2024可持续旅行消费者报告：可持续旅行从“新奇尝试”成消费者主流需求

CEO寄语 缓解环境压力、适应全球环境变化依然是旅游行业亟待解决的问题。我们非常荣幸发布我们的第二份《携程集团可持续旅行消费者报告》，为推动全球可持续旅行发展贡献绵薄之力。 本报告深度剖析了大众对可持续旅行的认知观念以及行业内的最新实践趋势。值得庆幸的是，近年来，可持续旅行的理念日益深入人心，越来越多的消费者支持供应商推出兼顾环境友好与社会责任的旅行方案。 今年的报告主要聚焦于提升可持续旅行的市场认知的紧迫性，倡导通过更加清晰的信息标注和更加顺畅的旅行体验，引导公众选择绿色出行。 这一倡议与携程集团的理念不谋而合，我们正加倍努力，携手业界伙伴，共同推进可持续发展的目标。依托卓越的产品力和遍布全球的用户网络，我们力求使可持续旅行方案更加透明、普及、深入人心，与各方携手并进，为构建一个更加可持续的世界而不懈努力。 携程集团对可持续发展作出了坚定承诺，实施以环境、社区、家庭及生态链为核心的ESG战略，并力争在2050年前实现碳中和。在推出“低碳出行产品”的同时，我们也主动回馈社会，通过创造就业岗位，带动地方经济发展，将旅行转化为推动社会进步的积极力量。 当我们惊叹于地球奇观时，亦应铭记我们的责任，为子孙后代守护宝贵的自然资源。在此，我们诚挚邀请您与我们一起“追求完美旅程，共建美好世界”，迈向一个更加可持续的未来。 孙洁 携程集团首席执行官 摘要 《携程集团2024年可持续旅行消费者报告》以崭新视角，深刻剖析了后疫情时代消费者对可持续旅行的观念转变。 9,867个调查样本109个国家及地区 当前，多数全球游客将获取有关可持续旅行方案的信息视为消费者的权利，而非仅仅是新奇尝试或者次要考虑因素，说明可持续旅行已成一个新常态。 全球可持续旅游委员会（GSTC）指出，可持续旅行即是承认旅游业带来的各类积极和负面影响，旨在最大限度地降低负面影响，最大限度地发挥积极影响。¹然而，研究表明人们对可持续旅行的认知不尽相同，在理解和动机方面存在地区差异。 其中一项关键差异是价格敏感度。尽管越来越多的游客认可并愿意选择可持续旅行，但大多数人不愿意承担因此产生的额外费用。 这说明公众的环保意识与实际行动之间仍存在鸿沟。加强公众教育以激发消费动力固然迫切，但正如调研结果所示，提升可持续旅行方案的可见度与可信度同样重要。有近三分之一的受访者坦言，他们从未选择过任何可持续旅行产品。 为应对这些挑战，我们希望通过本报告引领旅游业未来发展，让可持续旅行是我们共同肩负的责任。面对后疫情时代的经济挑战，游客群体愈发期望OTA平台能够推出更多激励项目，为可持续旅行贡献力量。 今年的报告基于4个大区共计109个国家和地区的9,867个调查样本，在携程集团2022年首次调查的亚太（APAC）以及欧洲/中东/非洲（EMEA）市场基础上，新纳入了拉丁美洲（LATAM）和北美（NORAM）市场²，并深入挖掘了Z世代（出生于1997至2012年间的人群）的偏好和区域差异。 我们希望这些调研成果深化公众对可持续旅行的认识，促进生态链各方携手合作，共同推动可持续旅行事业的蓬勃发展。 共同愿景，不同动机 尽管可持 续 旅 行 理 念 在 全 球 游 客 心 目 中 占 据 重 要 地 位 ， 然 而 ， 当 探 讨 其 背 后 的 驱 动 因素时，不同地区的人们关注点各不相同。 在亚太地区与拉丁美洲，环境保护是消费者参与可持续旅行的核心驱动力。相对而言，欧洲/中东/非洲及北美的游客则认为可持续旅行涉及更多维度，例如野生动植物保护、经济影响、文化保护以及对社会因素的考量。 调查结果 显 示 ， 在 旅 行 体 验 的 众 多 考 量 之 中 ， 受 访 者 最 重 视 环 境 与 文 化 ， 其 余 则 为 次要因素： 47.2% 亚太地区和拉丁美洲消费者认为环境是最重要的动机 46.2% 欧洲/中东/非洲和北美游客表示还会考虑其他因素 正 如 数 据 所 示 ，可 持 续 旅 行 的 理 念 自 其 诞 生之 初便 广 受 瞩 目 ， 但 在 全 球 各 地 的关 注 点有所不同。 缩小差距：口头与行动 然而，只有56.9%的受访游客表示曾实践过可持续旅行。这种差异可能是由多个因素造 成 的 。 游 客 不 选 择 或 不 优 先 考 虑 可 持 续 旅 行 的 一 个 主 要 原 因 是 “ 对 这 个 理 念 缺 乏 清晰的理解”。这凸显了用户教育对推动可持续旅行的重要性。 92.0%的受访者认同可持续旅行的重要性。但实际上，目前很多人的认同仅停留在口头上。部分游客不愿意将口头承诺付诸实践。 考虑可持续旅行的游客 地区差异的深层原因 深 入 剖 析 游 客 对 可 持 续 旅 行 持 保 留 态 度 的 根 源 ， 有 助 于 推 动 旅 游 业 探 索 出 更 有 价 值 的旅 行 模 式 。 在 亚 太 地 区 和 拉 丁 美 洲 ， 尽 管 公 众 对 可 持 续 旅 行 的 热 情 与 日 俱 增 ， 但 尚 需通过更为深入且广泛的教育活动来巩固，从而提升社会各界的投入。 经过多年的宣传教育和可持续实践，北美和欧洲/中东/非洲的游客如今则希望看到更有力的证据，证明可持续旅行产品的真实性或者能够带来切实好处。 更加关注开支的消费者 除 了 缺 乏 用 户 教 育 外 ， 由 于 经 济 挑 战 加 剧 、 生 活 成 本 飙 升 ， 人 们 对 价 格 越 来 越 敏 感 ，进而导致了对可持续旅行的矛盾心理，因为可持续旅行往往更贵。 按地区划分 亚 太 地 区 的 游 客 可 能 不 太 了 解 可 持 续 旅 行 的 意 义 ， 但 通 常 更 愿 意 为 可 持 续 旅 行 方 案 支付溢价。 可持续旅行产品的溢价越高，愿意支付的比例越低。 义务归属问题 全世界都在热烈讨论如何最有效地应对全球碳排放问题。旅游业也不例外。调查显示，绝大多数消费者认为，要消除旅游业的负面影响，应当所有利益相关者共同努力。 在亚太地区，游客倾向于将可持续旅行的责任视为个体责任，而不是集体责任，显著区别于欧洲/中东/非洲、拉丁美洲以及北美地区游客的普遍看法。 集体 义务归属问题 旅行者对义务归属看法的不同，影响了他们主动寻找可持续旅行方案的意愿。 但这并不意味着北美和欧洲/中东/非洲的消费者对可持续产品缺乏兴趣。恰恰相反，他们认为无论是否有意参加可持续旅行，获得此类信息都是消费者的基本权利。 平均而言，在本次调查的所有受访者中， 真正作出改变 旅 游 业 从 业 者 正 在 积 极 筹 谋 未 来 行 动 ， 推 进 可 持 续 旅 行 的 广 泛 实 践 。 其 中 一 项 有 效 措施是洞悉消费者的偏好。 为 解 决 可 持 续 旅 行 的 障 碍 ， 需 要 开 展 以 下 两 方 面 的 工 作 。 第 一 ， 必 须 通 过 宣 传 教 育 消除大众对可持续旅行的错误观念和误解。第二，让可持续方案更容易获得、更醒目。 可持续旅行最受欢迎的4种形式： 乘坐低排放量的交通工具 #2 选择生态友好型住宿 受访者不确定什么是可持续方案 43.0% #3 受访者将选择可持续产品的困难归咎于标注不清晰 27.6% 碳抵消 减少使用一次性产品#4 26.3% 认为可持续旅行方案的选择范围有限，抑制了他们的 让下一代参与可持续发展 近九成的Z世代年轻人（出生于1997至2012年间的人群）表示可能会考虑可持续旅行，但实际上主动践行可持续旅行的比例没那么高。了解Z世代年轻人的以下四个特征，可以促进下一代参与可持续发展。 一、动机和观点 二、价格敏感度 35.8%的受访者完全不愿意支付溢价就支付溢价这一点，Z世代和其他年龄组的选择相同。