四大化妆品集团财报跟踪：宝洁FY25Q1：大中华区销售额下滑，SK-II持续承压

我们持续跟踪四大国际化妆品集团（资生堂、雅诗兰黛、宝洁、欧莱雅）的销售数据，24Q3在天猫+抖音双平台，1）资生堂集团旗下：资生堂品牌合计GMV为2.70亿元，同比+46%；2）雅诗兰黛集团旗下：雅诗兰黛品牌合计GMV为6.66亿元，同比+12%；海蓝之谜品牌合计GMV为5.45亿元，同比+29%； 3）欧莱雅集团旗下：兰蔻品牌合计GMV为6.03亿元，同比-12%；欧莱雅品牌合计GMV为11.66亿元，同比+1%；4）宝洁旗下：Olay品牌合计GMV为5.76亿元，同比+11%；SK-II品牌合计GMV为4.43亿元，同比-16%。2024年10月18日，宝洁披露2025财年一季度业绩，我们则从公司整体业绩、业务拆分、盈利情况及25财年展望等角度对宝洁最新一季财报进行梳理。 宝洁发布2025财年一季度业绩快报。FY25Q1（2024年7-9月），宝洁实现净销售额217.37亿美元，同比-1%，剔除外汇、收购和资产剥离的影响后的有机销售额同比+2%；实现净利润284亿元，同比-12%。 FY25Q1净销售额同比小幅下滑，美容业务承压相对明显。FY25Q1，宝洁实现净销售额217.37亿美元，同比-1%；分业务看，FY25Q1期间：1）美容业务收入38.92亿美元，同比-5.00%，营收下滑主要系高端护肤品牌SK-II的销售额同比下滑35%；2）理容业务收入17.23亿美元，同比基本持平；3）健康护理业务收入31.47亿美元，同比+2.37%；5）婴幼儿及家庭护理业务收入51.02亿美元，同比-1.62%；6）其他业务收入1.63亿美元，同比+13.19%。 提价策略带动公司整体有机销售额增长。FY25Q1宝洁有机销售额同比+2%，其中产品价格同比+1%，有机销量同比+1%；分业务看，FY25Q1期间： 1）美容业务有机销售额同比-2%，其中产品价格同比+1%，有机销量同比持平； 2）理容业务有机销售额同比+3%，其中产品价格同比+1%，有机销量同比+5%； 3）健康护理业务有机销售额同比+4%，其中产品价格同比+1%，有机销量同比-1%；4）织物及家居护理业务有机销售额同比+3%，其中产品价格同比持平，有机销量同比+1%；5）婴幼儿及家庭护理业务有机销售额同比持平，其中产品价格同比持平，有机销量同比-1%。 FY25Q1毛利率同比+0.1pct，销售及管理费用率同比-0.2pct。FY25Q1公司毛利率为52.1%，同比+0.07pct；SG&A费用率25.39%，同比-0.23pct；实现净利润39.87亿美元，对应净利率18.34%，同比-2.49pct；实现归母净利润39.59亿美元，对应归母净利率18.21%，同比-2.46pct。 大中华区市场表现方面，FY25Q1宝洁在大中华区的有机销售额同比下滑15%，主要系市场疲软以及SK-II在市场上处于不利状态，公司预期仍需一段时间才能恢复中国市场的增长；分业务看，美容护理部门下的护发/个人护理/护肤业务在大中华区的有机销售额同比分别下滑双位数/个位数/20%+，理容业务在大中华区的有机销售额同比下滑高个位数，婴幼儿及家庭护理业务下的婴儿护理/女性护理业务在大中华区的有机销售额同比分别高个位数增长/中个位数下滑。 公司维持2025财年增长预期，指引全年有机销售额同比增长3%-5%。公司维持2025财年销售额增长预期，预计同比增长2%-4%，有机销售额同比增长3%-5%；同时，资本支出预计将占净销售额的4%-5%。 投资建议：目前整体消费承压的趋势相对明显，考虑到国际美妆龙头在国内市场业绩略有承压、调整相对较慢，一些生产商或渠道商直接供应的低知名度品牌也在需求承压情况下加速出清，行业竞争格局有望优化，国货美妆龙头的马太效应进一步凸显，有望获得更多市场份额，我们推荐珀莱雅、巨子生物、水羊股份、润本股份，建议关注丸美股份、福瑞达、上海家化、华熙生物。 风险提示：行业竞争加剧风险，终端需求不及预期。 重点公司盈利预测、估值与评级 1头部国际品牌1-9月线上销售数据 资生堂：24Q3资生堂品牌天猫+抖音双平台合计GMV为2.70亿元，同比+46%；24年1-9月资生堂品牌天猫+抖音双平台合计GMV为10.99亿元，同比-6%。 雅诗兰黛：①雅诗兰黛品牌：24Q3天猫+抖音双平台合计GMV为6.66亿元，同比+12%；24年1-9月天猫+抖音双平台合计GMV为31.93亿元，同比+14%；②海蓝之谜品牌：24Q3天猫+抖音双平台合计GMV为5.45亿元，同比+29%；24年1-9月天猫+抖音双平台合计GMV为19.77亿元，同比+14%。 欧莱雅：①兰蔻品牌：24Q3天猫+抖音双平台合计GMV为6.03亿元，同比-12%；24年1-9月天猫+抖音双平台合计GMV为28.83亿元，同比-7%；②欧莱雅品牌：24Q3天猫+抖音双平台合计GMV为11.66亿元，同比+1%；24年1-9月天猫+抖音双平台合计GMV为52.93亿元，同比+3%；③修丽可品牌：24Q3天猫+抖音双平台合计GMV为2.24亿元，同比+8%；24年1-9月天猫+抖音双平台合计GMV为12.39亿元，同比+14%。 宝洁：①玉兰油品牌：24Q3天猫+抖音双平台合计GMV为5.76亿元，同比+11%；24年1-9月天猫+抖音双平台合计GMV为21.57亿元，同比-5%；②SK-II品牌：24Q3天猫+抖音双平台合计GMV为4.43亿元，同比-16%；24年1-9月天猫+抖音双平台合计GMV为15.87亿元，同比-23%。 表1：国外头部美妆集团旗下品牌线上销售数据 2宝洁：发布2025财年一季度业绩快报 2.1业绩概况：FY25Q1净销售额同比小幅下滑，美容业务承压相对明显 业绩概况：FY25Q1（2024年7-9月），宝洁实现净销售额217.37亿美元，同比-1%；剔除外汇、收购和资产剥离的影响后的有机销售额同比+2%，主要系价格上涨和销量增长；实现净利润284亿元，同比-12%；实现归母净利润39.59亿美元，同比-12%。 图1：FY23Q1-FY25Q1宝洁营业收入（亿美元）及增速 分业务看，FY25Q1期间：1）美容业务收入38.92亿美元，同比-5.00%，占总营收17.9%，营收下滑主要系高端护肤品牌SK-II的销售额下降，其售价高于细分市场的平均水平；2）理容业务收入17.23亿美元，与去年基本持平，占总营收7.9%；3）健康护理业务收入31.47亿美元，同比+2.37%，占总营收14.5%，其中口腔护理类业务的有机销售额实现低个位数增长；4）织物及家居护理业务收入77.10亿美元，同比+0.84%，占总营收35.5%；5）婴幼儿及家庭护理业务收入51.02亿美元，同比-1.62%，占总营收23.5%；6）其他业务收入1.63亿美元，同比+13.19%，占总营收0.7%。 图2：FY23Q1-FY25Q1宝洁分业务收入（亿美元）及增速 图3：FY23Q1-FY25Q1宝洁分业务收入占比 提价策略带动公司整体有机销售额增长。FY25Q1（2024年7-9月），宝洁有机销售额同比+2%，其中产品价格同比+1%，有机销量同比+1%；分业务看，FY25Q1期间：1）美容业务有机销售额同比-2%，其中产品价格同比+1%，有机销量同比持平；细分业务中，护肤品业务有机销售额同比下降20%+，主要系销量下降和超高端SK-II品牌销售额同比下滑35%，公司表示目前消费者在选择护肤品功效方面的行为正在发生变化，对大众护肤品的功效需求由过去的以爽肤为主的基础功效转向抗衰老和多重功效，公司将调整创新产品组合以满足消费者持续变化的需求；2）理容业务有机销售额同比+3%，其中产品价格同比+1%，有机销量同比+5%；3）健康护理业务有机销售额同比+4%，其中产品价格同比+1%，有机销量同比-1%；4）织物及家居护理业务有机销售额同比+3%，其中产品价格同比持平，有机销量同比+1%；5）婴幼儿及家庭护理业务有机销售额同比持平，其中产品价格同比持平，有机销量同比-1%。 表2：FY23Q1-FY25Q1宝洁各业务的有机销售额、有机销量、价格的同比增速 中国市场表现方面，FY25Q1（2024年7-9月），宝洁在大中华区的有机销售额下滑15%，主要系市场疲软以及SK-II在市场上处于不利状态，公司预期仍需一段时间才能恢复中国市场的增长；分业务看，美容护理部门旗下的护发业务/个人护理业务/护肤业务在大中华区的有机销售额同比分别下滑双位数/个位数/20%+；理容业务在大中华区的有机销售额同比下滑高个位数；婴幼儿及家庭护理业务旗下的婴儿护理业务/女性护理业务在大中华区的有机销售额同比分别高个位数增长/中个位数下滑。 2.2盈利情况：生产力提升带动毛利率同比+0.1pct至52.1%，净利率同比-2.5pct至18.3% FY25Q1毛利率同比+0.1pct至52.1%。FY25Q1（2024年7-9月），公司实现毛利113.16亿美元，对应毛利率为52.1%，同比+0.07pct，环比+2.46pct； 毛利率同比提升主要由生产力提升推动；同时公司预计随着全年实现15亿美元的总成本节约目标，生产率贡献水平将保持或加速增长。 图4：FY23Q1-FY25Q1宝洁毛利（亿美元）及增速 图5：FY23Q1-FY25Q1宝洁毛利率及增速 FY25Q1SG&A费用同比-2.5pct至18.3%。FY25Q1（2024年7-9月），公司SG&A费用为55.19亿元，对应SG&A费用率为25.39%，同比-0.23pct。 图6：FY23Q1-FY25Q1宝洁SG&A费用（亿美元）及增速 图7：FY23Q1-FY25Q1宝洁SG&A费用率及增速 FY25Q1净利率同比-2.5pct至18.3%。FY25Q1（2024年7-9月），公司实现净利润39.87亿美元，对应净利率18.34%，同比-2.49pct；实现归母净利润39.59亿美元，对应归母净利率18.21%，同比-2.46pct。 图8：FY23Q1-FY25Q1宝洁净利润（亿美元）及增速 图9：FY23Q1-FY25Q1宝洁净利率及增速 公司维持2025财年增长预期，预期全年有机销售额同比增长3%-5%。根据FY25Q1电话会指引，公司维持2025财年（2024年7月至2025年6月）销售额增长预期，预计同比增长2%-4%，有机销售额同比增长3%-5%；同时，资本支出预计将占净销售额的4%-5%。2025财年，就中国区业务而言，公司认为中国市场的不可预测性较强，但公司已经对产品矩阵进行清理，未来将重点聚焦拥有强劲增长潜力的品牌，同时重塑与分销商合作伙伴的市场推广模式，以增加覆盖范围和覆盖质量；对于SK-II，品牌正在推出超高端产品，并再次开始全国营销。 3投资建议 目前整体消费承压的趋势相对明显，考虑到国际美妆龙头在国内市场业绩略有承压、调整相对较慢，一些生产商或渠道商直接供应的低知名度品牌也在需求承压情况下加速出清，行业竞争格局有望优化，国货美妆龙头的马太效应进一步凸显，有望获得更多市场份额，我们推荐珀莱雅、巨子生物、水羊股份、润本股份，建议关注丸美股份、福瑞达、上海家化、华熙生物。 表3：重点公司盈利预测及估值 4风险提示 1）行业竞争加剧风险。在国际品牌、国内品牌纷纷加大投入的情况下，功效性护肤品市场竞争变得越来越激烈。若公司不能及时开发出适应市场需求的新产品，可能会影响公司在细分市场的领先地位，从而使得公司销售收入增长放缓甚至出现下滑，公司的盈利能力可能会受到不利影响。 2）终端需求不及预期。若消费者的消费信心低迷，对于产品的购买力下降，将影响到产品的销售情况，对企业的经营造成不利影响。