超头主播机构运营专家双十一情况交流纪要–20231110

超头主播机构运营专家双十一情况交流纪要 超头主播机构运营专家双十一情况交流纪要 本次专家会议主要讨论了双11期间的表现和成交金额，以及直播电商领域的市场情况和趋势。商家对价格管控相对严格，整体库存充足，售罄率不高，但部分商品需要补货。建议在其他平台用另一款商品做一个相对来讲比较划算的价格，给到其他平台的主播。 本次专家会议主要讨论了双11期间的表现和成交金额，以及直播电商领域的市场情况和趋势。商家对价格管控相对严格，整体库存充足，售罄率不高，但部分商品需要补货。建议在其他平台用另一款商品做一个相对来讲比较划算的价格，给到其他平台的主播。直播间已经有倾向去把它拆分成不同的一些直播的账号，以提高抗风险能力和承载更多的售卖量。商家合作需要注意最低价协议，否则可能无法拿到好品。美妆占直播间销售额整体百分之45~50%左右，今年美妆成交额约为130亿左右。服饰类商家合作较往年有所变化，中高端商家并不是很多。爱尔已经卖过亿，可复美采用胶原蛋白赛道并喊出口号，销量增长迅速。修丽可是一个入行门槛很高但产品质量很好的品牌，理肤泉在直播合作商家中卖得不错。商家可以选择不合作但可能会失去市场份额，建议在产品上做差异化。美妆类产品在双十二的销售表现会比服饰类好。 全文要点 一、佳琦在双11期间的表现和成交金额，美妆占比较大，销售额同比去年下降了将近三成二、美妆占直播间销售额整体百分之45~50%左右，今年美妆成交额约为130亿左右 三、国际商家会发放一些大额的预售券在直播间，在店铺内有的不发，有的会少，发的数量或金额相对来讲还是会比较小，在店内维护它整体上的品牌形象 四、商家在价格管控上相对来讲是比以往要成熟很多，更多的是在价格上一直是降价，把这个品牌直接给薅出去的东西到后面日销做得很差，营销做得很差 五、商家会提前备货，双11的话这个品要上大约是多少钱，你可以备多少钱的货。商家主要是增加在新的一些商家，或者说是一个卖的好，但是不经常出镜的这些商家。国内商家对价格管控相对严格-商家整体库存相对充足 六、直播间已经有倾向去把它拆分成不同的一些直播的账号。2022年12月份就在双11结束之后，在这个直播间就已经办起来了。直播间账号拆分是为了提高抗风险能力和承载更多的售卖量七、所有女生和所有女生衣服整体上虽然说也是在美院旗下，但是他们的知名度相对来讲还是会差一点。所有女生直播间是一个综合性的品类，不是抢量 八、今年场均所有女生衣橱大约是在700多万，所有蜜蜂晶体设计师千人旗下的，这是威亚旗下的，它的一场的售卖量和大约是在1，000万。密封清洗车已经做了两年了，它的售卖量是1，000万，所以说它的增长性非常好 九、运动户外赛道在天猫上年年增长，连着四五年都在增长。未来直播间中所有女生赛道做锤类，所有女生衣橱做水类，所有女生做全品类扩品类，增长相对较慢但必须有 主要观点 一、直播销售分析 1、双11销售情况分析 本次电话会议是关于东财商社双11销售情况分析的交流会议。佳琦在双11期间的表现和成交金额，美妆占比较大。双11销售额同比去年下降了将近三成。第一天专场销售额没有达到预期。美妆品类下滑幅度在20%~25%左右，今年美妆成交额约为130亿左右。 要点： 1.佳琦在双11期间的表现和成交金额，美妆占比较大 2.双11销售额同比去年下降了将近三成 3.第一天专场销售额没有达到预期 4.美妆占直播间销售额整体百分之45~50%左右 2、品牌备货量与售罄情况 主要讨论了双11期间的品牌备货量与售罄情况，商家整体库存相对充足，售罄率不高，但部分商品会出现售罄情况需要补货。建议在其他平台用另一款商品做一个相对来讲比较划算的价格，给到其他平台的主播。 要点： 1.商家整体库存相对充足 2.售罄率不高，但部分商品会出现售罄情况需要补货 3.建议在其他平台用另一款商品做一个相对来讲比较划算的价格，给到其他平台的主播4.深度合作商家的佣金相对较高，但不会有特别大的变化二、价格优化与合作策略 1、价格优化与合作策略 主要讨论了国际商家和国内商家在价格优化与合作策略上的不同做法，以及今年双11期间商家备货、增加新商家等方面的情况。 要点： 1.国际商家会发放一些大额的预售券在直播间，在店铺内有的不发，有的会少，发的数量或金额相对来讲还是会比较小，在店内维护它整体上的品牌形象 2.国内商家在价格管控上相对来讲是比以往要成熟很多，更多的是在价格上一直是降价，把这个品牌直接给薅出去的东西到后面日销做得很差，营销做得很差 3.今年双11期间，商家会提前备货，双11的话这个品要上大约是多少钱，你可以备多少钱的货4.商家主要是增加在新的一些商家，或者说是一个卖的好，但是不经常出镜的这些商家三、直播平台竞争与规则变化 1、直播间账号拆分与商家合作 该文讲述了直播间账号拆分与商家合作的相关内容，其中直播间账号拆分是为了提高抗风险能力和承载更多的售卖量，商家合作需要注意最低价协议，否则可能无法拿到好品。 要点： 1.直播间已经有倾向去把它拆分成不同的一些直播的账号 2.2022年12月份就在双11结束之后，在这个直播间就已经办起来了 3.直播间账号拆分是为了提高抗风险能力和承载更多的售卖量 4.商家合作需要注意最低价协议，否则可能无法拿到好品 2、佳琦直播间与其他平台的竞争情况 佳琦直播间与其他平台的竞争情况，不存在抢量，整体上售卖量还是直播销售能力相对来讲比其他家的q而当家主播要好很多。未来预期是这两个号其实整体上我们对于它的供应链上面的嫁接，其实在未来会更多。 要点： 1.佳琦直播间与其他平台的竞争情况不存在抢量 2.整体上售卖量还是直播销售能力相对来讲比其他家的q而当家主播要好很多 3.未来预期是这两个号其实整体上我们对于它的供应链上面的嫁接，其实在未来会更多4.所有女生和所有女生衣服整体上虽然说也是在美院旗下，但是他们的知名度相对来讲还是会差一点 3、淘宝直播对超投和流量分发的规则变化 淘宝直播对超投和流量分发的规则有所变化，但仍会给予一定扶持力度。引入其他明星或QQ进驻淘宝可以让流量分散。 要点： 1.淘宝直播限制流量方面存在问题 2.引入其他明星或QQ进驻淘宝可以让流量分散 3.淘宝直播仍会给予一定扶持力度 四、中期销量情况及品牌之间的增长率比较 1、中期销量情况及品牌之间的增长率比较 主要讨论了中期销量情况及品牌之间的增长率比较。其中，抖音上卖的大部分是套组，这是受限于货的原因而珀莱雅今年整体增长性非常好，在直播间交易额比去年增长50%多，坑位数也增加了。 要点： 1.第一阶段销量下滑2.5%，后面有所追回，追回了5个点 2.客户不愿意买预售商品是主要原因 3.抖音平台上卖单品的困境：购买力强，导致天猫无货商家只能卖几套，价格高，客单价高4.珀莱雅在市场上策略不完全只靠单品，也要靠量在直播间里面具有更大的成交 五、服饰赛道市场分析 1、服饰赛道的增长性和市场潜力 服饰赛道是大淘宝中最好的一个类目，而且在天猫上服饰整体上也卖得比较好。运动户外赛道在天猫上年年增长，连着四五年都在增长。未来直播间中所有女生赛道做锤类，所有女生衣橱做水类，所有女生做全品类扩品类，增长相对较慢但必须有。其他赛道上的定位也会开出一些其他直播间，但现在提案不太被通过。 要点： 1.今年场均所有女生衣橱大约是在700多万，所有蜜蜂晶体设计师千人旗下的，这是威亚旗下的，它的一场的售卖量和大约是在1，000万 2.密封清洗车已经做了两年了，它的售卖量是1，000万，所以说它的增长性非常好 3.服饰赛道是大淘宝中最好的一个类目，在天猫上服饰整体上也卖得比较好 4.运动户外赛道在天猫上年年增长，连着四五年都在增长 2、美妆品牌的市场定位和产品特点 讨论了美妆品牌的市场定位和产品特点。维多纳因为重产品轻营销、更新迭代速度慢等原因导致整体增长不佳，而可复美采用胶原蛋白赛道并喊出口号，销量增长迅速。要在市场上增大声量，需要做好营销和产品两方面。讨论了理肤泉和修丽可两个品牌的情况，其中修丽可是一个入行门槛很高但产品质量很好的品牌，使用修丽可可以改善脸上的痘痘和痘印。 要点： 1.维多纳因为重产品轻营销、更新迭代速度慢等原因导致整体增长不佳 2.可复美采用胶原蛋白赛道并喊出口号，销量增长迅速 3.要在市场上增大声量，需要做好营销和产品两方面 4.修丽可是一个入行门槛很高但产品质量很好的品牌，使用修丽可可以改善脸上的痘痘和痘印六、直播未来趋势 1、直播方面的价格优势及未来走向 直播方面的价格优势逐年减弱，商家可以选择不合作但可能会失去市场份额。建议在产品上做差异化。服饰类商家合作较往年有所变化，中高端商家并不是很多。双十二整体上的折扣力度应该跟去年差不多。美妆类产品在双十二的销售表现会比服饰类好。 要点： 1.直播方面的价格优势逐年减弱 2.商家可以选择不合作但可能会失去市场份额 3.建议在产品上做差异化 4.服饰类商家合作较往年有所变化，中高端商家并不是很多 QA Q：珀莱雅今年整体的增长率目前为止是什么情况？两套新品在直播间上的情况如何？A：珀莱雅今年整体的增长率在市场上策略方面非常好。关于直播间上的两套新品情况，文中并没有提到具体信息，无法回答。 Q：今年理肤泉和修力可的情况如何？ A：理肤泉的话其实这个牌子理肤泉卖的还行，但是这个牌子其实我用过他们家商品，但是我觉得他们家这个产品其实是在整个直播我们合作商家当中其实也算卖的比较不错，但是他可能合作频次没那么高。你看你刚才还有一个叫什么可富美是吧？ Q：这两个牌子和薇诺娜算是一个比较直接的竞争关系吗？ A：也不算是吧，也不算是一个职业竞争关系，他们可能他们走的赛道是一个大的赛道，比如说我们讲是高门槛赛道，他们可能是卡的是高门槛赛道，但是它的细分品类其实是不一样的，功能点不一样。 Q：直播方面的主播议价权表现如何？未来货架电商的优惠力度和直播价格优势会怎样走向？A：其实现在目前来看，就是价格这一块，价格是这样子，它的定价其实有很大一个原因，它可能要看一下产品的生命周期，如果说你的产品的生命周期已经慢慢的进入到一个末端的时候，它其实整体上降价幅度就会很大，捞一波市场退出市场，在推出新品。但是如果说你这个产品是属于一个正常的生命周期，你在日销的时候还能保持一定的流量的获取和转化的话，以及包括客单价，它其实整体上降价幅度就不会很大，或者说它不降价，它只加赠。第二点，对于商家的议价权我怎么讲？这个的话就是我要是说双方意愿度，你可能觉得我在忽悠你，但是我跟你讲，确确实实整体上的q二它的溢价权更大，但是商家可以选择不合作，但是你如果说在淘系里面不合作，这些头部的一些QR你可能no工作或者说是你这个品牌上了之后，它就是没什么大的反应，这也不值得去做，因为你花了空位数空位佣金是一样的，空位也好，我们可能会贵一点，但是其实整体上抽成商家付出最大成本是在你佣金上，是在你的佣金上，你付出了虽然说都是同样的佣金，但是你搞一场活动，其实后端整体上支持还是挺繁忙的，你还不如直接跟大的q或者头部中的一些比较好的q做合作，产品上做一个差异化，其实这个是上下端目前为止能想到的一个最好的方法，就是产品上做一个差异化，比如说给到佳琦这边是个a商，你其他家就不要做a商品了，不退商品的。