美妆消费趋势报告-2023年第四季度

—美妆行业情报专家— 青眼情报 美妆消费趋势报告 2023年第四季度 前言 本报告由青眼情报出品，青眼情报定位为美妆行业情报专家，专注于美妆行业的新市场、新渠道、新品类的洞察，为全球的美妆公司提供客观、有前瞻性、有启发的趋势报告，为美妆从业者提供专业的行业市场数据。 青眼情报通过洞悉消费者需求，分析消费事实来预测未来消费者行为，通过品牌案例给出应对消费者需求变化的建议。消费者趋势分析、洞察以及建议将围绕消费者近3个月和未来3个月的行为进行。《美妆消费趋势报告（2023年第四季度）》囊括了9大消费趋势，从消费事实、消费者需求以及品牌案例三个维度展开论述，以期对美妆企业下季度运营工作提供参考建议。 目录 趋势一： 2023年第三季度化妆品市场概况 趋势二： 国货品牌三季度增速表现亮眼，头部外资品牌三季度整体呈下滑趋势 趋势三： 国际大牌持续挤压国产品牌，抖音品牌自播竞争力加强 趋势四： “早八+美妆”消费新图景，懒人速成妆直击打工人消费需求 趋势五： 三季度季节场景高热度 趋势六： P01 P05 P11 P17 P21 抖音“美妆+职场”视频内容高热度，品牌情景剧植入流量引爆P27 趋势七： 婴童护肤三季度高热度，换季+分龄消费者精细化需求高涨 趋势八： 七夕礼盒装关注度飙升，品牌联动+精致礼盒强力种草 P31 P37 2023年第三季度化妆品市场概况 趋势一01 美妆消费趋势报告2023年第四季度01 2023年第三季度化妆品市场规模为1813亿元，同比下降11.3% 淘系平台（淘宝+天猫）2023年第三季度美妆类目GMV为429亿元，同比下降14%。 京东平台2023年第三季度美妆类目GMV为64亿元，同比下降28%。播商平台2023年第三季度美妆类目GMV为354亿元，同比上升30%。 青眼情报调研范围内的10000+CS门店2023年第三季度单店销售额为21万，同比上升9%。目前全国CS渠道网点数约为20万家，第三季度全国CS渠道销售额约为420亿。 第三季度销售额（亿元） 线上渠道线下渠道市场规模 707 1105 1813 备注： 1.线上渠道实际销售额约为GMV的70%； 2.淘+京+快抖约占线上渠道销售额的90%； 3.线上渠道销售额=（淘+京+快+抖）GM- V/90%*0.7 备注：1.CS渠道销售额约占线下渠道销售额38%； 2.线下渠道销售额=CS渠道/38% 数据来源：青眼情报数据取用时间：2023年7-9月 02美妆消费趋势报告2023年第四季度 社交电商平台三季度持续增长，淘系及京东连续两季度同比下滑 横向对比各平台美妆产品GMV，2023年第三季度社交电商同比表现优秀，淘宝虽以429.2亿元的GMV位居各线上平台之首，但同比下降14%，淘系平台优势正持续减弱。 2022年第三季度2023年第三季度同比增速 32% 23% 499.2 -14% 429.2 -28% 304.9 231.4 88.2 63.4 39.9 49.2 淘宝抖音京东快手 2023年第三季度各平台GMV表现（亿） 数据来源：青眼情报数据取用时间：2023年7-9月 美妆消费趋势报告2023年第四季度03 三季度线下渠道表现亮眼，各月份销售额同比大幅上升 线下CS渠道表现亮眼，三季度各月份同比均呈上升趋势，七月销售额大幅增长推动了线下渠道整体生意表现上升。 2022年2023年同比增速 20.7% 8.4 9.3 5.1% 9.7 8.5 3.8% 8.8 7.0 7月8月9月 2023年第三季度各月销售额及同比表现（亿） 数据来源：青眼情报数据取用时间：2023年7-9月 04美妆消费趋势报告2023年第四季度 国货品牌三季度增速表现亮眼， 头部外资品牌三季度整体呈下滑趋势 趋势二02 美妆消费趋势报告2023年第四季度05 三季度国货品牌表现亮眼，外资高端品牌整体销量大幅下滑，护肤及彩妆类目中高增速品牌（增速>平均值）超90%为国货品牌，消费者对国货品牌认可度逐渐提升，青眼情报以淘宝平台为例，针对护肤及彩妆类目，分别选择销售额TOP30品牌进行分析，将三季度头部品牌表现进行象限分类。 珀莱雅连续两季度霸榜护肤品类 珀莱雅连续两季度表现亮眼，销量同比上升37%，市场份额排名第一，占比2.12%。国货品牌三季度整体增速表现亮眼，欧诗漫第三季度增速排名第一，同比增长54%。薇诺娜、芙丽芳丝在三季度通过降价策略快速渗透市场，销量同比大幅提升。 机会品牌：高增速 行业领先：高增速、高市场份额 60% 欧诗漫 可复美 40% 递欧 欧舒丹 溪木源修丽可 薇诺娜 珀莱雅 20% 谷至本 雨 芙丽芳丝 0% hbn理肤泉 安热 沙 rsas 欧莱雅 玉兰油 sk-ii -20% 科颜氏 海蓝之谜 雅诗兰黛 -40% 兰蔻 -60% 0% 1% 1% 2% 2%3% 核心品牌：高市场份额 2023年三季度淘系平台TOP30护肤品牌市场份额及销量同比表现 数据来源：青眼情报数据取用时间：2023年7-9月 06美妆消费趋势报告2023年第四季度 外资高端品牌整体下滑，三季度给国货品牌带来了更多的增长空间 2023年第三季度中，国货品牌销量同比表现亮眼，高增长品牌中超90%品牌为国货品牌，反观外资高端品牌，欧莱雅市场份额排名第二被欧莱雅反超，玉兰油、SK-II、兰蔻等品牌销量大幅下滑，且外资品牌整体通过涨价稳住市场份额下降趋势，该举措进一步促进了销量大幅下跌。 美妆消费趋势报告2023年第四季度07 卡姿兰连续两季度高增速高份额，国货品牌认可度持续上升 由三季度彩妆品牌四象限图可见，卡姿兰成三季度唯一行业领先品牌，外资头部品牌如：圣罗兰、香奈儿等均大幅下降，机会品牌中花知晓同比增速超120%，彩棠三季度增长表现优秀但市场份额较二季度有所下降，国货品牌整体增速表现突出，消费者对国产彩妆认可度显著提升。 机会品牌：高增速 行业领先：高增速、高市场份额 140% 120% 花知晓 100% 80% 60% 彩棠 40% 健美创研 毛戈平 20% joocyee 卡姿兰 0% mistine 橘朵 肌肤之钥 汤姆福特 兰蔻娜斯花西子三熹玉 -20% 魅可雅诗兰黛 迪奥 圣罗兰 香奈儿 -40% -60% 0% 1% 1% 2% 2% 3% 3% 4% 核心品牌：高市场份额 2023年三季度淘系平台TOP30彩妆品牌市场份额及销量同比表现 数据来源：青眼情报数据取用时间：2023年7-9月 08美妆消费趋势报告2023年第四季度 三季度消费降级趋势明显，护肤品类全价格带下跌，低价格带彩妆增长 以淘系平台为例，青眼情报对护肤和彩妆类目进行价格带区间分析，保证各价格带销量占比超过1%。统计结果显示，护肤及彩妆类目高价格带商品同比均呈下降趋势，其中护肤类目全价格带销量降低，护肤和彩妆高端产品均下降速度最高，可见高端美妆三季度表现不佳。0-50元彩妆价格带成唯一增长价格带，整体来看2023年第三季度消费降级现象持续，降级现象较二季度更为严重。 销量占比同比增速品类整体同比增速：-13% 67% -3% -9% -11% 26% -17% 5% -21% 1%1%1% -20% 0~100100~300300~500500~800800~1000>=1000 2023年三季度护肤品类价格带同比表现 数据来源：青眼情报数据取用时间：2023年7-9月 美妆消费趋势报告2023年第四季度09 销量占比 同比增速品类整体同比增速：-1% 75% 6% -13% -13% 14% 8% -21% 2% 0~50 50~100 100~300 300~500 1%-23% >=500 2023年三季度彩妆品类价格带同比表现 数据来源：青眼情报数据取用时间：2023年7-9月 10美妆消费趋势报告2023年第四季度 国际大牌持续挤压国产品牌， 抖音品牌自播竞争力加强 趋势三03 美妆消费趋势报告2023年第四季度11 从2023年第三季度各平台GMV表现可见，抖音为首的播商平台GMV同比大幅上升，其中抖音同比上升32%，其中彩妆和香水类目的大幅增长推动了整体生意上升，彩妆及香水类目同比上升近80%。 2022年第三季度 2023年第三季度 同比增速 32% 23% -14% 499.2429.2 -28% 304.9 231.4 88.263.4 39.9 49.2 淘宝 抖音 京东 快手 2023年第三季度各平台GMV表现（亿） 数据来源：青眼情报分析时间：2023年7-9月VS2022年7-9月 12美妆消费趋势报告2023年第四季度 品牌对自有直播间关注度持续提升 抖音平台竞争中，自播对生意贡献率持续提升，由三季度各月份抖音品牌自播榜可见，韩束连续三季度品牌自播榜排名第一，且其品牌自播销量超25万件，预估自播销售占品牌整体的50%，部分品牌如：AFK、VC等品牌自播销售占比已超品牌整体的80%，抖音渠道布局中，品牌对自有直播间的关注度持续提升，自有直播间大力度布局条件下，减少了达人直播的联动花费，也减少了消费者转化链路的复杂程度。 7月抖音品牌自播TOP10排行 榜 品牌 销售额 销量 韩束 1亿+ 25w-50w 花西子 7500w-1亿 25w-50w VC 5000w-7500w 25w-50w AKF 5000w-7500w 75w-100w 极萌 2500w-5000w 1w-2.5w 卡姿兰 2500w-5000w 25w-50w 玉兰油 2500w-5000w 7.5w-10w 兰蔻 2500w-5000w 2.5w-5w 悠宜 2500w-5000w 75w-100w 朱莉欧 2500w-5000w 25w-50w 美妆消费趋势报告2023年第四季度13 8月抖音品牌自播TOP10排行 榜 品牌 销售额 销量 韩束 1亿+ 75w-100w 海蓝之谜 1亿+ 2.5w-5w SK-II 1亿+ 5w-7.5w 赫莲娜 7500w-1亿 2.5w-5w 珀莱雅 7500w-1亿 10w-25w 兰蔻 7500w-1亿 5w-7.5w 花西子 7500w-1亿 25w-50w AKF 5000w-7500w 100w+ 雅诗兰黛 5000w-7500w 5w-7.5w VC 5000w-7500w 25w-50w 9月抖音品牌自播TOP10排行 榜 品牌 销售额 销量 韩束 1亿+ 25w-50w VC 7500w-1亿 50w-75w 珀莱雅 7500w-1亿 10w-25w AKF 5000w-7500w 100w+ 雅诗兰黛 5000w-7500w 5w-7.5w 迷奇 5000w-7500w 50w-75w 极萌 5000w-7500w 1w-2.5w 卡姿兰 2500w-5000w 25w-50w 自然堂 2500w-5000w 10w-25w 谷雨 2500w-5000w 10w-25w 数据来源：青眼情报分析时间：2023年7-9月VS2022年7-9月 14美妆消费趋势报告2023年第四季度 明星同款小窗展示，红包优惠强化人群驻留 以抖音TOP自播品牌直播间为例，韩束在直播间右侧增加明星同款引流介绍图，通过明星或网红粉丝人群基数，在强化品牌力的同时加深明星粉丝人群认知，明星短视频间联动也能缩短消费者转化链路。韩束在左上角持续发放品牌优惠券、准点红包等福利吸引消费者停留，结合主播持续讲解产品卖点，利用长时间曝光优势强化消费者种草。 数据来源：抖音直播间分析时间：桌调时间（2023.11.02） 美妆消费趋势报告2023年第四季度15 外资品牌品牌自播关注度提升，七夕+送礼场景强力转化 在2023年三季度中外资品牌在品牌自播赛道上也逐步开始重点布局，如兰蔻、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜等品牌均开始加强自身自播间曝光转化，以八月TOP2自播品牌海蓝之谜直播数据为例，海蓝之谜近180天直播中品