淘系双十一首日预售战况专家会20241015

淘系双十一首日预售战况专家会20241015_导读 2024年10月15日21：24 关键词 天猫预售美妆品牌淘气专家增速支付率美妆品类美容仪器美妆工具香水彩妆头部主播全品类消费者平台券商户佳琦珀莱雅欧莱雅修丽可可复美 全文摘要 昨日，天猫启动预售活动，美妆品类增速达344.571%，超过预期，全周期目标增速7%，个护、美容仪器、美妆工具等二级类目增速均超20%。与618相比，美妆和香水、美容仪器表现突出，但头部主播带货GMV下滑20.8%，全品类增速2.1%，达136.2亿。促销策略如平台券、首购礼金和会员券等对吸引用户有重要作用。 淘系双十一首日预售战况专家会20241015_导读 2024年10月15日21：24 关键词 天猫预售美妆品牌淘气专家增速支付率美妆品类美容仪器美妆工具香水彩妆头部主播全品类消费者平台券商户佳琦珀莱雅欧莱雅修丽可可复美 全文摘要 昨日，天猫启动预售活动，美妆品类增速达344.571%，超过预期，全周期目标增速7%，个护、美容仪器、美妆工具等二级类目增速均超20%。与618相比，美妆和香水、美容仪器表现突出，但头部主播带货GMV下滑20.8%，全品类增速2.1%，达136.2亿。促销策略如平台券、首购礼金和会员券等对吸引用户有重要作用。珀莱雅、欧莱雅、修丽可、可复美等品牌在大促期间表现不一，而兰蔻、雅诗兰黛、OLAY等品牌及薇诺娜、黛珂等国货品牌也各有亮点。美妆销售趋势下滑，但通过IP活动和长效销售方法可提升销售额。内容电商和直播带货为主要销售方 式，头部达人销售份额受侵蚀，平台和商户通过促销策略维持平衡。未来，电商平台需加强内容和性能，以维持 竞争力。 章节速览 ●00：002023年双十一美妆预售情况及电商直播带货表现分析 昨日，天猫启动了预售活动，首日美妆品类表现强劲，增速远超预期，整体全周期美妆目标增速7%，首日增速达到了344.571。美妆二级类目如个护、美容仪器、美妆工具等增速均超过20%。与今年618相比，美妆和香水、美容仪器的表现最好。头部主播的带货GMV未达预期，相比去年同期下滑20.8%，但考虑到时间线延长和大促期的调整，目前表现良好。全品类的带货GMV同比增速2.1%，达到136.2亿。此外，平台对部分品类的支持和流量的侧重点变化也影响了整体表现。 ●06：53美妆电商销售趋势与达人影响力分析 在美妆电商领域，当前销售趋势呈现下滑，但长远来看，通过不同策略如IP活动和长效销售方法，可以稳定甚至 提升销售额。内容电商和直播带货依然是主要的销售方式，但平台券、首购礼金和会员券等促销手段对于吸引用户起到了重要作用。头部达人的销售份额受到其他场域的侵蚀，但平台和商户通过各种促销策略维持了销售平衡。未来，电商平台可能需要更严格地要求内容和性能，以维持竞争力。 ●13：14大促期间美妆品牌表现与策略分析 本分析基于大促期间美妆品牌的销售数据，对比了珀莱雅、欧莱雅、修丽可、可复美等国内外知名品牌的表现。珀莱雅在佳琦直播间GMV占比15.8%，增长迅速，但佳琦合作中商品方向节奏出现问题。欧莱雅与佳琦合作有所加强，但整体增速不及预期。修丽可与佳琦合作同比增速显著，表现亮眼。可复美在高端修复赛道表现突出，增速达到259.4%。此外，还分析了兰蔻、雅诗兰黛、OLAY等品牌的表现，以及薇诺娜、黛珂等国货品牌在大促中的表现。整体来看，品牌通过不同的策略应对市场变化，旨在提升销售和市场份额。 ●26：15品牌表现分析及市场趋势讨论 讨论了美妆行业中表现较好的品牌特征和共同点，包括多款产品的同步增长以及特定SKU的AOV下滑情况。同时，探讨了海外品牌的差异化策略和价格策略的重要性，以及消费者对于价格敏感度的增加。此外，分析了去年双十一期间的市场表现，包括增速、消费者感受、商家数量变化和广告产品迭代的不足，以及对头部达人的影响。整体趋势显示出对性价比的追求，以及电商平台为提高竞争力所采取的策略调整。 ●33：35大促首日数据预判整体趋势及竞争情况 从大促首日数据出发，分析了美妆及其他品类销售趋势，讨论了不同平台如拼多多、抖音在双11期间的策略与表现，包括用户回流、消费意愿调动、客单价提升等多方面因素。强调了平台与品牌合作的重要性，以及通过提升用户粘性与客单价，实现对高净值用户的吸引。同时，对比了各平台的增速与策略，预判了未来竞争态势。 ●45：47大促时间线与GMV增长策略 专家分析大促活动期间，单日GMV占比与参与人数的变化趋势，指出前期与后期的表现差异及影响因素。同时，讨论了今年与去年大促时间调整对GMV增速的影响，以及通过商业化策略调整来优化时间效率。强调Q3虽未达预期，但为Q4的业绩提升做了铺垫，通过技术调整和互联互通等措施，旨在提高货币化率和推广渗透率。 ●50：25大促期间不同消费群体的支付意愿变化 讨论了在大促期间，根据不同消费群体（高端、中端、大众，以及分城市的县级）的支付意愿变化。指出平台40%的消费者为摇摆性人群，他们的消费意愿在不同品类和购物习惯阶段有所不同，对凑单和商业化补贴的敏感度也存在差异。囤货行业的消费者流失率低，而灵活组合的消费群体如运动、户外等，由于需求不强，依赖度较低。专家强调了根据消费者不同需求和偏好制定策略的重要性。 问答回顾 发言人问：昨天晚上天猫平台预售情况是否符合预期，以及其他平台的表现如何？ 发言人答：昨天天猫平台的预售情况超过了预期，特别是美妆品类，增速达到344.57%，GMV口径同比增速 14.36%。全品类整体T定量为1063.8亿，同比增长13.9%。美妆赛道下，个护293.2亿，美容仪器23.8亿，香水彩妆 27.5亿，同比增速分别为13.1%、24%和20.3%。相比之下，彩妆、香水和美容仪器品类在本次活动中表现优于 618。 发言人问：今年双十一时间线延长，对销售表现有何影响？ 发言人答：今年双十一时间线比去年多十天，延续了预售期和爆发期，整体表现还是不错的。尽管头部主播的GMV增速为-20.8%，但考虑到长周期预售，达到去年24号80%的结果是可以接受的。目前还处于最终支付期，预计14到15号会有更明确的爆发表现。 发言人问：超图直播间昨天的表现如何？ 发言人答：如果只看美妆品类，超图昨天的GMV为-20.8%的下滑；但如果按全品来看，增速为2.1%，达到146.2亿。不过由于今年SKU增加了13.89，整体执行效率相比之前有所下降。不过，从单品维度来看，虽然整体不如以往，但单品sku增长为双位数，且超图可能也在转型，坑位增多可能有利。 发言人问：对于电波及其他达人（如抖音、快手等）在美妆板块的GMV贡献情况如何？ 发言人答：根据数据，今年双十一期间美妆板块达人GMV贡献相比去年有所提升，从去年的5.8%增长到约12%。佳琦作为头部主播，GMV为105.71亿，占美妆整体334.57亿的比重，预计加上其他达人的贡献，整体电商和货架拉动的表现较低，大部分付费流量和坑位都被内容场获取，这显示出头部达人的销售比例可能被其他场域侵蚀。 发言人问：在昨天的活动中，有哪些亮点值得关注？ 发言人答：昨天活动中的亮点在于平台券、商户首购礼金和会员券组合形成的折扣力度，虽然可能不如头部达人那么大，但货品类型以储备或需求量较高的快消品为主，近期非新款，更适合进行预售阶段。商户由于退货率、货币化率等成本上涨，更关注营收利润。目前整体趋势是平台和商户通过各种方式吸引消费者，虽然超投被分流，但其他达人和平台力度以及商户需求平衡，达成目标。 发言人问：未来达人直播领域的趋势如何？ 发言人答：未来达人直播内容和性能点的要求将更加严格，不再像过去那样是高风口，但仍然存在杠杆作用，只是杠杆能力可能会从之前的80-90%下降到现在的20-30%。目前处于预售阶段，内容、直播及达人的内容和性能仍是关键。 发言人问：美妆品牌珀莱雅和欧莱雅在本次活动中表现如何，背后的原因是什么？海外品牌修丽可和国内品牌可复美的表现如何？ 发言人答：珀莱雅昨天的全周期品牌目标为40%，平台预估为32%-36%，其昨日下单GMV为22.91亿，同比增速48.07%，佳琦GMV占比15.8%，为3.62亿，同比负增速41.7%。珀莱雅在佳琦平台的销量节奏出现问题，同时佳琦自播储备较多，珀莱雅电波表现强势，通过新型广告工具和变相投流，但在商品款式上上新率不高，折扣率微降，客单价有一定下浮。欧莱雅则在佳琦的合作中略加强了合作系数，整体GMV为22.09亿，同比增速4.19%，加息占比达到23.08%。修丽可昨日GMV为15.85亿，同比增速111.8%，佳琦占比25.2%，4.01亿，同比增速24.14%，去年佳琦合作比例大幅度下降。可复美昨日GMV为14.27亿，全场域增速达到259.4%，佳琦占比33%，4.71亿，同 比增速95.7%，去 年GMV为3.97亿，加息占比53.9。今年可复美的价格策略和电销能力都做得比较到位，折扣力度和电波强势，商品款式组合相比去年有所调整。 发言人问：雅诗兰黛今年的业绩表现如何，与佳琪的合作占比有何变化？OLAY和SK-II在去年和今年的业绩有何变化？ 发言人答：雅诗兰黛今年的业绩为10.09亿，同比增速为-15.2%，而佳琪的合作占比从去年的16.05%下降至今年的47.05%，这意味着佳琪对雅诗兰黛的拉动是一个负值，约为负34.9。同时，雅诗兰黛在价格力方面有所提高，并在新品方向上做了阶段性的努力。OLAY今年的业绩为7.55亿，同比负增长9.53%；SK-II则为2.46亿，同比增速为22.4%。 发言人问：薇诺娜在全周期品牌目标和目前增速方面的情况如何？ 发言人答：薇诺娜今年全周期品牌目标预计达到15亿，目前增速为23.76%，其中与佳琪的合作GMV增速为 2.1%。去年佳琪占薇诺娜销售额的比例为59.4%，今年降至47.05%。 发言人问：黛珂、海蓝之谜、希思黎等品牌今年的业绩表现如何？ 发言人答：黛珂今年的业绩为3.07亿，同比增速为7.4%；海蓝之谜6.14亿，同比增速41.3%；希思黎4.55亿，同比增速16.2%。同时，夸迪今年的业绩为-19.18亿，同比增速-28.7%。 发言人问：今年战线拉长的情况下，表现好的品牌有哪些共同特征？ 发言人答：表现好的品牌如可复美、薇诺娜、HR赫莲娜、海蓝之谜、可丽金等，其特征和共同点在于多个SKU的同增，尽管部分款式的AOV（平均订单价值）有所下行；同时，海外品牌在新品客单价方面具备一定的价格优势，以适应消费者对性价比的需求。此外，这些品牌具备一定的拉新能力，通过新品迭代或趋势性新品来吸引用户。 发言人问：在双十一活动中，从整体数据来看，今年与去年相比，淘宝和天猫的商户数量、流量变化以及广告产品迭代方面有哪些关键点？ 发言人答：今年双十一期间，淘宝商户数量提升了3%，而通过童童的整合，天猫流量有所降低，部分流量被分配给了淘宝。在广告产品的迭代方向上，去年的表现略显不足。同时，头部达人如李佳琦，在合同、话术等方面面临市场方向的PR挑战，竞争对手的抢流量行为也对其带货能力和转化率造成了影响。 发言人问：去年双十一期间，李佳琦的带货能力和平台数据表现如何？ 发言人答：去年李佳琦的带货能力在RY转化率和观看人数方面受到了较大影响，导致商品数量提升的效率并未达到过去十年的峰值。这与整体市场节奏和拉动饱和度有关，此外，由于大领导轮换实行去中心化政策，整体表现不如以往。 发言人问：今年首日数据相较于去年有何启示？对于整体趋势有何预判？ 发言人答：今年首日数据揭示出战线拉得更长，单日价值作用被放大，预判今年整体趋势可能不会太差。去年首日效率可以作为今年预判整个大促效率的参考，去年首日增速对后续大促有一定的指引作用，但内容场整体表现相对持平，佳琦美妆品类有所下滑。 发言人问：DAU增长来源及其对GMV和商业化的影响是什么？ 发言人答：今年9月份DAU增长了6000万，其中50%来自低价策略，20%来自与腾讯的互联互通，以及