双十一前瞻-电商专家交流电商专家交流纪要–202310

1.双11时间节奏和目标安排 (1)互补部分 今年双11的互补金额增加到60亿，其中包括40亿的快递环节和17亿的白补贴费用。白补贴要求商家打85折，商家和平台分别承担部分费用。 (2)中峰期 重点是直播和特价商品，中小商家和彩蛋商家也能参与活动。 1.双11时间节奏和目标安排 (1)互补部分 今年双11的互补金额增加到60亿，其中包括40亿的快递环节和17亿的白补贴费用。白补贴要求商家打85折，商家和平台分别承担部分费用。 (2)中峰期 重点是直播和特价商品，中小商家和彩蛋商家也能参与活动。 (3)后峰期 商家要绑定钉钉并达到一些服务指标。商家购买普惠券方面，平台按照11的比例进行补贴。此外，还有一个超级秒杀活动，商家提供75折以下的商品，平台会有15秒到25秒的透出时间，吸引用户进店消费。 2.淘宝的一些数值指标 根据去年的数据，去年提交订单为5669亿，支付订单为5120亿，订单取消率为9.7%，AOB为213亿元，订单量为26.6亿。今年整体的打法会倾斜下沉和降低LV以提高订单量。预计今年淘宝的GMV在6180亿到6200亿左右，支付订单应该在5700亿以上，同比增速超过11%。 3.阿⾥与腾讯合作 阿⾥补贴了15亿，要求腾讯系商铺在淘宝开店的前三个⽉给新⼿提供每⽉1200的⼴告补贴基⾦。腾讯的商家在淘宝开店，并投放联合⼴告可以享受5折优惠。阿⾥和腾讯共同参与了双11的60亿补贴。淘天商户在腾讯买ud⼴告可以享受8折优惠，⼴告费超过50万还可以返点5.7%。阿⾥投⼊了约20亿购买腾讯的流量。 4.平台投入和低价方面 今年平台投入最大的是阿里，投入了60亿元。京东和快手分别投入了20亿元和31亿元。拼多多平台有在低价趋势中的优势，通过降价来换取流量。淘系从长期考虑能够盈利，回归商户。阿里在淘宝首页做了淘宝好价的流量板块，带有淘系原生的高动销能力和新回归的商户。 5.品类重点和目标增速 今年双11主要会重点发力美妆和家电，尤其是小家电。其他板块包括食品、家居日用、家具装修和生鲜类目的增长也会比较快。服饰箱包整体增速为15.2%，移动户外增速超过22%。美妆客户的目标增速是12~14%。 6.淘宝直播 淘宝直播的目标是突破1，000亿，增速约为20%。今年淘宝直播斥资200亿，招募了1000位头部达人和明星。淘宝直播的粉丝量和观看人数都有增长。粉丝量增长了11.31%，观看人数每天增长了40%。淘宝直播目前的CM收入有较大增长。 对比不同平台，相同的主播在利润率上会有差距。具体是投顾MBA机构收还是平台收，需要进一步介绍。 Q&A Q：今年的双11淘宝直播的目标和打法是怎样的？ A：今年淘宝直播的目标下限是920亿，上限要突破1，000亿，整体增速大概是20%。淘宝直播从Q2到Q4斥资200亿，招募了1000位头部达人和明星，要求他们在未来的淘宝直播中带货，并加入淘宝的内容平台奇想。另外，淘宝还与腾讯合作，吸引更多图文和内容创作者转向直播。此外，今年淘宝会员以芒果娱乐合作，吸引了更多主持人、演员和体育明星加入淘宝直播。整体目标是将达人和明星的优酷资产和流量资产变为内容资产，商业化逻辑得以调整。 Q：对于淘宝直播来说，是否有明显的变化，比如外部明星的合作和投资机构入驻，是否影响了淘宝直播的发展？ A：淘宝直播的CM收入目前增长较大，大约增长了40%，主要是因为流量增加。现在淘宝直播的流量已经超过4.5亿，能做更多互动场景。此外，直播达人的数量增多，从直播站到直播专场，商品种类非常丰富。用户的在线时长也增加了，从年初的26点几分钟增加到了大约29分钟，希望在双11期间能突破30分钟。 Q：对比不同平台，相同的主播在利润率方面是否存在差距？A：存在差距，具体是MC机构收的还是平台收的可以进一步介绍。 Q：对于互动场这一块，对标抖音，平台收入5%，而抖音是兴土托盘抽5%中的45%。对于平台收入，字节有一点不同，青春还有一个持续投入，百分之八点几的货币化率。这方面的趋势如何？ A：从今年以来的变化趋势来看，ABCD平台的货币化率分别是6.3、24多、25、26。而阿里则是在6.5~6.7左右。今年我们主要目标是保障商户的忠诚度以及增加DAU，所以把货币化率降低到了3.46%。但由于一些误区和商品的发布，目前已经提高到4.79。所以今年的货币化率较预期上升了0.2个点。明年我们有意提高货币化率0.5，但具体时间段和策略还未确定。 Q：对于新进入的机构，平台会提供多少流量支持？对于合作的趋势有什么要求？ A：对新进入的机构，我们有头腰部合作和腰尾部合作。头腰部合作是按照坑位费与小个头的品牌商家进行合作。腰尾部合作则是与淘特等供应链进行合作，有一定折扣。同时，平台还为新加入的达人提供30亿流量的支持。合作期间，可能会与达人签订合作合同，根据平台投流的影响，商定合作费用分此外，阿里内部和线下的合作合同，商户需要报备摊比例等合作要求 给阿里。 Q：在互动场中，没有创意或者话题的直播可能会被降权或者流量下降。从带货方向来看，主播的收益虽然没有过去那么高，但他们带的货的销售额高。 未来的趋势如何？ A：虽然主播的参与收益下降了，但他们带的货的GMV和订单量高。例如，多甄选之前和抖音合作流量只有1万家，与抖音相比，流量不符合价值。但销售额高，因此未来的变现潜力仍然很广阔。Q：三q三是如何评估广告投放的恢复情况？哪些行业会快速增长？ A：天猫的广告增速是10.9，淘宝是三点零4bias；9月份天猫的广告收入增长是4.22%，淘宝是6.91%，总体来看是5.2左右。因此，9月份淘宝广告增长的效果更好。这可能与整体下沉策略有关，中小微商家和销售额在40万以下的商家的广告支付能力得到了提升。对于哪些行业会增长较快的问题，具体未提及。 Q：豪天对于从货架向直播的转移，总体是利益多一些还是受损多一些？ A：他们从头部流量的角度考虑，确保15-16%的GMV的商户能够享受到25-26%的流量，即保证头部流量的供应。 对于腰部流量，他们进行了迭代，以集中推荐给用户，提供优质广告，进而提高广告的复购率和用户的转化率。将10%的流量用于补贴尾部的商户，丰富尾部供应链，并吸引了中小微商户。整体上看，这个商户资产和流量资产的状态得到了解决。 Q：关于品牌方如何利用平台规则取得更好利润率的问题，有哪些例子？ A：卡萨帝在品牌专区的保护下推广卡萨帝和整体卡萨帝的长尾词，同时在直通车下方购买超级风暴广告位，并且提供以旧换新、全网低价、免邮费等服务。格力则通过直通车的排名和超级风暴广告位推广产品，并提供以流换新、全网低价、免邮费等服务。卡萨帝更多是保守防守的政策，而格力更多是占有市场的策略。 Q：淘系的小家电广告占比大概是多少？其他电商平台呢？对中小微商家有什么机会？ A：淘系的小家电广告占比一般在80~85%左右，具体来说广告占比大概是六七成，给了中小微商家一些机会。 而其他电商平台如抖音、快手、京东的广告占比较高，分别在90或95以上和97以上。所以淘系给予中小微商家的机会相对较大。 Q：在双十一前，如何在站外提前购买蓄水的策略？ A：比如说从9月中旬到9月底，在站外如b站、抖音等渠道开始蓄水，然后在10月份，如微博、优酷、飞猪以及淘天等板块的曝光率提高，对于小家电的基准板块开始曝光。不同平台的属性和周期会影响效率。 Q：不同品类在平台上的推广策略会有差异吗？以清洁家电为例。 A：清洁家电有不同的价格段，但是不同企业在不同平台上的策略可能不同。比如在大促期间，厂家可能更愿意把高客单的商品放到抖音，而将平价商品放到阿里。不同平台之间的效率和打法都有所不同。 Q：在扫地机器人品类中，几家知名牌子在费用投放效率上是否存在差别？差别源于哪些方面？ A：当前来看，几家知名扫地机器人品牌中，科沃斯的货币化率较追命高一些。不同品牌的SARS表现也有所差异。比如科沃斯和追命在各个价格段都有较好的表现，而其他品牌如美的在一些价格段上还有提升空间。这些差别可能源于品牌的研发能力和独特的产品竞争力。 Q：对于扫地机器人品类来说，未来的差异化打法是什么？在价格体系和研发能力方面的优势会有质的飞跃吗？ A：未来的差异化打法可能包括不同品牌的升级、折扣等策略。对于科沃斯和追命这样的品牌，当它们能够覆盖到两个价格赛道时，可能会有一个质的飞跃。但是要实现这一目标，品牌需要具备竞争力、丰富的研发能力和影响力，这不是短期内可以达到的。