淘系双十一美妆前瞻20241007

淘系双十一美妆前瞻20241007_导读 2024年10月07日21：56 关键词 双十一天猫抖音阿里消费者大促规则高阶消费者价格力内容打法补贴力度京东快手商品补贴百亿补贴互动场内容电商直播流量算法美妆 全文摘要 电商平台为应对双十一，提前调整策略，吸引高价值消费者并引导回流，同时通过内容和价格双管齐下，以提高竞争力。天猫、拼多多、京东等分别推出跨店满减、百亿补贴等优惠，快手、京东、抖音则通过流量补贴和百亿补贴增强吸引力。此外，各平台针对不同消费者群体推出定制化活动，如国货品牌和海外美妆品牌的差异化策略。 淘系双十一美妆前瞻20241007_导读 2024年10月07日21：56 关键词 双十一天猫抖音阿里消费者大促规则高阶消费者价格力内容打法补贴力度京东快手商品补贴百亿补贴互动场内容电商直播流量算法美妆 全文摘要 电商平台为应对双十一，提前调整策略，吸引高价值消费者并引导回流，同时通过内容和价格双管齐下，以提高竞争力。天猫、拼多多、京东等分别推出跨店满减、百亿补贴等优惠，快手、京东、抖音则通过流量补贴和百亿补贴增强吸引力。此外，各平台针对不同消费者群体推出定制化活动，如国货品牌和海外美妆品牌的差异化策略。分析指出，尽管各平台通过多样化策略吸引用户，有效性和策略的针对性将是关键。同时，讨论了美妆行业在双十一期间的销售目标、市场预估以及品牌竞争态势，指出国货品牌增长强劲，而国际品牌面临挑战，但整体市场呈现多元化发展。 章节速览 ●00：00双十一大促规则及平台策略前瞻 电商平台为迎接双十一，提前调整大促规则，以期加速消费者购买行为回归。天猫与抖音等平台选择提前开启大促，策略上侧重于吸引高价值消费者及引导回流，同时利用前期投入的营销成本，加强品牌和新品推广。抖音通过下沉市场策略和价格优惠吸引用户，但618期间效果一般。整体策略上，平台们倾向于利用内容和价格双管齐下，以期在竞争中获得优势。 ●04：08双11补贴力度对比与策略分析 本对话详细对比了多个电商平台在双11期间的补贴力度和策略准备。天猫提供46亿的跨店满减和223亿的百亿补贴，阿里分别补贴其中的20%和35%；支付宝和微信支付的支付代金红包总额4亿，全由阿里补贴。拼多多则提供9亿跨店满减券包和18亿百亿补贴等。京东宣布3亿补贴商家。对话还提及了各平台的具体促销策略和时间表，比如天猫的白牌会员制校园活动、互动场和内容电商等。同时，拼多多、快手和抖音等平台也各自宣布了其促销活动和补贴策略。 ●09：04电商平台双十一活动策略分析 本次分析涵盖了快手、京东和抖音在双十一期间的活动策略。快手的活动从10月14日持续 到11月13日，分为预热期、增长期、正式期和冲刺期，分配了200亿流量补贴。京东的活动则从10月17日开始至11月11日，特别强调了百亿补贴策略，意图通过延长活动周期和增加补贴来吸引消费者。抖音则在营销方面倾斜平台，预计在15亿左右的投入，注重内容与交易力的结合，面对国货品牌和海外美妆品牌的不同策略。分析认为，尽管各平台都在通过不同的方式尝试吸引用户和增加销量，但有效性和策略的针对性将是决定胜负的关键。 ●15：55复盘公司全年业绩及四季度双十一策略 公司对前三个季度的业绩进行了复盘，显示业绩完成度并不理想，特别是第三季度的GMV增长率接近8%。全年目标定为9%，但只有两个季度接近完成目标。针对即将到来的双十一，公司将采取一系列措 施，包括增加商业化广告位、提升技术服务费和引入微信支付等，以提升商业化水平和减轻对自然流量的依赖。此外，分析了美妆类目的预期增长率，指出一些产品类目的增速将高于大盘，而公司预计整体双十一直接目标为增长10%。 ●24：48多多电商Q3政策调整与双十一策略 多多电商在Q3进行了多项政策调整，包括先买后付、佣金下调、售后申诉次数无限、基础保证金降低以及服务红包返还，旨在吸引中小商户，提升商业化和货品种类。这些措施预示着在双十一期间，多多将侧重于提升GMV、专业化、AOV、订单量和AC。此外，还提到抖音平台的佣金货币化率降低与算法侧重内容制作，以及如何通过提高消费者满意度和优化商品质量来应对退货率的挑战。 ●36：212023年消费趋势与营销策略 分析了2023年的消费趋势，重点包括提高AOV和购品提升的用户群体，如家庭核心消费决策者和南塔经济消费 者，这些群体对科技产品、时尚潮流等类目有显著增量。此外，国货在美妆、家电、服饰、食品等类目中预计有16%的购品提升和7%的客单价提升。同时，情绪消费和品质追求者群体在客单价和购品上也展现出显著增长。最后，讨论了抖音在第四季度的销售目标和策略调整，认为可能实现较高的GMV增长，但需关注退货率和推广效率。 ●41：19抖音电商策略及美妆行业分析 讨论了抖音电商的策略调整，包括内容与流量驱动的平衡，以及即将到来的Q4市场挑战。提到内容板块的政府治 理可能影响市场，抖音面临白牌市场及商户体验下降的风险。强调了回归好内容的重要性，算法调整和商业化策略对于维持平台活力的关键作用。讨论还涵盖了美妆行业的趋势，如国际品牌和国内品牌的内容策略，以及直播带货比例的变化。最后，对双十一期间美妆品类的增速目标和头部达人的合作趋势进行了预测。 ●52：46美妆行业各赛道品牌表现与策略分析 美妆行业面临重组胶原蛋白、美白、彩妆等赛道的竞争加剧，国际品牌与国货品牌在电商渠道的竞争态势有别。国际品牌在货架潮出现负增长，但通过直播和广告等互动潮保持高增速。国货品牌在货架场占比高，增速快，显示较强的竞争潜力。重组胶原蛋白面霜市场中，高端品牌增速明显，注重紧致抗老功效。美白市场预估增速7%，高端品牌销售占比提升。彩妆市场Q4预估增速20%以上，高端、中端和大众品牌各具特色。整体来看，市场呈现多元化发展，头部品牌在各赛道积极布局，准备迎接双十一等促销节点。 ●01：00：53双十一品牌预估与市场趋势分析 讨论了多个美容品牌在双十一期间的销售目标和市场预估，包括珀莱雅、布莱尔、彩棠、润百颜、可复美、可丽金、韩束、完美、薇诺娜等品牌。分析了品牌增速、目标设定、平台预估及消费者需求变化。国货品牌表现出强劲的市场潜力，而海外品牌面临挑战，显示出市场趋势向好，但同时也存在挑战和内卷现象。 要点回顾 今年双十一各个平台大促规则的提前启动时间是什么？背后的原因是什么？抖音提前启动双十一大促的具体原因及目前准备情况如何？ 今年双十一，阿里（天猫）的活动开始时间为10月14号，抖音则是在10月8号开始。之所以提前启动，主要原因在于阿里和抖音都希望在消费者购物行为方面做出调整和优化，通过提前启动活动来吸引消费者，并且在消费者加速回调的状态下展现自身信心和营销策略。抖音提前一周启动双十一大促，主要原因是想通过下沉打法提升整体流量。从618到双十一期间，抖音采取了价格力打法，但在战略与准备维度上，其提前抢跑的效果一般。目前抖音的补贴力度较大，如跨店满减券包、百亿补贴、秒杀补贴等，但具体补额信息并未明确。总体而言，抖音在内容方向的转变和活动设置上与618有所区别，且在价格力方面表现出较大竞争力度。 除了大促规则的提前启动，不同平台还有哪些补贴措施和优势？ 天猫今年的补贴包括跨店满减（46亿）和百亿补贴（223亿），以及支付宝和微信支付的支付代金红包（4亿）。京东也有3亿补贴商家的营销助力。拼多多的补贴力度也不小，跨店满减券包、百亿补贴、秒杀补贴、内容场（多多视频）等总计达到43亿。快手分配了200亿流量补贴，主打价格力和内容结合，有天降红包、惊喜红包等福 利。京东在10月17号开始的活动中，通过百亿补贴分会场及烧纸超级省分会场，加强了与多个平台的互联互通， 并希望借助更长的活动周期帮助商家获取更多销售机会。 抖音今年在营销方面有哪些调整，并且预估的投入是多少？ 抖音今年在营销方面主要调整为平台倾斜，预计15个亿左右的投入。抖音的转型对创作者和品牌的影响如何？ 转型到GMV算法后，导致创作者和品牌直接售卖，减少了内容创作，可能会影响消费者体验和商业化过度。不过，海外美妆等领域可能因为流量减少而受影响，但对国货品牌有好处。 今年京东平台的表现周期和战略方向如何？ 今年京东的周期较长，从八号开始抢跑活动，但长跑力度和战略不完全符合其核心战略。预计在Q3爆发力较强，通过内容力和交易力算法优化，有望获得增量。同时，海外美妆品牌增速可能不及预期，而国货品牌可能需要更 多内容创作来吸引消费者。 今年京东的整体目标完成度及原因是什么？ 前三季度的GMV完成情况分别为11.3%、9.2%至9.3%、接近8%，全年目标为9%，但实际完成度仅接近上限，因此需要一个较高增长率以达成目标。今年表现较好的原因包括内部调整、电商格局变化以及延长双十一活动时间等。 双十一期间京东的具体目标和预计增速是多少？ 今年双十一目标是5200亿，增长10%，从内部来看大概率可以达成。美妆类目目标增速为7%，其中护肤套装、面部精华增速预计达到16%和13%，乳液、面霜、洁面增速预计为10%和7%。此外，京东日活提升，客单价和质量也在提升，预计总购买用户突破7.5亿，客单价突破8.3亿至8.4亿。 面对其他平台的价格力回收，京东采取了哪些应对措施？ 京东除了在淘宝上采取不同战略和利用B端C端优势，尤其在日活数据方面突出表现，同时也在商业化方面做出调整，如减免年费、提升技术服务费、引入微信支付等利好措施，以及减危权重以促进商业化。此外，京东还会根据商户提价方向整合赛道，实现盈利转型。 京东与其他电商平台在Q3市场变化中的策略有何不同？ 在Q3多个电商平台自然流量和免费流量减少的情况下，京东选择模仿拼多多的做法，增加商业化广告位，提高商业化对标GMV的激进度和系数，并在九月份开启了技术服务费的提升。同时，京东对商户进行费率调整和提价整合，引导他们向付费盈利模式转变，以应对市场竞争压力。 在Q3和Q4，哪个平台获取了更多小商户的加入，并且对于商业化提升和货品丰富度有何优势？对于Q3和Q4这两个月份，平台获取到更多小商户加入的情况并未直接给出明确回答，但提到整体在Q3期间，抖音、快手和多多的小商户流失较多，通过补贴策略降低佣金、降低成本来吸引商户加入，这对于商业化提升和货品丰富度有一定的优势。 抖音和多多在货币化率方面有何调整？ 抖音在Q4调整了内容行业，可能与其佣金货币化率降低形成互补；而多多在Q3将全面推广和目标推广融合到商品推广中，实现了高货币化率向低货币化率的整合，导致商户选择性减少，皮肤率约为4.6%。 对于双十一和Q4，核心业绩考核指标的优先级是什么？ 核心业绩考核指标优先级最高的是GMV，其次是专业化（3M2）、AOV、订单量和AC。其中，预计AOV在今年双十一能够提升12%。 你们在退货服务上的优势和差异是什么？ 阿里平台在实施退款政策后，虽然服务满意度提升，但退款率和退货率相比去年有所上升。而抖音平台，由于算法差异和刷单等因素，退款率可能比阿里平台更高，但整体来看，退款率有所下降。 针对消费者需求和购物体验，今年双十一有哪些变化和举措？ 今年双十一，消费者需求层次提高，消费者不仅关注价格，还注重社交属性、情绪价值和认同感。因此，除了传统的价格策略，还会有更多创新的营销打法，如短视频、IPofer等，并预计客单价提升12%，人均购买天数提升6%，人均购买单量提升18%，人均购买一个类目提升13%。 今年双十一，消费者回归效率以及与腾讯、红薯等平台合作的具体成果如何？ 今年618期间，流失消费者的挽回效率提升了15%，增速15%，并在多个类目实现消费者回归。通过与腾讯互联互通和红薯的合作，预计大促期间CTRCV能提升1.3倍、1.2倍和1.1倍，帮助消费者做出购物决策，提升站外种草和战略转化效果。 哪些用户群体在提高AOV和购频方面表现突出？ 显著提升购频和AOV的用户群体主要是视频用户、家庭核心消费决策者，购品提升幅度分别为11%和显著。同时，通过与腾讯的合作获取大量粘性消费者，其客单