2024以人为本的可持续之道研究报告—六大原型，破局消费者连接

以可持持续续之之六破道的道大局原消型费，者连接 以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接 要素。 企者连业接在时深，化大可都持遗续漏发了展一与项消关费键 可持续发展任重道远，且承载了多方期盼。企业希望“可持续”理念能够深入人心，从而推动更加可持续的消费转型。然而现阶段这些努力效果平平――既没有激励大多数人做出转变，也未能大幅拉动可持续消费的需求。 有鉴于此，我们应当拓展视野，找寻新的解决方案。 本篇报告中，我们揭示了一直被忽略的关键要素：人们的世界观以及个体如何发挥作用？可持续发展如何与他们的日常生活相关联？我们将动态复杂的关系总结成六大原型分类。企业可以有针对性地采取特定举措，帮助不同人群更为可持续、且更高品质地生活，进而重塑消费。 02©2024埃森哲版权所有。 以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接 人们强烈渴望生活更加可持续04 但我们需要重新审视“可持续发展”的含义05 企业的角色至关重要06 打破固有模式07 让“可持续发展”与人们切实相关08 根据人们与可持续生活的联系做出响应09 将人们的世界观纳入考量10 以人为中心进行原型分类11 这一方式正在助力企业前行26 携手共创破局之道32 本“报以告人中为所本有的照可片持的续拍之摄道对”象专均题为研究的参与者。 03©2024埃森哲版权所有。 以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接 人可持们续强。烈渴望生活更加 多数人希望能够迅速采取重大举措提升可持续发展水平。埃森哲近期全球调研1表明： 在11个市场的8000名受访者中，有96%希望能将可持续融入生活。 目前尚未采取任何可持续行动的人群中，仍有90%的人对此抱有憧憬。 04©2024埃森哲版权所有。 以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接 但的我含们义需。要重新审视“可持续发展” 相比“可持续发展”这一名词本身，人们更认同“可持续生活”这一理念。 我们的调研中有一个问题是：“以兼顾他人和地球的当下及未来的方式生活”对受访者意味着什么？问题中我们刻意隐去了“可持续”字样，得到的结果很能说明问题。 在未出现“可持续”一词的情况下，69%的受访者表示正在采取行动，以有利于他人和地球环境的方式生活。 为加入“可持续”一词后，该数字便降 应当被定义为：创造公平的当下与未来，让人们能够在持续繁荣的地球环境中蓬勃发展。 毕竟，从更广义的角度而言，可持续发展需要并应当涵盖人们如何看待自己的生活，以及其对于人类和地球带来的影响。 在推动人们的可持续行为方面，人性化目标与地球环境目标同等重要。 事实上，我们的调研显示，83%的 54%。 狭隘的可持续发展仅关注环境问题，相对局限。诚然，可持续发展囊括了循环经济、新能源和气候变化。但为了推动切实的可持续发展变革，“可持续发展”更 受访者认为人性化目标是可持续生活的理由，以地球环境目标为出发点的则占86%，两者比例基本相当。虽然人们持续深切关注地球生态建设，但对环境的关注并未充分体现可持续生活的意义。 的地缘政治、以及“可持续”一词可 不断上升的生活成本、日趋激化 能引发的强烈政治反应，都促使我们 以更加广泛、更以人为中心的视角看 待问题。 05©2024埃森哲版权所有。 以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接 企业的角色至关重要。 通过持续努力，企业可以发起精益且不断优化的可持续行为，并惠及更多群体。 我们发现，人们为可持续生活付出越多努力，就越渴望继续向前迈进。 尚未付诸任何行动践行可持续生活的受访者中，只有51%的人愿意采取行动。 相比之下，占比69%的已开启可持续生活的受访者中，有83%的人乐意为此投入更多精力。 06©2024埃森哲版权所有。 打破固有模式。 仅有25% 另有 19% 然而62% 的受访者在企业的激励下采取了可持续行动。 的受访者受部分品牌理念和广告宣传的影响开展可持续生活。 的受访者因朋友和家人的鼓励而采取可持续行动。 多数人迫切希望企业能够做出改变――74%的受访者期望企业能够以创新的方式让人们参与到可持续当中。 企业高管们也认识到了打破固有模式的必要性。面对全球范围持续的商业格局变化，埃森哲面向首席高管开展了“企业全面重塑”专题调研。我们发现，67%的受访者表示，其所在企业正以消费者需求为导向加速重塑；相比之下，因气候变化而开展重塑的比例只有46%2。随着强化企业可持续发展的监管条例不断推出，以及针对违规行为的财务处罚日益加重，重塑可持续消费的必要性已不容忽视。 方式，以实现影响力的最大化？我们如何 企业应如何确定行动优先级，变革行动 经 塑造更加公平、公正的当下，同时奠定得起未来考验的坚实基础，创建一个人 类能够持续繁荣发展的健康星球？ 以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接 07©2024埃森哲版权所有。 以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接 让与“人可们持切续实发相展关”。 我们的研究发现了一条前景可期的行动路径。 2023年4月，埃森哲在《以人为本的可持续之道》系列的首篇报告3中指出：企业若要人们更具可持续理念，就要让可持续变得更加人性化。可持续行动、产品和宣传要与人们更相关、更易触达，并且融入生活。我们发现，只有当可持续理念与人们的价值观、需求和愿望相一致时，人们才能持之以恒地为之努力。基于此，我们为企业指明了一条前进方向，借助人本导向的方法4，使其可持续行动与产品能够准确呼应人们的日常生活。 以下为人本导向的转型抓手： 精打资细源算的：价最值大和程利度用提率升。可用 乐于尝学新习：如何努改力变探现索状、。尝试和 自我捍实卫现幸：福、为安求全生及存地和位发。展而 充分赋权奋：斗目捍标卫和对社人群们关而系言。最重要的 寻求融入：和相追互求联被结接。纳、被支持 关怀对他我人们：意关义爱非自凡我的，地呵方护或所事爱物，。珍视 我们最新的研究建立于以上这些发现。在本调研中，我们在11个市场中调研了8000位受访者，试图了解他们与可持续生活的联系，以及他们如何看待世界和自身在其中发挥的作用――即他们的世界观。 请参阅“关于本研究”部分了解详情，包括我们采取了何种方法来确保人们的回答真实反映了他们的实际生活，而不仅仅是他们的愿望。 08©2024埃森哲版权所有。 根做据出人响们应与。可持续生活的联系 研究中我们发现，每个人与可持续生活的关联程度存在显著差异。是否已采取行动并充分投入？以及是否愿意投入更多？对这些问题人们持有不同的观点。 我们量化了其中的差异，并利用这些数据来构建以人为中心的原型。我们还考察了这些差异的影响因素，例如人们对社会和企业的期望，以及他们如何受到这些因素的影响。 此外，我们还考虑了促使人们采取行动的激励因素和他们行动路上的障碍。举例来说，在分析过程中我们发现认同感和可负担性都非常重要，这两项不是非此即彼的权衡。 我们发现，可持续生活会令已采取明确行动的受访者“对自己感到满意”。而那些尚未采取行动的受访者则强烈认为可持续生活“并不适合 自己”。是什么造成了这种差异？关键因素并非认同感，而是可负担性――这背后是关于可持续生活方式是过于昂贵，还是帮助我们节省了开销的不同观点。 总的来说，为使更多人践行可持续的生活方式，有必要让人们意识到这样做不仅与其自我认知相契合，还能为自身谋得福祉。但若要激励人们更深入、全面地追求可持续生活，就应让人们看到，此举不但不会加重生活负担，反而还有助于节约开支。 以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接 09©2024埃森哲版权所有。 以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接 将人们的世界观纳入考量。 代际、性别、教育和收入等传统指标已不足以诠释人们参与可持续生活的动力，也无法整体掌握人们的生活动向（参阅《埃森哲未来生活趋势2024》5中“打破范式的新时代”章节，了解更多关于传统数据及受众标记局限性的观点）。相反，影响人们对于可持续发展的感知，以及是否因此采取行动的要素，是他们的日常生活态度――换言之，他们的世界观。因为从本质上讲，可持续生活关系到人们如何思考未来和过去，以及他们怎样看待自身的角 与未行动者相比，行动者有着更积极的态度和性格，以及更强的个人能动性。还有一个最显著区别，就是他们相信“我的决定可以改变世界”。 行动者和未行动者持有截然不同的世界观，因此，在研究人们与可持续生活的联系时，只有充分将世界观纳入考量，才能建立完整、清晰的视角。 人们的世界观反映了他们如何看待自己在世界中的角色，及其认为自身是否拥有（或缺乏）影响他人的能力和权威。理解世界观，以及人们怎样看待可持续发展，能让企业针对不同人群制定相应的解决方案，增强可持续消费和生活与目标受众的相关性、实效性。这正是企业推动可持续发展的“破局之道”。 色、责任，乃至如何看待为自身和他人创造更美好环境的机会。 对于最主要的五种世界观的认可程度：行动者与未行动者比较 人们的性格、能动性、人生观和对他人的责任感是可持续行为的关键预测因素。 事实上，践行可持续生活人群的世界观与尚未采取行动的人群截然不同。 不同意 未行动者 我的决定可以改变世界我为将来做好准备 我容易被激励 持续行动很有意义未来会变得更好 行动者 同意 资料来源：埃森哲分析（2023年）。 10©2024埃森哲版权所有。 以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接 以人为中心进行原型分类。 基于人们差异化的世界观，以及 与可持续生活的独特联系，我们划分出以人为中心的六大原型，为各类人群描绘了开启可持续生活的不同起点，并量身定制了相应的参与模式。 这些原型从宏观上体现了人们的世界观及其与可持续生活的联系。每个原型可以被视为每个个体的“最佳适配”模型。大多数人会持续处于某一主要原型状态多年，只有发生影响生活的重大事件，例如第一个孩子出生、亲历气候灾害或移民，他们才会发生转变。 世界观 人们以怎样的视角看待世界，以及自身的角色。 人们对未来的生活前景是否积极乐观？人们觉得自己是否有能力影响未来发生的事件？这些问题的答案将揭示他们对世界的看法、以及他们在其中扮演的角色。 我们从四个方面描述世界观： 倾向性 能动性人生观责任感 世界观 与可的持联续系生*活 对可持续生活的立场 可持续生活与人们是否相关且可行？ 与理念相关联 乐于做得更多能够做得更多正在采取行动 对可持续生活的意愿 这是否是人们期待的生活方式？原因何在？未来可能存在哪些障碍？ 环境目标 人性化目标 相关性的激励因素和障碍**可行性的激励因素和障碍** *和可地持球续环生境活的是影指响“”使。生活方式兼顾当前及未来对他人 本研究”部分。 **有关激励因素和障碍的更多详细信息，请参阅“关于 11©2024埃森哲版权所有。 以人为本的可持续之道：六大原型，破局消费者连接 认为自己无法改变事态发展 我们没有能力改变事态，未来前景十分黯淡，因此我们不妨活在当下，优先考虑自己。可持续生活缺乏充分的理据，而且还花费不菲。我不知道这样做对我有何益处，也没有兴趣听取不同的想法，尤其抵触商业宣传。最好就是保持观望。 认为自己能使世界变得更好 我们都应该抱有希望，个人行动定能改变世界。可持续发展是正确的选择，这对我们的地球环境和社会环境关系重大。此外，可持续生活让我们更有成就感。世界各地的新闻都在提倡可持续生活方式。我也身为一员，企业更应与我一同努力。 认为存在挑战，但可以破解 我们能够预测未来生活，且总会有足够的选择，所以我从不绝望。但我们必须行动起来，创造更美好的明天。气候变化已对我产生了影响――我们必须拯救地球，同时保护人们免受自然灾害的侵扰。我积极参与这项事业，并从周围的人身上汲取鼓舞，但我需要帮助。我努力平衡可持续生活和其他优先事项，并希望企业能够挺身而出与我合作。 资料来源：埃森哲分析