2024年体育营销趋势洞察报告
《2024年体育营销趋势洞察报告》 ©2024咪咕公司，省广集团 《2024年体育营销趋势洞察报告》©2024咪咕公司，省广集团 引言 在充满活力和激情的2024年夏季，我们见证了一系列全球瞩目的体育盛事，从激动人心的德国欧洲杯到万众瞩目的巴黎奥运会，这些 赛事不仅点燃了亿万观众的热情，也为体育营销带来了前所未有的机遇。值此“双赛”落幕之际，作为以内容建设为根本、紧扣“数字内容平台”本质以及“兼具运营商特色和互联网特点”特质的中国移动咪咕公司携手卓越的全球化智能营销集团省广集团，共同发布《2024体育营销趋势洞察报告》，旨在深入分析和探讨当前体育消费的趋势，以及体育营销的潜在机会。 报告基于双方在体育领域的丰富数据资源和专业洞察，不仅关注赛事本身的热度和影响力，更着眼于体育营销的深层次价值挖掘。我们希望通过这份报告，能够帮助那些渴望在体育营销领域取得突破的企业，更好地掌握体育营销的规律和趋势，把握体育赛事带来的营销机遇，实现品牌价值的最大化。 让我们一起探索体育营销的无限可能，共同迎接体育营销的新时代！ 《2024年体育营销趋势洞察报告》©2024咪咕公司，省广集团 研究说明 研究方法 •案头资料研究 •专家访谈 •大数据研究 数据来源 •国家统计局、国家体育总局等相关政府机构发布的官方数据 •中国移动、咪咕公司与省广集团的内部数据 •通过咪咕公司和省广集团进行广告营销的品牌客户 •第三方市场研究机构提供的数据或报告 •相关学术文献和公开新闻资讯 《2024年体育营销趋势洞察报告》©2024咪咕公司，省广集团 1 2 CONTENTS3 4 《2024年体育营销趋势洞察报告》 ©2024咪咕公司，省广集团 政策面：刺激体育消费成为国家扩大内需战略的重要组成 去年以来，国家围绕加强优质体育产品和服务供给、丰富体育消费场景出台了一系列支持政策；培育体育赛事消费、促进健康消费，广泛开展全民健身运动被写进2024年《政府工作报告》，为各类品牌开展体育营销营造了宽松的政策环境。 2023年7月 2023年7月 2024年3月 2024年8月 国家体育总局 国家发改委 国务院 二十届三中全会 印发《关于恢复和扩大消费的措施》，提出：加大优质体育产品和服务供给，丰富体育消费场景，夯实体育消费基础。 印发《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》，提出：鼓励举办各类体育赛事活动，增加受众面广的线下线上体育赛事。 《政府工作报告》指出： •扩大国内需求方面：实施健康消费促进政策，积极培育体育赛事等新的消费增长点。 •保障和改善民生方面：加大体育改革力度。做好2024年奥运会、残奥会备战参赛工作。建好用好群众身边的体育设施，推动全民健身活动广泛开展。 全会决议指出： 完善全民健身公共服务体系，改革完善竞技体育管理体制和运行机制。 资料来源：中国政府网 产业面：整体稳健上行，体育营销相关重点领域蓬勃发展 体育产业各主要环节的市场需求呈增长态势，赛事观赏、体育旅游等进一步扩容体育消费。 体育产业总产值 2.65万亿 ↑24.8% 3.3万亿 2018年 2022年 体育用品及制造 13201亿 ↑8% 14259亿 2018年 2022年 体育健身休闲活动 ↑86.9% 1921亿 1028亿 2018年 2022年 体育竞演活动 292亿 ↑32.9% 388亿 2018年 2022年 体育传媒与信息服务↑166% 1329亿 500亿 2018年 2022年 体育中介/经纪服务↑16.7% 317亿370亿 2018年 2022年 资料来源：国家统计局、国家体育总局《2022年全国体育产业总规模与增加值数据公告》 技术面：体育与科技深度融合，数字化变革催生全新体验 数字经济和数字技术赋能体育产业，催生产业新模式和新需求，深刻改变赛事直播、体育运动、体育培训等领域。 场景+科技 智慧场馆 智能健身工作室 体验+科技 XR体感游戏 AI互动健身教练 内容+科技 AI观赛 5G+XR沉浸式观赛 社会面：全民健康意识和体育参与度提升，激发大众体育消费活力 •随着社会经济发展，人们追求健康、强身健体的意识和诉求持续增加，带动体育消费需求增长，催生出新的破圈热点； •另一方面，K12体育学科考试分值增加，也为青少年体育教培、居家健身智能穿戴设备等相关产业带来较大机会。 人民健康意识提升 奥运会、马拉松等赛事带动 中小学体育考试分值增加 社交媒体流行话题影响 体育基础设施的健全和完善 资料来源：国家体育总局、微博、抖音 《2024年体育营销趋势洞察报告》 国内体育人口规模持续提升 5亿5.5亿 4.4亿 促进 2020年2023年2030年E 9 大众体育消费热点频出 马拉松冰雪 CityWalk飞盘村超村BA 陆冲骑行 网球攀岩 2023年体育视频月均播放量达3000亿，内容创作者同比+37% 2023年非赛事相关话题热搜占比达47% ©2024咪咕公司，省广集团 《2024年体育营销趋势洞察报告》 10 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:529794下载,文档Id:179244,下载日期:2024-10-29 ©2024咪咕公司，省广集团 商业面：体育内容商业价值获得认可，企业体育营销投入持续增长 •一方面，中超、英超、CBA、NBA等职业足、篮球赛事观众规模明显增长，商业价值持续提升； •另一方面，结合欧洲杯、奥运会赛事赞助情况来看，中国品牌对体育营销的投入显著增长。 重点赛事热度持续提升 22-23赛季用户数增长116% 大小屏直、点播观看人次24.6亿 23-24赛季常规赛用户数增长64% 付费场次场均关注数增长65% 23赛季476万观众到场观战直播观众1.1亿人次，亚洲第一点播观众2.7亿人次，亚洲第一 2.2亿中国球迷观看英超联赛 23-24赛季观众人数增长373% 观众人数增幅世界第一 体育营销投入显著增长 参与各类赞助合作的中国企业数量400多家较东京奥运会大幅增长 巴黎奥运会 2024年：13个官方赞助商席位：中国占5席 2020年：12个官方赞助商席位：中国占4席 德国欧洲杯 资料来源：尼尔森、英国驻华使馆、中国足球协会、腾讯、咪咕公司、欧足联 启示 体育承载多元情感的深刻表达，引领活力向上的健康消费环境，成为品牌与消费者之间重要的沟通桥梁。 建立广泛影响 强化社群参与 传递正向价值 凸显创新体验 在国家扩大内需战略和一系列支持政策的推动下，体育营销成为品牌扩大影响力的有效途径。另一方面，职业体育赛事的用户关注规模和商业价值的持续提升，也为品牌提供了连接消费者的广阔营销舞台。 在全民健康意识和体育参与度提升的背景下，体育营销能够激发消费者的参与热情，形成品牌与消费者之间的紧密联系。同时，借助社交媒体和数字化平台，品牌可以更加便捷地与消费者进行互动，进一步提升社群参与度。 体育营销不仅产生商业价值，更创造社会价值。通过赞助体育赛事、倡导健康生活等方式，品牌能够展现其积极的社会形象，提升社会认可度。在传递正能量的过程中，品牌也将与消费者价值观产生共鸣，从而建立更加紧密的品牌联系。 随着体育与科技深度融合，数字化变革为体育营销带来了全新的体验方式。品牌可以利用人工智能技术 （AI）、虚拟现实（VR）等先进技术，提供沉浸式的体育体验，加深消费者对品牌的认知和情感连接，增强品牌的吸引力和竞争力。 《2024年体育营销趋势洞察报告》©2024咪咕公司，省广集团 2024年，体育赛事节奏紧锣密鼓，覆盖足球、篮球、乒乓球、排球、羽毛球、冰雪运动、赛车等各类赛事，是名副其实的体育大年；而德国欧洲杯和巴黎奥运会在这个夏天接续上演，成为今年最受瞩目的体坛赛事，引燃国民观赛热情。 报告以德国欧洲杯和巴黎奥运会为样本，试图分析两大体育盛会的用户画像、内容偏好，以及观赛行为特征，并为各位体育营销相关领域的读者朋友们提供策略建议。 《2024年体育营销趋势洞察报告》©2024咪咕公司，省广集团 用户画像观赛特点内容偏好 本届欧洲杯观众群体以26-45岁中青年男性为主 •欧洲杯作为顶级足球赛事，观赛者当中约八成为男性球迷，女球迷占比较上届欧洲杯有所降低¹； •相对于整体受众，26-45岁的用户对欧洲杯相关内容关注度更高，其中最核心的群体为31-40岁。 欧洲杯与体育整体内容受众性别分布 内环：2024德国欧洲杯观赛用户外环：体育整体内容用户 欧洲杯与体育整体内容受众年龄分布 欧洲杯整体 22岁以下 20.3% 39.6% 60.4% 79.7% 60岁以上 56-60岁 51-55岁 7.8% 23-25岁 6.7%15.8%26-30岁 22.6% 31-35岁 46-50岁 13.7% 41-45岁 15.6% 36-40岁 各年龄段欧洲杯内容偏好TGI² <22岁 23-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 >60岁 85 95 108 127 118 106 81 71 67 59 女性男性 备注¹：据咪咕公司与艾瑞咨询发布的《2020欧洲杯用户研究报告》，女性用户占比为24%；备注²：TGI系“目标群体指数”，本页TGI数值越大表示该年龄段群体对欧洲杯的偏好度越高；数据来源：咪咕公司 粤、苏、鲁球迷数量多，桂、辽、川观赛氛围浓 •广东、江苏、山东等经济较发达的东部沿海省份贡献了更多的欧洲杯观赛用户； •广西、辽宁、四川等省、区的用户则呈现更显著的倾向性，这些地区也都有着较为浓厚的足球底蕴。 广东 16% 江苏6.4% 山东 6.2% 上海 5.7% 辽宁 5.6% TGI:102 TGI:89 TGI:123 TGI:56 TGI:173 浙江 5.4% 四川 4.9% 北京 4.8% 陕西 3.4% 广西 3.3% TGI:59 TGI:162 TGI:151 TGI:53 TGI:176 数据来源：咪咕公司 逾五成观众居住在高线城市 •约55%的欧洲杯观赛用户居住在一线、新一线及二线城市； •新一线及二线城市用户的观赛倾向性更高。 欧洲杯观赛用户的居住城市分布¹ 30.0% 21.8% 118.5 112.9 18.0% 19.7% 92.8 14.8% 85.4 98.9 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 25.8% 140.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 欧洲杯整体欧洲杯TGI 备注¹：一线城市包含北京、上海、广州、深圳；新一线城市包含成都、杭州、重庆、苏州、武汉、西安、南京、长沙、天津、郑州、东莞、无锡、宁波、青岛、合肥；数据来源：咪咕公司； 强强对话频繁上演，众多球迷熬夜“督战” •本届欧洲杯观众人均观赛场次达到7.3场，占全部51场比赛之比为14%； •欧洲杯比赛日期间，咪咕全端用户晚上22点至凌晨5点的活跃率显著高于日常。 欧洲杯用户人均观赛场次 欧洲杯用户观赛时间分布 7.3场 0~2点 2~4点 4~6点 6~8点8~10点10~12点12~14点14~16点16~18点18~20点20~22点22~24点 日常 欧洲杯 数据来源：咪咕公司 排序 对阵双方 轮次 比赛日期 开球时间 1 决赛 7月15日 3:00 2 1/4决赛 7月6日 0:00 3 1/4决赛 7月7日 0:00 4 英格兰vs斯洛伐克 1/8决赛 7月1日 0:00 5 法国vs比利时 1/8决赛 7月2日 0:00 6 瑞士vs意大利 1/8决赛 6月30日 0:00 7 葡萄牙vs法国 1/4决赛 7月6日 3:00 8 法国vs西班牙 半决赛 7月10日 3:00 9 罗马尼亚vs荷兰 1/8
