆消费趋势报告 年第三季度2023 前言 本报告由青眼情报出品，青眼情报定位为美妆行业情报专家，专注于美妆行业的新市场、新渠道、新品类的洞察，为全球的美妆公司提供客观、有前瞻性、有启发的趋势报告，为美妆从业者提供专业的行业市场数据。 青眼情报通过洞悉消费者需求，分析消费事实来预测未来消费者行为，通过品牌案例给出应对消费者需求变化的建议。消费者趋势分析、洞察以及建议将围绕消费者近3个月和未来3个月的行为进行。《美妆消费趋势报告（2023年第三季度）》囊括了9大消费趋势，从消费事实、消费者需求以及品牌案例三个维度展开论述，以期对美妆企业下季度运营工作提供参考建议。 目录 抖音平台突围，消费者大促心智降低 国货品牌表现亮眼，高增速高市场份额远超外资高端品牌 618国货品牌抖音生存空间受挤 直播高增量人群偏好情景剧和节日送礼场景 才艺达人带货种草成新风口 户外运动线下营销渠道拓宽，次抛及旅行装规格需求增加 小样经济爆发，体验装联动回购营销新玩法 “恋人经济”推动男士美妆需求爆发 家用美容仪借助“科技护肤概念+AI热点”实现强种草 趋势一 01抖音平台突围，消费者大促心智降低 2023年上半年化妆品市场规模为4027亿元 淘系+京东+抖音+快手 GMV为2,343.24亿元。 上半年青眼情报调研范围内1万+CS门店销售额为42.7亿元。 目 前 全 国 C S 渠 道 网 点 数 约 为 2 0 万 家 ， 上 半 年 全 国 C S 渠 道 销 售 额 约为854.8亿元。 上半年销售额（亿元） 备注： 1.CS渠道销售额约占线下渠道销售额38%；2.线下渠道销售额=CS渠道/38% 二季度爆发略显颓势，消费者大促心智显著降低 三 平 台 中 ， 京 东 销 售 额 同 比 下 降 最 为 明 显 ， 淘 宝 小 幅 下 降 ， 以 淘系 平 台 为 例 ， 护 肤 类 目 销 售 额 同 比 下 降 6 . 8 % ， 销 量 同 比 下 降 3 % ， 商 品均 价 下 降 4 % 。 从 月 份 销 售 额 表 现 来 看 ， 淘 系 平 台 中 ， 5 月 和 6 月 销 售 额同 比 大 幅 下 降 ， 可 见 消 费 者 大 促 心 智 显 著 降 低 ， 6 1 8 大 促 优 惠 并 未 解 决2023年整体消费颓势问题。 趋势二 02国货品牌表现亮眼，高增速高市场份额远超外资高端品牌 二 季 度 国 货 品 牌 表 现 亮 眼 ， 外 资 高 端 品 牌 整 体 销 量 大 幅 下 降 ， 消 费者 对 国 货 品 牌 的 认 可 度 逐 渐 提 升 。 青 眼 情 报 以 淘 系 渠 道 为 例 ， 针 对 护 肤及 美 妆 类 目 ， 分 别 选 择 销 售 额 T O P 3 0 品 牌 进 行 分 析 ， 将 二 季 度 头 部 品 牌表现进行象限分类。 珀 莱 雅 第 二 季 度 表 现 优 秀 ， 销 量 同 比 上 升 4 1 % ， 市 场 份 额 2 . 9 % 远超 护 肤 品 类 份 额 平 均 值 。 修丽可、资生堂对比去年二季度同样表现优秀，且市场份额已超出头部品牌平均值，三季度预计将持续抢占市场。 外资高端品牌整体下降，活动促销未能较好吸引人群转化 护 肤 品 类 中 核 心 品 牌 以 外 资 高 端 品 牌 为 主 ， 欧 莱 雅 销 量 同 比 表 现略 微 下 降 2 % ， 其 市 场 份 额 占 4 . 4 % 排 名 第 一 ， 但 珀 莱 雅 二 季 度 同 比 增 速表 现 优 秀 ， 未 来 有 望 超 过 欧 莱 雅 。 核 心 品 牌 中 兰 蔻 、 雅 诗 兰 黛 销 量 同比 下 滑 超 2 0 % ， 其 中 兰 蔻 平 均 单 价 已 下 降 1 0 % ， 促 销 活 动 加 持 下 人 群转化仍表现疲软。 “重营销投放+医美热度”助可复美二季度破圈；消费者防晒需求较去年大幅上升 可 复 美 二 季 度 表 现 亮 眼 ， 同 比 增 速 1 6 7 % 增 速 第 一 ， 据 巨 子 生 物2 0 2 2 年 财 报 显 示 ， 其 在 线 上 平 台 营 销 建 设 及 投 放 花 费 占 总 募 集 资 金 近5 0 % 。 高 投 放 花 费 以 及 本 身 产 品 力 帮 助 可 复 美 快 速 种 草 转 化 。 溪 木 源同样表现亮眼，二季度增速排名并列第三，销量同比增速41%。 二 季 度 护 肤 机 会 品 牌 中 ， m i s t i n e 、 安 热 沙 销 量 同 比 大 幅 上 升 ， 消费 者 防 晒 需 求 对 比 去 年 同 期 大 幅 上 升 ， 并 且 专 营 防 晒 品 牌 消 费 者 认 可度较高。 珀莱雅旗下彩妆彩棠二季度爆发 彩 棠 二 季 度 销 量 同 比 上 升 8 8 % ， 远 超 2 0 2 2 年 二 季 度 ， 其 市 场 份 额已 上 升 至 1 1 名 ， 仅 次 于 兰 蔻 。 卡 姿 兰 、 肌 肤 之 钥 、 娜 斯 、 雅 诗 兰 黛 同 样为 行 业 领 先 ， 其 二 季 度 销 量 同 比 增 速 及 市 场 份 额 均 超 过 头 部 品 牌 平 均值。 国货彩妆整体增速表现亮眼，消费者彩妆国产认可度上升 由 二 季 度 彩 妆 机 会 品 牌 可 见 ， J O O C Y E E 、 橘 朵 、 毛 戈 平 、 K A T O等国产品牌销量同比增速亮眼，消费者对国产彩妆认可度逐渐上升。 高端美妆产品消费遇冷，二季度整体呈消费降级趋势 以 淘 系 平 台 为 例 ， 对 护 肤 和 彩 妆 类 目 进 行 价 格 带 区 间 分 析 ， 保 证各 价 格 带 销 量 占 比 超 1 % 。 统 计 结 果 显 示 ， 护 肤 及 彩 妆 类 目 高 价 格 带 商品 同 比 均 呈 下 降 趋 势 ， 其 中 护 肤 类 目 8 0 0 以 上 以 及 彩 妆 5 0 0 以 上 价 格 带均 大 幅 下 降 ， 可 见 高 端 美 妆 二 季 度 表 现 不 佳 。 3 0 0 - 5 0 0 价 格 带 护 肤 及彩 妆 类 目 均 同 比 上 升 1 1 % ， 从 两 价 格 带 变 化 趋 势 可 见 ， 二 季 度 消 费 降 级现象较为明显。 趋势三 03618国货品牌抖音生存空间受挤 2 0 2 3 年 二 季 度 6 1 8 大 促 活 动 中 ， 抖 音 渠 道 表 现 亮 眼 ， 美 妆 整 体 类 目G M V 同 比 上 升 1 4 % ， 市 场 份 额 及 增 速 均 高 于 平 均 值 ， 故 青 眼 情 报 针 对 抖音渠道分析其618大促活动表现。 国货品牌抖音生存空间受挤，国际品牌上位 从 2 0 2 3 年 6 1 8 T O P 2 0 品 牌 市 场 份 额 可 见 ， 国 货 品 牌 市 场 份 额 占 比为 9 . 8 1 % ， 国 货 品 牌 T O P 2 0 份 额 占 比 为 3 6 % ， 而 去 年 同 期 国 货 品 牌 在前 2 0 名 中 市 场 份 额 占 比 为 5 0 % ， 下 降 1 4 个 百 分 点 。 由 于 传 统 电 商 平 台的 流 量 花 费 增 加 以 及 品 牌 价 格 策 略 竞 争 加 剧 ， 越 来 越 多 的 国 际 品 牌 开始 在 抖 音 渠 道 重 点 布 局 ， 国 际 品 牌 凭 借 口 碑 优 势 以 及 流 量 采 买 能 力 ，使其在大促期间能在多广告位同步曝光破圈。 国 际 品 牌 在 市 场 渗 透 方 式 上 以 达 人 直 播 为 主 ， T O P 品 牌 中 达 人 直播 G M V 贡 献 超 过 7 0 % ， 可 见 抖 音 在 直 播 电 商 上 对 比 淘 宝 和 京 东 有 着 天然的人群基数优势，后续针对流媒体表现分析抖音平台二季度表现。 趋势四 04直播高增量人群偏好情景剧和节日送礼场景 2 0 2 3 年 一 季 度 抖 音 美 妆 类 目 直 播 兴 趣 人 群 为 1 . 9 4 亿 人 ， 二 季 度 为2 . 1 0 亿 人 ， 人 群 资 产 环 比 增 长 8 . 1 1 % 。 青 眼 情 报 针 对 该 高 增 量 人 群 分 别从人群画像、相关性偏好、视频内容偏好进行人群刻画。 高消费、成熟、女性人群为直播电商增长带来动力 2 0 2 3 年 二 季 度 抖 音 美 妆 类 目 兴 趣 人 群 性 别 画 像 无 明 显 变 化 ， 近 七成为 女 性 消 费 者 。 从 年 龄 区 间来 看 ， 5 0 岁 以 上 消 费 者 对 直 播 兴 趣增长较多 ， 上 升 1 . 2 4 个 百 分 点 ， 3 1 - 4 0 岁 人 群 占 比 最 高 ， 2 4 - 3 0 岁 占 比 第 二 ，为 美 妆 类 目 直 播 核 心 人 群 。 从 省 份 分 布 来 看 ， 美 妆 直 播 兴 趣 人 群 主 要 集中 在 华 南 及 华 东 地 区 ， 华 北 地 区 兴 趣 人 群 占 比 较 低 。 美 妆 直 播 兴 趣 人 群以高消费人群为主，占比超六成。从云图八大消费群体来看，小镇青年、小镇中老年、Z世代为美妆直播核心人群。 从 抖 音 直 播 兴 趣 人 群 各 维 度 占 比 来 看 ， 消费者画像可总结为三四线、高消费、成熟女性人群。 美妆工具及特殊化妆品的偏好显著提升 针 对 抖 音 美 妆 直 播 兴 趣 人 群 二 级 类 目 进 行 下 钻 分 析 ， 二 季 度 美 妆 工具 及 美 妆 特 殊 化 妆 品 人 群 兴 趣 提 升 明 显 ， 彩 妆 仍 然 为 消 费 者 最 受 欢 迎 类目。 美妆直播人群视频偏好以情景剧为主 2 0 2 3 年 二 季 度 美 妆 直 播 兴 趣 人 群 高 度 偏 好 抖 音 多 人 情 景 剧 ， T O P完 播 量 视 频 中 超 二 分 之 一 为 情 景 剧 ， 其 中 4 条 情 景 剧 类 型 视 频 完 播 量 超2 5 0 0 万 次 ， 美 妆 品 牌 可 与 该 类 达 人 合 作 推 广 美 妆 产 品 ， 以 扩 大 产 品 曝光范围。 2023年二季度美妆直播兴趣人群偏好视频TOP榜 品牌视频场景营销二季度爆点，三季度七夕场景营销强化布局 2 0 2 3 年 二 季 度 抖 音 美 妆 视 频 飙 升 榜 中 ， “ 情 人 节 礼 物 ” 、 “ 仪 式感 不 能 少 ” 、 “ 防 晒 喷 雾 ” “ 海 龟 爸 爸 ” 播 放 量 与 排 名 上 升 名 次 均 超 过平 均 值 ， 可 见 品 牌 在 二 季 度 针 对 “ 5 2 0 “ 情 人 节 进 行 了 大 量 的 视 频 场 景营 销 布 局 ， 通 过 送 礼 场 景 向 消 费 者 推 广 种 草 美 妆 产 品 ， 实 现 人 货 场 精 准匹配。 ” 防 晒 喷 雾 “ 、 ” 海 龟 爸 爸 “ 高 热 度 反 映 二 季 度 消 费 者 对 防 晒 产 品需 求 增 加 ， 且 喷 雾 规 格 关 注 度 显 著 上 升 ， 消 费 者 同 样 关 注 热 门 儿 童 防 晒产品，”儿童防晒“需求显著提升。 由 2 0 2 1 年 和 2 0 2 2 年 7 - 8 月 抖 音 视 频 热 点 可 见 ， 连 续 两 年 出 现 七 夕相 关 场 景 热 点 词 汇 ， 美 妆 品 牌 可 把 握 此 场 景 风 口 ， 在 节 前 提 前 布 局 ， 通过送礼场景营销辐射兴趣人群。 电商直播兴趣人群刻画 性别： 女 年龄：24-40岁 相关性偏好：美妆工具、美妆特殊化妆品、