美妆消费趋势报告2023年第三季度

青眼情报 美妆消费趋势报告 专家— —美妆行业情报 2023年第三季度 前言 本报告由青眼情报出品，青眼情报定位为美妆行业情报专家，专注于美妆行业的新市场、新渠道、新品类的洞察，为全球的美妆公司提供客观、有前瞻性、有启发的趋势报告，为美妆从业者提供专业的行业市场数据。 青眼情报通过洞悉消费者需求，分析消费事实来预测未来消费者行为，通过品牌案例给出应对消费者需求变化的建议。消费者趋势分析、洞察以及建议将围绕消费者近3个月和未来3个月的行为进行。《美妆消费趋势报告（2023年第三季度）》囊括了9大消费趋势，从消费事实、消费者需求以及品牌案例三个维度展开论述，以期对美妆企业下季度运营工作提供参考建议。 目录 趋势一： 抖音平台突围，消费者大促心智降低 趋势二： 国货品牌表现亮眼，高增速高市场份额远超外资高端品牌 趋势三： 618国货品牌抖音生存空间受挤 趋势四： 直播高增量人群偏好情景剧和节日送礼场景 趋势五： 才艺达人带货种草成新风口 趋势六： 户外运动线下营销渠道拓宽，次抛及旅行装规格需求增加 趋势七： 小样经济爆发，体验装联动回购营销新玩法 趋势八： “恋人经济”推动男士美妆需求爆发 趋势九： 家用美容仪借助“科技护肤概念+AI热点”实现强种草 P01 P05 P11 P15 P23 P29 P33 P39 P43 抖音平台突围，消费者大促心智降低 趋势一01 美妆消费趋势报告2023年第三季度01 2023年上半年化妆品市场规模为4027亿元 淘系+京东+抖音+快手GMV为2,343.24亿元。 上半年青眼情报调研范围内1万+CS门店销售额为42.7亿元。 目前全国CS渠道网点数约为20万家，上半年全国CS渠道销售额约为854.8亿元。 上半年销售额（亿元） 线上渠道 线下渠道 上半年市场规模 1822.52 2249.48 4027亿元 备注： 1.线上渠道实际销售额约为GMV的70%； 2.淘+京+快抖约占线上渠道销售额的 90%； 3.线上渠道销售额=（淘+京+快+抖）GMV/90%*0.7 备注：1.CS渠道销售额约占线下渠道销售额38%； 2.线下渠道销售额=CS渠道/38% 02 美妆消费趋势报告2023年第三季度 社交电商平台二季度突围，淘系及京东平台份额下降 市场份额 销售额同比增速 14% -5% 58% 33% -15% 9% 淘宝抖音京东 淘系、抖音、京东市场份额及增速对比 数据定义：市场份额：淘宝销售额/（淘宝+抖音+京东）销售额. 美妆消费趋势报告2023年第三季度03 二季度爆发略显颓势，消费者大促心智显著降低 2023年5月&6月护肤类目销售额369亿 2022年5月&6月护肤类目销售额405亿 同比下降9% 三平台中，京东销售额同比下降最为明显，淘宝小幅下降，以淘系平台为例，护肤类目销售额同比下降6.8%，销量同比下降3%，商品均价下降4%。从月份销售额表现来看，淘系平台中，5月和6月销售额同比大幅下降，可见消费者大促心智显著降低，618大促优惠并未解决2023年整体消费颓势问题。 04 美妆消费趋势报告2023年第三季度 国货品牌表现亮眼， 高增速高市场份额远超外资高端品牌 趋势二02 美妆消费趋势报告2023年第三季度05 珀莱雅 二季度国货品牌表现亮眼，外资高端品牌整体销量大幅下降，消费者对国货品牌的认可度逐渐提升。青眼情报以淘系渠道为例，针对护肤及美妆类目，分别选择销售额TOP30品牌进行分析，将二季度头部品牌表现进行象限分类。 珀莱雅国货之光，护肤品类大幅领先 机会品牌：高增速 可复美 同比增速：167% （增速过高，故截断处理 市场份额平均值：1.31% 行业领先：高增速、高市场份额 溪木源 至本 mistine 安热沙 hbn 珂润 雅顿 修丽可 资生堂 销量增速平均值：10.71% 薇诺娜 sk-ii 玉兰油 海蓝之谜 欧莱雅 兰蔻 核心品牌：高市场份额 雅诗兰黛 2023年二季度淘系平台TOP30护肤品牌市场份额及销量同比表现 数据定义：市场份额=品牌护肤销售额/护肤整体销售额销量增速：2023年二季度销量/2022年二季度销量-1 珀莱雅第二季度表现优秀，销量同比上升41%，市场份额2.9%远超护肤品类份额平均值。修丽可、资生堂对比去年二季度同样表现优秀，且市场份额已超出头部品牌平均值，三季度预计将持续抢占市场。 06 美妆消费趋势报告2023年第三季度 外资高端品牌整体下降，活动促销未能较好吸引人群转化 护肤品类中核心品牌以外资高端品牌为主，欧莱雅销量同比表现略微下降2%，其市场份额占4.4%排名第一，但珀莱雅二季度同比增速表现优秀，未来有望超过欧莱雅。核心品牌中兰蔻、雅诗兰黛销量同比下滑超20%，其中兰蔻平均单价已下降10%，促销活动加持下人群转化仍表现疲软。 “重营销投放+医美热度”助可复美二季度破圈；消费者防晒需求较去年大幅上升 可复美二季度表现亮眼，同比增速167%增速第一，据巨子生物2022年财报显示，其在线上平台营销建设及投放花费占总募集资金近 50%。高投放花费以及本身产品力帮助可复美快速种草转化。溪木源同样表现亮眼，二季度增速排名并列第三，销量同比增速41%。 二季度护肤机会品牌中，mistine、安热沙销量同比大幅上升，消费者防晒需求对比去年同期大幅上升，并且专营防晒品牌消费者认可度较高。 美妆消费趋势报告2023年第三季度07 珀莱雅旗下彩妆彩棠二季度爆发 彩棠二季度销量同比上升88%，远超2022年二季度，其市场份额已上升至11名，仅次于兰蔻。卡姿兰、肌肤之钥、娜斯、雅诗兰黛同样为行业领先，其二季度销量同比增速及市场份额均超过头部品牌平均值。 国货彩妆整体增速表现亮眼，消费者彩妆国产认可度上升 由二季度彩妆机会品牌可见，JOOCYEE、橘朵、毛戈平、KATO等国产品牌销量同比增速亮眼，消费者对国产彩妆认可度逐渐上升。 机会品牌：高增速 市场份额平均值：1.38% 彩棠 行业领先：高增速、高市场份额 柏瑞美 joocyee 卡姿兰 兰芝毛戈平 橘朵 玫珂菲 娜斯 肌肤之钥 芭比波朗 kato 植村秀 雅诗兰黛 兰蔻三熹玉 香奈儿 花西子魅可 销量增速平均值：6.46% 圣罗兰 核心品牌：高市场份额 迪奥 2023年二季度淘系平台TOP30彩妆品牌市场份额及销量同比表现 数据定义：市场份额=品牌护肤销售额/护肤整体销售额销量增速：2023年二季度销量/2022年二季度销量-1 08 美妆消费趋势报告2023年第三季度 高端美妆产品消费遇冷，二季度整体呈消费降级趋势 以淘系平台为例，对护肤和彩妆类目进行价格带区间分析，保证各价格带销量占比超1%。统计结果显示，护肤及彩妆类目高价格带商品同比均呈下降趋势，其中护肤类目800以上以及彩妆500以上价格带均大幅下降，可见高端美妆二季度表现不佳。300-500价格带护肤及彩妆类目均同比上升11%，从两价格带变化趋势可见，二季度消费降级现象较为明显。 销量占比同比增速品类整体同比增速：-3% 11% 0% 60% 28% -11% -8% -2% -26% 8% 3%1%1% 0~100100~300300~500500~800800~1000>1000 2023年二季度护肤品类价格带同比表现 美妆消费趋势报告2023年第三季度09 销量占比 5% 同比增速品类整体同比增速：-7% 69% 10% 11% -3% -9% 17% 11% 3%1% 0~5050~100100~300300~500>500 2023年二季度彩妆品类价格带同比表现 10 美妆消费趋势报告2023年第三季度 618国货品牌抖音生存空间受挤 趋势三03 美妆消费趋势报告2023年第三季度11 33% 2023年二季度618大促活动中，抖音渠道表现亮眼，美妆整体类目GMV同比上升14%，市场份额及增速均高于平均值，故青眼情报针对抖音渠道分析其618大促活动表现。 市场份额 销售额同比增速 14% -5% 58% -15% 9% 淘宝 抖音 京东 淘系、抖音、京东市场份额及增速对比 国货品牌抖音生存空间受挤，国际品牌上位 从2023年618TOP20品牌市场份额可见，国货品牌市场份额占比为9.81%，国货品牌TOP20份额占比为36%，而去年同期国货品牌在前20名中市场份额占比为50%，下降14个百分点。由于传统电商平台的流量花费增加以及品牌价格策略竞争加剧，越来越多的国际品牌开始在抖音渠道重点布局，国际品牌凭借口碑优势以及流量采买能力，使其在大促期间能在多广告位同步曝光破圈。 12美妆消费趋势报告2023年第三季度 2023年618抖音渠道美 妆整体类目TOP20品牌榜 品牌 地区 市场份额 同比增速 极萌 中国 2.39% 28179% 赫莲娜 法国 2.34% 297% 雅萌 日本 2.08% 133% 雅诗兰黛 美国 2.01% 21% 海蓝之谜 美国 1.86% 539% 兰蔻 法国 1.77% 128% 珀莱雅 中国 1.58% 95% 后/WHOO 韩国 1.46% 0% 韩束 中国 1.38% 258% 花西子 中国 1.27% 55% SK-II 日本 1.25% 39% 巴黎欧莱雅 法国 1.15% 48% 觅光 中国 1.03% 47% 玉兰油 美国 1.02% 70% 薇诺娜 中国 0.78% 103% 可复美 中国 0.77% 254% VC美妆 美国 0.65% 6089% 奥伦纳素 美国 0.65% 48% 谷雨 中国 0.61% 126% 悦薇 日本 0.61% 181% 数据定义：市场份额：品牌GMV/抖音渠道美妆整体类目GMV 美妆消费趋势报告2023年第三季度13 国际品牌618抖音直播销售表现亮眼 国际品牌在市场渗透方式上以达人直播为主，TOP品牌中达人直播GMV贡献超过70%，可见抖音在直播电商上对比淘宝和京东有着天然的人群基数优势，后续针对流媒体表现分析抖音平台二季度表现。 14 美妆消费趋势报告2023年第三季度 直播高增量人群偏好情景剧和节日送礼场景 趋势四04 美妆消费趋势报告2023年第三季度15 未知 女 男 1.3% 1.0% 68.5% 一季度 二季度 抖音美妆直播兴趣人群性别画像 30.3% 30.2% 2023年一季度抖音美妆类目直播兴趣人群为1.94亿人，二季度为 2.10亿人，人群资产环比增长8.11%。青眼情报针对该高增量人群分别从人群画像、相关性偏好、视频内容偏好进行人群刻画。 高消费、成熟、女性人群为直播电商增长带来动力 2023年二季度抖音美妆类目兴趣人群性别画像无明显变化，近七成为女性消费者。从年龄区间来看，50岁以上消费者对直播兴趣增长较多，上升1.24个百分点，31-40岁人群占比最高，24-30岁占比第二，为美妆类目直播核心人群。从省份分布来看，美妆直播兴趣人群主要集中在华南及华东地区，华北地区兴趣人群占比较低。美妆直播兴趣人群以高消费人群为主，占比超六成。从云图八大消费群体来看，小镇青年、小镇中老年、Z世代为美妆直播核心人群。 68.6% 16 美妆消费趋势报告2023年第三季度 50岁以上 未知 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁 18.0%17.8%31.8% 19.3%17.4%31.0% 3.4%3.8% 18.4%17.9% 10.7% 10.6% 一季度二季度末 抖音美妆直播兴趣人群年龄画像 低消费中消费高消费未知 20.6% 22.5% 64.3% 65.9% 1.0% 12.5% 一季度 0.7% 12.5% 二季度 抖音美妆直播兴趣人群消费能力画像 美妆消费趋势报告2023年第三季度17 一季度 二季度 12.0% 1