淘系双十一美妆电商专家交流20241023

淘系双十一美妆电商专家交流20241023_导读 2024年10月23日20：03 关键词 双十一天猫美妆行业支付GMV佳琪同比增速头部达人客单价平台券国货预售期用户体量高客单中高客单生活用品内容厂支付率抖音快手京东 全文摘要 双十一期间，天猫平台的支付尾款情况和整体电商活动表现成为关注焦点。今年双十一整体目标接近五千亿元，同比增速9.59%，增速虽不及往年，但较去年有所提升，显示电商市场逐渐回暖。美妆行业支付GMV达到274.6亿，同比增长10.71%，头部达人的销售表现尤为突出，表明在环境因素影响下，头部达人的效率提升和对其他品类的带动作用显著。 淘系双十一美妆电商专家交流20241023_导读 2024年10月23日20：03 关键词 双十一天猫美妆行业支付GMV佳琪同比增速头部达人客单价平台券国货预售期用户体量高客单中高客单生活用品内容厂支付率抖音快手京东 全文摘要 双十一期间，天猫平台的支付尾款情况和整体电商活动表现成为关注焦点。今年双十一整体目标接近五千亿元，同比增速9.59%，增速虽不及往年，但较去年有所提升，显示电商市场逐渐回暖。美妆行业支付GMV达到274.6亿，同比增长10.71%，头部达人的销售表现尤为突出，表明在环境因素影响下，头部达人的效率提升和对其他品类的带动作用显著。不同电商平台的竞争策略也成为讨论点，强调了在优惠策略、产品选择及用户购买行为变化等方面做出适应性调整的重要性，以获取竞争优势。整体来看，双十一作为电商重要促销活动，其成功与否取决于品牌和平台如何灵活应对市场变化。 章节速览 ●00：00双十一家电市场表现与策略分析 本报告详细分析了今年双十一家电市场的情况，包括销售额、增速、消费者参与度、产品价格策略以及平台与商户的策略调整。特别指出，虽然整体增速并不显著，但与去年相比，美妆行业的支付GMV和头部达人的销售额有显著增长，且平台通过增加促销力度和策略调整，有效提升了消费者购买欲望和市场活力。此外，报告还强调了内容营销和达人合作在提高品牌曝光和促进销售方面的重要性。 ●05：28李佳琦双十一同比增速已开始回暖 观察到李佳琦在双十一天晚上虽面临增速下滑的情况，但通过后续的美妆节活动，其整体观看数据和销售表现有所改善，表明他的团队正在采取措施应对市场变化。尽管与往年相比，用户下单时间拉长，部分用户更倾向于追求价格优惠，影响了即刻消费的爆发力，但整体来看，李佳琦的销量和用户基数仍然保持稳定增长趋势，预示着未来可期。 ●08：45双十一家装美妆类商品销售情况及未来趋势分析 双十一大促期间，美妆品类展现了显著的增长，特别是李佳琦直播间的销售，美妆产品的占比非常高，且增速强劲。服饰、食品、美容仪器和家电等其他品类也有所增长，但美妆类依旧占据主导地位。国货家电成为增长的亮点之一，显示出国产品牌在大促中的竞争力。宠物类商品增速超过50%，显示出该领域市场潜力巨大。整体来看，大促期间各品类销售情况良好，美妆类商品仍为销售主力，显示出其市场趋势和用户需求。 ●13：472023年双十一美妆板块销售数据分析 2023年双十一活动首日美妆板块占比略微降低，从往年九十多降至约82%，SKU数量却有增加。活动期间，美妆 占比虽未成为主导，但国货品牌如薇诺娜、可复美、珀莱雅等受到重视。整体支付口径显示美妆板块份额有所下降，但国货品牌表现突出，体现了品牌合作与达人推广对销售的影响。 ●19：22平台电商战线与品牌表现分析 观察了抖音、快手、京东等电商平台在特定时间线上的表现。抖音和拼多多的增速较为相似，但京东的增速暂时落后。分析了美妆品牌的表现和可能的战略调整方向，注意到京东的打法因管理层调整而受到影响。快手和京东的数据未能直接获取，但暗示了京东在大件商品和小件商品上的不同策略。整体上看，平台间的竞争和品牌表现呈现出复杂多变的态势。 ●23：40双十一美妆品牌销售情况分析 珀莱雅在下单口径中排名第一，支付口径排名第二，展现出强劲的销售势头。欧莱雅尽管在下单方面未占榜首，但在支付方面表现突出。薇诺娜和可复美的销售数据也值得关注，尽管薇诺娜去年经历负增长，但今年基本持平。佳琪对多个品牌的销售贡献显著，特别是在支付率上，多个品牌超过行业平均水平。此外，欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等国际品牌在销售上也有不同幅度的增长或下降。整体上，双十一期间美妆品牌销售情况显示出多样化的增长趋势和合作策略。 ●35：52理肤泉及彩妆市场分析 理肤泉品牌在财务报告中的表现优秀，支付率高，显示出强劲的市场竞争力。尽管整体市场份额未详细说明，理肤泉凭借其在全球的采购策略和高支付率，在功能护肤领域占据有利地位。同时，彩妆市场尽管面临竞争，但国产品牌如毛戈平展现出较好的市场表现，整体大盘保持稳定增长，显示出市场的活力与潜力。 ●39：31双十一用户支付行为与品牌策略变化 分析了双十一期间用户支付行为的变化和品牌策略的调整，以及不同用户群体的消费特征。从前线、中锋和后方三个阶段分析，揭示了消费行为的周期性变化，特别是年轻用户和女性用户的消费习惯。讨论了品牌如何适应这些变化，以及信用电商和电商大促对用户购买决策的影响。此外，探讨了客单价下降趋势下，88VIP计划的用户增长和消费力表现。 ●46：022023年消费趋势与平台补贴策略分析 分析显示，2023年营养品、乳品、健康食品、美容仪器、办公用品、家庭清洁、计生用品、玩具、尿布及宠物用品等细分市场的增速超过15%。特别指出，珠宝文玩、图书、音乐器材及调味品等类目有稳定增长，而数码和家电、运动户外类目增速未明显。平台计划投入300亿进行补贴，其中230亿用于平台券、跨店满减券及行业券，百亿补贴计划投入66亿，侧重中后峰期。补贴政策旨在刺激消费，部分产品补贴额高达400至600元，以吸引消费者。 ●50：45双11双12竞争策略与市场预期分析 在当前市场竞争环境下，多家电商平台在Q3期间加大补贴力度以争夺商户和市场份额，导致行业内卷加剧。双11期间，平台间的竞争尤为激烈，而双12的市场预期则相对乐观，部分品类有望实现较高增速。随着消费者对价格敏感度的提升和对品牌信心的需求，平台需调整策略以应对市场的变化，同时关注不同用户群体的购物偏好，以 实现销售目标。 问答回顾 发言人问：目前天猫双十一的整体情况如何，是否符合前期的预测和判断？ 发言人答：目前核算周期是从今年10月14号到10月22号凌晨两点，整体天猫销售额为1984.6亿，同比增速为9.59%。相较于去年，虽然增速看似不高，但若对比10月14号的数据，今年的增量表现较好。今年双十一目标接近五千多亿，按照当前增速来看，达到了增速目标。 发言人问：美妆行业的支付GMV以及头部达人的情况怎样？对于其他达人和美妆行业的销售占比情况如何？ 发言人答：美妆行业支付GMV为274.6亿，同比增速为10.71%。其中，头部达人如佳琪，支付宝减为101.3亿，同比增速17.4%，下单金额为1157.1亿，同比增速12.69%。今年头部达人的表现优于去年，整体效率有所提升，并带动了其他品类的增长。今年双十一期间，其他达人占美妆销售额的比例提升至8.29%，相比去年的5.8%有明显增长。整体电波占每周销售额的比例约为33.52%，接近618期间的水平，表明其他达人表现强劲，市场份额有所提升。 发言人问：美妆行业的客单价增长情况及原因是什么？ 发言人答：今年美妆行业客单价增长较低，增速为3.9%，低于预期的7%以上增长。尽管平台算法倾向于让商户销售高价商品，但由于商户为了保证销售额和排名稳定，与头部达人和平台合作降低了价格。高补贴策略在一定程度上拉动了GMV增长。 发言人问：李佳琦当晚的表现及后续是否会有持续性提升和占比权重的改变？ 发言人答：今年双十一，李佳琦在14号的表现类似于5月19号的情况，以组合式打法为主。虽然整体表现不错，但单子爆发能力和用户接受力与往年相比有所对比。用户为了追求价格利益，下单时间线拉长，导致理性和年轻用户比重增加。尽管当日有下滑，但从预售期开始，李佳琦逐渐展现出增量趋势，目前势能稳定。 发言人问：李佳琦直播间内美妆品类与其他品类的占比、增速及其对未来的影响能否进一步剖析？发言人答：李佳琦直播间整体销售中，美妆品类保持双位数增长，但具体占比和未来增速需要进一步分析。由于他上架的链接销售也保持双位数增长，整体来看，美妆品类在其直播间的比重和未来增速值得关注。 发言人问：第一天的销售额中，哪些类目表现比较突出？国货家电补贴在整体销售额中的地位如何？发言人答：第一天销售额较好的类目有护肤个护，达到了50亿，美妆产品为15.7亿，彩妆是9.4亿。此外，服饰卖了5.8亿，食品接近5亿，美容仪器为7.6亿，国货家电则是9.1亿。国货家电补贴在今年第一天成为了除美妆个护之外，二级品一级品类中最大的类目，贡献了高个位数的增量，表现亮眼。 发言人问：宠物类目在这次双十一活动中的表现如何？ 发言人答：宠物类目整体增速超过50%，达到约59%的增长，其中多个品牌如皇家、埋伏迪等实现了两位数提升，弗雷加特、阿菲、巴蒂、谢浪等品牌甚至有30%至接近50%的增速。 发言人问：对于后续的销售情况，有哪些预测或判断？ 发言人答：根据前期预售期的数据，判断像运动户外和小家电这类专场制的商品在后期如支付宝第二阶段开启时，有望取得比较不错的销售结果。 发言人问：从首日到现在，美妆品类在李佳琦店铺中的占比有何变化？ 发言人答：首日，美妆板块占李佳琦店铺比例约为82%，相比去年和前年的90%和87%-88%，今年首日美妆占比略有降低，但SKU数量增加至500个。后续随着专场日爆发力下降，美妆占比会进一步减少，预计第三天生活场销售时，美妆将不再占据货盘主流，占比约二三十个百分点。 发言人问：目前其他达人如陈杰、丽儿宝贝等在美妆品类上的趋势如何？ 发言人答：其他达人如陈杰、丽儿宝贝等呈现出全品类分布的特点，其中美妆品类虽有提升，但整体效率提升并不明显，头部和肩部宽度加大，很多达人也开始关注并推广其他品类，同时美妆国货品牌也受到重视，比如薇诺娜、可复美、珀莱雅以及完美日记等。 发言人问：在抖音、快手和京东等平台中，目前的销售增速情况如何？ 发言人答：目前，抖音的销售额目标是40，但预计能做到35；快手的数据没有直接给出，因为其没有接入菜鸟物流数据。京东从第三方数据来看，增速大约在6%左右，且似乎还未全力发力，因为时间跨度长，小件商品对京东优势不明显。拼多多（多多）从8号开始有较明显的增速，平均在22-24左右，但在13号后有所下降至19左右，但最近几天有所回暖，在14号到20号期间平均增速达到了27-28左右。 发言人问：拼多多（多多）在内容营销方向有何表现，以及京东的情况如何？ 发言人答：拼多多在内容营销方向有一定程度的发力，而京东目前增速并不理想，主要是由于时间线拉长以及管理层对于长线战局的影响，其在小件商品方面的优势未能充分发挥出来。 发言人问：双十一期间，哪些品牌的销售表现比较亮眼，以及有没有进行战略调整的迹象？ 发言人答：珀莱雅在支付口径和下单口径均表现突出，其中支付口径为14.7亿，下单口径领先于欧莱雅，达到25.74亿。此外，可复美、薇诺娜等品牌也有不错的表现，尤其是薇诺娜，在经历去年双十一的深度负增长后，今年基本持平，并且支付率远高于行业平均水平。同时，娇韵诗、希思黎、黛珂以及自然堂等海外品牌和国货品牌也实现了两位数以上的增速。 发言人问：函数和润百颜在双十一期间的销售表现及支付率情况如何？ 发言人答：函数今年在双十一期间销售额为6.89亿，同比增速40.5亿，支付率优于平均水平，达到68.29。润百颜虽然销售额有所下降，但支付率仍保持在67.12的良好水平，这可能是由于品牌方策略调整导致的结构变化。 发言人问：今年完美品牌的销售情况如何？润本品牌今年的销售增长情况及支付率表现如何？发言人答：完美品牌今年在江南赛道中实现了2.94亿的销售额，同比增速达到122.7%